亞馬遜:互聯時代“弄潮者”

亞馬遜可謂集電子商務、物流服務、IT服務、硬件制造、圖書出版于一身。

1995年7月，作為一家美國在線書商，亞馬遜開始售出第一本書。16年后的今天，它已發展成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網公司。2010年銷售額超過342億美元，2011年市值突破1000億美元。

亞馬遜巨型網上商城，銷售數百萬種商品，從音樂、電影、電子游戲，到服裝、電視、實驗設備，甚至健康美容用品，應有盡有。此外，它還建立了基于高科技的龐大物流體系，提供云計算服務，推出了電子書閱讀器和平板電腦，提供第三方賣家銷售平臺，可謂集電子商務、物流服務、IT服務、硬件制造、圖書出版于一身。

可以說，亞馬遜是繼蘋果和谷歌之后的科技產業第三明星。優勢物流打造一流用戶體驗

作為第一個完整商業年份的1996年，亞馬遜在口碑傳播中實現了1570萬美元的銷售額。然而，隨著訂單的幾何級增長，亞馬遜創始人和CEO杰夫·貝索斯意識到，亞馬遜如果想繼續提供高水準服務，就必須擁有自己的庫存和配送系統。

1996年11月，亞馬遜在西雅圖建立了第一個庫房。亞馬遜現在遍布美國的1g個物流中心，有7個建于2002年盈利之前，每個倉庫耗資近5000萬美元。

由于貝索斯堅持斥巨資建設物流體系，1999年第四季度，亞馬遜虧損超過3億美元，6年累計虧損達12億美元，直到2001年底才開始盈利。

在隨后的幾年中，亞馬遜來自電子和普通商品的銷售額每年都有40％以上的增長，而網上購物的普及，使得亞馬遜巨資建設的物流系統終于派上了用場。亞馬遜2012年繼續擴張，將花費2.7億美元，新建至少4個配送中心，并為此招聘逾2600人。

亞馬遜在提升用戶體驗上同樣不計成本。操作者可以毫無顧忌地花掉50美元，以保證將一件25美元運送成本的商品送到顧客手中。在貝索斯給股東的信中，提到了亞馬遜2010年實現的452個細節目標，其中有360項關乎用戶體驗。

技術創新不停歌

很多人認為亞馬遜是零售商，但其實從一開始，亞馬遜更多地是一個技術公司。美國《商業周刊》報道稱，與其他零售公司投資規模擴張不同，貝索斯大筆投資于技術研發。2010年，亞馬遜凈利潤是11.52億美元，其“技術和內容開發”一項的支出為17.34億美元，占營業額的5％。

早在2007年，亞馬遜就開始向第三方商家提供電子商務配套服務。貝索斯對IT系統和倉儲具有前瞻性的投入，遠超當時亞馬遜自己網上零售的需求，他將多余的服務“出租”給其他商家。

現在，亞馬遜全球銷售的30％來自第三方商家。中國的卓越亞馬遜也于2010年11月開始在中國嘗試第三方平臺，推出“我要開店”服務。包括京東商城、淘寶網和當當網在內的國內其他電子商務公司也在學習亞馬遜的這一做法，大量招攬第三方商家入駐。

亞馬遜2002年便成立了網絡服務部門(Amazon Web Services，簡稱AWS)，開始專門運營銷售存儲、計算和其他后臺數據中心服務，這比谷歌提出“云計算”的概念要早4年。

2006年，亞馬遜首度推出簡單云計算服務(Simple Storage Service，S3)。與“出租”多余的倉儲物、給商家提供物流服務一樣，云計算的初衷是將亞馬遜閑置的IT設備和運算能力變現。

各大科技公司還在憧憬云計算的未來時，2010年亞馬遜的云計算業務AWS(Amazon Web Services)收入已超過5億美元，擁有包括《紐約時報》、納斯達克證券交易所在內的40萬家企業客戶。

目前，亞馬遜在美國有超過81萬份電子書、報刊、雜志、博客，供客戶在手機、電腦、電子書閱讀器等終端上閱讀。亞馬遜2007年推出電子書閱讀器KindIe，開拓了一個全新市場，將iTunes銷售音樂的模式復制到了圖書領域，現在占據電子書市場近60％的份額。

美國《快速公司》雜志文章認為，圖書行業是很脆弱的，經常是用少數幾部熱銷圖書“反晡”其他書籍。而KinaIe可以幫助亞馬遜繞過傳統出版商，直接和暢銷作家達成協議。這樣，一旦亞馬遜拿走最暢銷的部分，留給出版商的就是一堆賠錢買賣。

實體書店也表示，亞馬遜已經將圖書價格降到了其無法企及的水平，嚴重威脅到了它們的生存。出版商和零售商們都擔心，不久亞馬遜可能實現壟斷，占有現在由作者、出版商、零售商、印刷商和其他參與者所分享的全部收入。

擔心亞馬遜主導地位的不只是它的競爭對手。過去一年來，立法者、媒體，甚至部分用戶也都開始擔心亞馬遜日益增長的銷量以及規模會給社會、商業和就業市場帶來負面影響。

此外，亞馬遜新推出的KindIeFire平板電腦2011年11月15日起在美國銷售，199美元的售價不到入門版iPad的一半，而且這款設備與亞馬遜規模龐大且仍在擴充的內容庫緊密整合。

亞馬遜之所以能夠以更低的價格出售KindIe Fire，原因在于它能夠通過媒體內容和亞馬遜金牌服務賺取額外收入，而且KindIe Fire還可以吸引人們購買更多多亞遜的商品。

亞馬遜的啟示

2004年8月19日，亞馬遜公司宣布以7500萬美元收購卓越網，借此正式殺入中國，并于2007年將其中國子公司改名為“卓越亞馬遜”。2011年10月27日，亞馬遜正式宣布將其在中國的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”。亞馬遜中國總裁王漢華強調，這次改名表明亞馬遜對中國的前景看好。

根據艾瑞咨詢的數據，2011年第二季度，亞馬遜在中國B2C電子商務市場排名第三，占據2.4％的市場份額，排名前二的分別是淘寶商城(48.5％)和京東商城(18.1％)。從增速上來說，淘寶商城、京東商城等中國本土B2C企業明顯快于卓越亞馬遜。

但亞馬遜正在中國悄然投入巨資布局，目前已經在中國建成了總面積為40萬平米的十大運營中心，并宣稱到明年這一面積將擴大一倍。

發展到今日，中國的B2C電子商務已經日漸成為一種非常燒錢的行業，資金上的持續投入至關重要。包括亞馬遜、京東商城、淘寶商城在內的幾大主要B2C網站都先后投入巨資興建物流系統。

相較中國其他電商，亞馬遜中國不用過多擔心資金問題，因而在發展后勁上，具有很大的優勢。

英國《金融時報》刊文稱，在后PC年代，技術規格和硬件配置，已經讓位于內容和體驗。亞馬遜有著豐富的內容儲備，它可以以源源不斷的內容收費去補貼低廉的硬件，建立硬件、內容一體化的服務體系。

反觀中國，硬件商只擅長硬件，內容方面多是短板，不得不糾纏于價格戰。消費者則需要自己解決軟件和內容問題一一安裝盜版軟件，下載各種免費音樂、電影和圖書。這樣一來，內容業遭到重創，軟件商和內容商統統走向廣告這一主要的營銷方式。

分析人士表示，將硬件與軟件深度結合，提供可持續的豐富內容、一流的用戶體驗，不斷進行技術創新，積極拓展盈利模式，將成為中國科技企業未來的努力方向。