略論縣級電視臺的體制困境與應對之策

摘 要：歷經20多年的發展，我國縣級電視臺從無到有，從小到大，基本上成為所在區域中有影響、有實力的骨干媒體之一，承擔縣域新聞宣傳和文化傳播以及信息傳導等重要任務，隨著傳媒體制改革深入推進，作為最基層一級的縣級電視臺也提上重要議事日程，在大力進行局臺網分離試點的同時，縣級臺又面臨著“三網融合”的外部競爭，同時還要承受上級臺的競爭壓力，收視市場被擠占，廣告收入分流，收視率被擠壓，新媒體沖擊等行業競爭壓力。下面，筆者從縣級臺所面臨的體制困境、應對之策兩方面作一粗淺探討。

關鍵詞：縣級電視臺；體制困境；應對之策；體制困境

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0070-02

從縣級臺的發展歷程不難發現，縣級臺主要是依靠縣級行政力的推動和壟斷，獨立掌控一個地區的受眾資源的結果。縣鄉兩級政府通過政策保護和經費保障，逐步確立了目前縣級臺競爭的實力，成為一個初具規模的一級基層臺。隨著文化體制改革的不斷深入，政府職能的轉換，傳統的體制失去了對縣級臺眷顧照料，而漸漸成為縣級臺發展的體制障礙和機制羈絆，具體表現為：

一、縣級電視臺的體制困境

（一）享受不到平等的發展機會

1983年，全國電視工作會議確立的四級辦臺，混合覆蓋方針，奠定了縣級臺基礎，一定程度上促進了縣級臺的快速崛起，但由于縣級臺處于底層，無力和上級臺搶占資源、爭奪空間，加之各地由于經濟基礎不同，發展上也是極不平衡的，因此，享受不到平等的發展機會。

（二）沒有形成合格的市場主體

由于我國媒體是按照行政隸屬關系設置的，在管理上實行“條塊結合，以塊為主”的雙重管理模式。多年來，傳媒管理體制改革雖然進行了一些探索，但對縣級臺的管理模式沒有根本性變化，改革力度遠不及央視和省市臺，造成了行政色彩濃烈，根本沒有按照現代企業制度建立起市場主體，沒有合格的“主體”身份，在激烈的市場競爭中，當然難以立足。

（三）缺乏靈活的用人機制

任何單位尤其是電視臺，對于用人的要求是比較高的。尤其是在縣級城市，要想找到專業的采編人才，優秀的策劃人員都不是一件輕而易舉的事情。縣級電視臺也因為受到固有體制的束縛，通過上一級政府的宣傳部門來決定人事任免，導致電視臺內部缺乏獨立的招聘權利，進而也使得人才引用方面產生了一系列的影響，進而也導致了電視臺的創新力不夠。可以說人才的缺乏，特別是專業的新聞人才、技術人才和經營人才的缺乏，已嚴重影響了縣級臺的持續發展，就連維持現狀都難以保證。

（四）受限的財力和陳舊的資源

由于受財政撥款，縣級電視臺的資金比較有限。導致在一些機器設備的配置維護，員工的工資福利上都產生了一些困難。但同時電視臺又需要投放大量資金來創作有質量的優質節目，而廣告經營的“馬太效應”導致廣告收入大幅度減少，資金出現短缺，引起的一系列問題不容小覷。

（五）落后不先進的管理模式

從外部環境來看，我國的縣級電視媒體大多創建于上世紀80年代末、90年代初，隸屬于當地黨委政府，在發展過程中，經歷了局臺合并、局臺分離以及網臺分離等一系列的變革。從管理角度來講，縣級電視臺受當地黨委政府管理，擔當著喉舌和宣傳機構的作用，但同時，縣級電視臺又有自身新聞傳播和輿論監督的功能。在這樣一種背景下，縣級電視臺受當地黨委政府管理的成分較多，在自身的發展舉措方面無法放開手腳。從內部環境來看，縣級電視臺的機構設置、財務管理、人事編制長期以來是以行政管理或半行政管理的性質進行的，內部缺乏到位的管理，獎懲機制。這樣不管從外部來看還是從內部來看，縣級電視臺參與市場競爭的能力顯得很有限。

