企業聲譽、慈善捐贈與消費者反應

摘 要 以實驗問卷法，探討在慈善捐贈額度一定的情況下，企業的社會責任聲譽是否影響消費者對捐贈企業的反應（包括對捐贈企業的評價、動機歸因與購買意向），以及消費者對企業捐贈動機的歸因是否影響他們對企業的評價與購買意向。研究表明：企業聲譽顯著影響消費者對捐贈企業的反應，聲譽好的企業所獲得的評價、動機歸因與購買意向都顯著地比聲譽差的企業更好。而消費者對企業捐贈動機的積極歸因顯著提升他們對企業的評價以及增強他們的購買意愿。該研究暗示企業應該通過持續的社會責任行動來提升其聲譽。

關鍵詞 慈善捐贈；企業聲譽；企業評價；動機歸因；購買意向

中圖分類號 F270 ［文獻標識碼］ Ａ 文章編號 1673-0461（2012）06-0020-06

一、引 言

企業慈善捐贈是企業履行社會責任的一種形式，它是企業將一定額度的資金、實物或服務捐贈給需要幫助的對象的行為。企業慈善捐贈一直是我國慈善事業的重要力量，在我國慈善組織所募集善款中占據著重要地位。它對于組織社會資源、調節貧富差距、緩和社會矛盾，以及促進社會公平等都有重要的意義（梁建、陳爽英、蓋慶恩，2010）。

除了上述的社會意義，慈善捐贈對企業而言也具有重要價值。大量學者指出，慈善捐贈具有類似于廣告的作用，能夠改善或提高消費者對企業本身及其產品的態度（Berens et al.，2005；Pirsch et al.，2007），提升企業品牌形象、建立品牌忠誠（Brammer et al.，2006），提高聲譽資本（Gardberg and Fombrun，2006；Godfrey，2005），增加消費者的購買意愿（Sen and Bhattacharya，2001；Mohr and Webb，2005），建立有助于企業戰略地位的合意環境（Porter and Kramer，2002）。

然而，也有學者指出，企業的慈善捐贈并不一定總能給企業創造價值。當消費者懷疑公司捐贈的真實且唯一的目的是為了提升企業形象以銷售更多產品而沒有考慮消費者的利益時，或者慈善捐贈可能影響企業生產高品質產品的能力時（Brown and Dacin，1997），捐贈反而對企業不利。但是，企業的社會責任活動在什么時候影響、以及如何影響消費者的評價，目前仍不清楚（Sen and Bhattacharya，2001；Yoon et al.，2003）。

本研究的主要目的是探討企業的社會責任聲譽是否影響消費者對捐贈企業的評價、動機歸因與購買意向。在此基礎上，我們進一步探討，消費者對企業捐贈動機的歸因是否影響他們對企業的評價與購買意向。本文可以被看作是揭示企業社會責任行為與消費者反應之間復雜關系的重要一步，它對于企業制定合適的社會責任戰略具有重要參考意義。

二、理論基礎與研究假設

本研究主要建立在企業聲譽與歸因理論（attribution theory）基礎上。企業聲譽是企業非常重要的無形資產，它是企業的利益相關者如顧客、投資者、員工和社會公眾對企業的總體態度與認知（Fombrun，1996）。一個擁有良好聲譽的企業通常能獲得消費者的親睞與支持，因為良好的聲譽可以增強消費者對企業產品與服務的信心，提高廣告宣傳的可信度，強化購買決心（Lafferty and Goldsmith，1999）。因此，良好的聲譽往往與可信賴、負責任、高品質，以及追求卓越等特征相聯系（Fombrun，1996）。

而歸因理論是用來解釋人類行為背后原因的各種理論構成的一個綜合性術語。歸因是指觀察者對被觀察對象的行為所進行的因果解釋或推導。歸因理論主張從行為結果入手探索行為背后的原因（Heider，1958）。對個人或組織行為產生的原因可以進行不同的歸因，包括內部的與外部的，也包括積極的與消極的。不同的歸因導致不同的態度與行為。歸因理論為企業慈善捐贈行為與消費者反應之間的復雜關系提供了一個解釋，對企業捐贈行為的積極歸因導致消費者對企業的更好評價與更高的夠買意愿；而對企業捐贈行為的消極歸因導致消費者對企業的更差評價與更低的購買意愿（Dean，2003/2004）。

1. 企業聲譽與消費者對捐贈企業的評價和購買意向

有關企業社會責任與消費者行為的研究表明：慈善捐贈具有類似于廣告的作用，能夠提升消費者對企業的感知和購買意向。比如，Murray and Vogel（1997）發現，當消費者獲得企業為履行社會責任付出努力的信息后，更愿意購買該企業的產品。Brown and Dacin（1997）認為，社會責任影響消費者對企業的評價，而對企業的評價會影響對其產品的評價。Sen and Bhattacharya（2001）和Mohr and Webb（2005）的研究表明：企業負責任的行為積極影響消費者對企業的評價與購買意向，較低的企業社會責任水平會大大削弱消費者的購買意向。類似的觀點也得到了國內研究的支持（周祖成、張漪杰，2007；周延風等，2007）。

然而，如果不考慮企業的聲譽，要在企業偶爾進行的捐贈行為與消費者評價及購買意向之間建立直接聯系可能有點牽強。這是因為：首先，任何企業都有或好或壞的聲譽背景，不考慮企業聲譽的研究背離了社會現實。其次，消費者是相對理性的，他們需要通過企業聲譽等信息來對企業的行為做出評價。比如，消費者通常會通過企業聲譽來推測產品和服務的質量（李海琴、張子剛，2010）。因此，企業聲譽可能在企業慈善捐贈與消費者反應之間起到重要的調節作用。

現有研究指出，消費者更傾向于支持那些一直保持良好社會聲譽的企業（Lafferty and Goldsmith，1999；謝佩洪、周祖城，2009）。對擁有良好聲譽的企業，其慈善捐贈行為符合消費者一貫的認知與預期，因而會保持對企業的良好評價與購買意向。而對聲譽比較差甚至聲名狼藉的企業，偶然一次的捐贈行為可能不僅不能提高消費者對企業的評價與購買意向，而且可能會引起消費者的猜忌和懷疑，因為企業的這一行為并不符合消費者對企業的一貫認知與期望。據此，我們提出如下假設：

① “經濟”是指價格便宜。

② “適用”是指面積適度、能滿足基本居住需求的住房。

③ “實貸實付”是指銀行在貸款給投融資平臺時，將不再一次性進行資金劃轉，而是根據客戶現實的信貸需求，分批分期進行授信，從而杜絕了投融資平臺挪用資金的機會。

④ “受托支付”是指貸款人根據借款人的提款申請和支付委托，將貸款資金支付給符合合同約定用途的借款人交易對象，貸款發放后應盡快支付給借款人交易對手，禁止超出合理時間長期滯留在借款人賬戶上。