論食品企業的品牌危機管理

摘 要：從食品行業的特點出發，對中國食品企業不斷出現品牌危機的原因進行了分析，并對如何加強食品企業的危機防范意識、誠信建設、商標保護和建立一套應對危機的處理系統提出了相關建議，希望以此能提高食品企業處理危機的能力。

關鍵詞：品牌危機；危機管理；食品企業

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）01-0206-02

收稿日期：2011-10-29

作者簡介：崔酈（1961-），女，北京人，教師，從事品牌營銷研究；胡雨田（1990-），女，北京人，學生，從事品牌營銷研究。

近年來，食品行業很多知名品牌接二連三地出現問題，如2003年央視曝光的“金華火腿”事件，2007年的“龍鳳”、“思念”速食食品被檢測出致病菌，而三鹿奶粉事件更是震驚全國，今年又相繼爆出了“味千拉面”的骨湯門事件、美國“DQ冰淇淋”的產地門事件等，這一系列問題的出現不僅讓整個食品行業蒙受了巨大的損失，帶給消費者對整個行業巨大的信任危機，同時也讓我們所熟悉的一個又一個知名品牌面臨危機，甚至是夭折，因此加強品牌危機管理是當務之急。

一、中國食品行業品牌危機產生的原因分析

所謂品牌危機是指由于企業外部環境的突變和品牌運行或營銷管理的失常，而對品牌整體形象產生不良影響，致使企業陷入窘困的狀態。

目前由于環境復雜多變，充斥著多種不確定性因素，食品企業之間的競爭變得異常激烈，因此品牌危機產生呈現多方面的原因，大致原因如下：

1.企業缺乏誠信。由于食品行業為傳統加工行業，多數屬于勞動密集型的產業，毛利率比較低，因此當面臨通貨膨脹的壓力時，怎樣消化不斷上漲的原材料價格和人工成本，確實給企業帶來了不小的壓力，但一些個別企業不是在怎樣降低成本，搞好營銷上下工夫，而是以次充好、偷工減料，生產假冒偽劣的產品。另外有些企業為了在競爭中取勝，獲得良好的經濟收益，刻意迎合消費者的口感、觀感，對食品添加劑不負責任的隨意添加，昧著良心做事，也是食品行業不斷出現問題的原因之一。如2008年的三鹿奶粉事件中，導致了全國受害新生兒多達29萬余人，就是企業誠信缺乏的典型一例。

2.危機防范意識較弱，處理手段單一。一些知名企業，他們自認為是名牌，得到地方政府的肯定和消費者的認可，對品牌危機缺少憂患意識。殊不知，現在市場面臨復雜多變的環境變化，異常激烈競爭壓力，企業在服務、產品質量、經營管理、企業領導者、環保、科技等等任何一個方面出現問題都有可能帶給一個企業負面影響，甚至出現品牌危機，若沒有較強的防范意識，危機一旦出現難以應對。另外企業在應對危機時處理手段較單一，沒有一套科學的處理程序和方法，一旦危機爆發不知如何處置，有些三緘其口，有些一句“無可奉告”了事，甚至有些企業采取“鴕鳥政策”聽憑事態的發展，殊不知這樣的處理結果，不僅無助于問題的解決，相反可能會適得其反。據調查發現，65%的人當聽到“無可奉告”時會認為組織承認犯錯誤或肯定有罪，35%的人會認為組織可能有罪也可能沒有罪，因此當出現問題時，針對問題實事求是，不回避，運用科學的手段和方法才是處理危機的正確方式。

3.品牌保護意識差。有些食品企業在對商標注冊或對商標注冊使用的范圍、注冊的類別的決策上缺少科學的思考，結果給一些別有用心的企業以可乘之機，導致自己辛辛苦苦創立的品牌卻輕而易舉地被其他企業搶先注冊，如前兩年鬧得沸沸揚揚的“老干媽”品牌之爭就是其中一例。而冒用知名品牌生產低劣產品的情況也時有發生，這種行為也大大損害了知名企業的品牌形象，甚至導致品牌危機的出現；而面對以上問題時，有些企業往往反應速度比較慢，主動打假意識不夠，有些企業害怕一旦陷入商標糾紛，需要花費大量人力、物力和時間去打官司，加之一些地方的地方保護，使得這些企業也不愿意花費時間和精力去處理，只有聽之任之。