二、應對之策

應該看到，面對“三網融合”時代的到來，時下不少縣級臺都在八仙過海，各顯神通，紛紛拿出了招數，破解發展難題。在頻道資源、人才引進、廣告宣傳等方面，縣級電視臺都無法與省市級電視臺相提并論，但縣級電視臺依然有著得天獨厚的優勢，那就是貼近地方貼近群眾貼近基層。只要堅持好“三貼近”原則，那么縣級電視臺一定可以找到適合自己的道路，充分發揮自身優勢，苦練內功強大自身力量。那么必然會有著進一步發展的潛力。在多重壓力和限制之下，另辟蹊徑，打造地方特色，貼近群眾生活，走出一條新的發展道路。

（一）精辦品牌節目，提升輿論引導力

單個的媒體總是有著一定的傳播范圍，并以傳播范圍內的受眾為主要的傳播對象，稱之為核心受眾[1]。在電子媒介日益發達的今天，電視受眾從集群化向分眾化轉化，據央視調查，83.7%的觀眾收視具有指向性，電視節目必須具備這樣一種理念，即不求抓住所有觀眾，但求始終抓住一批固定觀眾。聯系到縣級電視臺，其首要的工作就是牢固地抓住本縣區域內的觀眾，多做具有地方特色的節目，要讓縣級臺成為地方黨委政府抓好工作落實的重要推手，成為老百姓獲取新聞信息的主要渠道，成為黨委政府與老百姓之間的信息橋梁。應該說，堅持地方特色，創作當地百姓喜聞樂見的節目，堅持走地域性媒體之路是縣級媒體在殘酷的市場競爭中的生存之道。

縣級電視臺應明確自身的立臺之本——樹立品牌[2]。在激烈的媒體競爭中，塑自己的品牌是克敵制勝的根本所在，優秀品牌本身就具有巨大的無形價值和影響力。可以說，“品牌”凝聚力和收視率，就是市場占有率和競爭力，所以優秀品牌的建立能夠培養忠實的受眾群和持久的收視習慣。品牌的建設是系統的工程，但毋庸置疑，優秀的節目是建立品牌的根本和基石，如“鳳凰衛視”堅持“內容為王”的理念，制作了一大批精良的電視節目，在華人社會圈內建立了自己良好的聲譽。那么縣級電視臺又該如何把握？電視媒體逐漸走向市場后，廣告的收入就成為電視臺資金收入的重要組成部分。而想要吸引廣告的根本又在于電視臺是否有強大的收視群體，同樣，收視群體又是依賴創辦優秀的節目所穩定的。所以縣級電視臺只有創辦群眾愛看的好節目，才能得以順利發展。那么又該如何做出節目呢？首先不能放松做好同級黨委、政府的耳目喉舌的重要職責，充分發揮地域優勢，積極開拓信息資源，傳播當地發生的新聞信息，讓電視節目發揮推動當地經濟和社會發展的積極作用；其次縣級電視需凸現個性特色，實施精品戰略，不能因為自身規模小、資金暫時性的短缺，就放棄研發精品節目。縣級電視臺要以當地百姓喜愛的節目為出發點，首先形成本土市民和百姓心目中的品牌節目，聚攏人氣，逐步擴大影響力，形成本區域市場和百姓心目中的品牌節目，最后成為全國縣級電視臺的品牌節目也未嘗不可。只要有這樣的信念和敢為人先的勇氣，那么實現品牌節目指日可待。

（二）強化科技裝備，提升安播保障力

安全播出工作是廣播電視的生命線。縣級臺由于處于基層，數量最多，分布最廣，科技裝備水平低，在安播保障上存有許多不容忽視的問題，我們在健全安播管理制度的同時，應強化科技裝備，加強基礎設施建設，保證廣播電視節目傳輸、發射的高質量運行，確保安全、優質播出。瞄準廣播電視數字化、高清晰目標，更新添置攝、錄、編設備，完成廣播、電視技術系統整體數字化改造。對設備選型配置加強前期論證，在注意與現有設備銜接，提高系統性和可整體利用性的同時，充分考慮廣播電視技術發展趨勢，增強設備、設施配置的前瞻性和超前性，避免資金浪費。抓好技術管理和人才建設，不斷提高技術人員的業務素質，保證各種設備、設施效益最大化。

（三）拓展經營空間，提升產業競爭力

目前，廣告收入是縣級臺的主要收入來源，首先應該從思想上改變傳統思維，認為電視廣告僅僅是廣告，而應積極確立廣告即是服務的理念，通過整合頻道資源和節目整體包裝，有效促進電視廣告銷售[3]。電視廣告要滿足多樣化、個性化的服務需求。積極配合廣告運營商要根據實際情況對受眾群體進行細分，根據不同的需要制定不同的策略[4]。縣級電視臺在廣告創收方面還可以與上級臺合作，把省城、市級城市的廣告資源、廣告客戶通過上級臺這個有效的平臺引進來，建立分成機制，擴大廣告來源。在數字電視時代，要增強廣電產業的競爭力，就必須培育新的經濟增長點，進一步優化產業結構，拓展經營空間，增強發展后勁。要增加有線電視用戶，加快數字電視開發、建設步伐，積極普及、推廣基本業務和付費業務，擴大因特網接入、節目點播等市場，在為民辦實事的同時增加創收。與此同時，抓住體制改革的契機，依托廣播電視媒體，研究和運用資本運作方式，探索更大范圍的產業經營。一方面加大產業經營投入，爭取更大收益；一方面充分考慮自身實力，量力而行，確保積極穩妥，努力形成多元化的經營創收格局。

（四）規范制度建設，提升管理軟實力

目前，國家正在積極推進文化體制改革，縣級電視臺要抓住改革契機，樹立強烈的市場觀念，去行政化，強市場化，以規矩促規范，以制度建設為抓手，努力夯實“強基工程”，推動管理水平上臺階：一是財務管理企業化。在全面實行會計電算化的基礎上，改變事業單位財務管理模式，建立現代企業財務管理制度，加強成本核算，提高財務分析水平，發揮財務監管職能。二是物資采購集約化。全系統物資器材、大宗物品的采購實行集中統一采購，降低采購成本，提高辦事透明度。三是工資報酬績效化。全系統建立統一科學的績效方案，推進中層干部競爭上崗，普通員工擇優選崗，以崗定薪，崗變薪變。四是后勤管理規范化。樹立“大后勤、大保障”的觀念，進一步規范基建、車輛、接待等管理制度，加強協調，提高效率。同時，進一步強化人文關懷，為全體員工的健康發展，調動員工的積極，保持員工旺盛的創造性，提供一個良好的環境。

縣級電視臺作為電視產業鏈中最薄弱的環節，破除舊體制，革新老模式，增強活力，提升競爭力，形勢逼人。廣大基層電視人具有豐富的基層實踐經驗，富有創新精神，相信他們一定能夠在電視改革的大潮中建立新功。

參考文獻：

[1]陸地.中國電視產業的危機與轉機[M].北京:中國人民大學出版社，2002.

[2]董亦民，章勇.縣級電視臺發展對策及當前任務初探[J].中國廣播電視學刊，2007(12).

[3]堪達軍.縣級電視臺發展路徑初探[J].新聞前哨，2006(4).

[4]朱虹.著力加強品德建設，增強廣播電視競爭力[J].視聽界，2007(12).