二、對食品行業品牌危機管理的建議

1.轉換觀念，牢固樹立危機意識。實際上危機的出現一般包括潛伏期、突發期、蔓延期和恢復期，因此當危機還在潛伏階段，企業就應該防患于未然。“居安思危”是食品企業應對危機的第一步。在企業中上至最高管理層，下至各部門、各環節的全體員工都應有危機防范意識，應該意識到品牌危機直接關系到企業的形象、企業的安危。而危機的提早預防是企業中全體員工共同努力的結果。樹立全員的危機意識、憂患意識是企業刻不容緩的當務之急，企業應清醒地意識到一個小小的失誤很可能最終會導致“蝴蝶效應”的出現。

2.提高誠信建設力度，塑造良好的企業形象。每一個食品企業都應該清醒地認識到樹立誠信經營不是小事，是一個企業樹立良好的企業形象的基礎。企業誠信建設是企業的無形資產，是企業品牌建設不可或缺的內在因素。像“同仁堂”從創立至今能歷經三百多年而長盛不衰，就在于始終堅守的就是“誠信為本，藥德為魂”的經營理念，堅持“炮制雖繁必不敢省人工”的精益求精質量觀，把質量、誠信作為企業的生命?！巴侍谩笔冀K認為企業經營無義即無利，小義即小利，只有大義才能大利。食品企業應以“同仁堂”為參照，在組織文化建設中加強誠信教育，提高食品企業員工的道德修養，建立誠信為本的企業文化。

3.建立一套完善的預警制度，提高食品企業的危機公關能力。危機的出現有主客觀的原因，往往短期內突然爆發，并在短期內引起社會輿論和消費者的廣泛關注，所以當危機出現時企業首先，應該迅速成立應對小組，由企業的最高領導親自掛帥，對危機的具體情況、事態發生的趨勢、是否已得到有效的控制需要及時地分析和處理，也可根據情況聘請有經驗的公關專家幫助處理；其次，迅速啟動“產品召回”制度。 由于產品質量導致危機出現時，企業應本著公眾利益至上的原則，迅速啟動產品召回制度，回收不合格產品，重拾消費者信心；最后，企業要積極真誠的進行內外部溝通。面對突發事件，企業一方面處理好內部溝通問題，使內部團結一致，共渡難關，另一方面積極做好對外宣傳工作，對相關公眾做好安撫工作，對中間商、供貨商做好解釋工作，并開辟高效的信息傳播渠道，要公開坦誠與媒體溝通，同時要掌握好針對性、靈活性的原則。一旦出現問題之后，也可以根據問題的性質，通過尋求權威機構幫助，以獲取公眾信任。

4.做好品牌的保護工作。食品企業首先，應該提高自我保護意識，提高商標注冊的法律意識和科學性，為自己的品牌及時注冊，避免后患。同時還應主動了解商標注冊的時效性、地域性和專有性等特征，及時了解商標注冊的相關法律、法規，確保商標的合法使用權。其次，食品企業要密切關注自己的商標，一旦發現假冒等侵權行為，要及時通過法律賦予的權利，維護自己的合法權益。提高主動打假維權意識。中國《中華人民共和國反不正當競爭法》中也明確規定，擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品；或者擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品的行為，均屬于“不正當競爭行為”。因此食品企業可以拿起法律的武器，維護自己的合法權益，保護自己的品牌形象。尤其是知名品牌作為企業的一種重要的無形資產，有較高的商業價值和溢價能力，因此企業更應該維護好自己的品牌形象不受侵害，避免品牌出現危機的可能性。

參考文獻：

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