論自媒體時代專業媒體的社會信任構建職能

摘 要：自媒體時代遇到突發事件或熱點新聞事件時，受眾有一種非理性質疑、習慣性質疑的傾向，放任這種質疑傾向的發展，將無端地加深社會的信任危機。因此，專業媒體有必要認清自身的職責與使命，進一步加快媒介融合，改變報道方式，為破解這種社會信任危機做出自己的貢獻。

關鍵詞：自媒體；微博；媒介融合；網絡輿論

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0024-03

一、引 言

由于自媒體擁有方便快捷等優勢，越來越成為網民傳受信息的首選媒介，在提供多元化的信源、滿足受眾知情權等方面，彌補了專業媒體的不足。但是，由此帶來的許多非理性質疑、流言擴散等負面效果，也加劇了社會個人與群體間的不信任心理，給社會的和諧穩定帶來巨大的隱憂，尤其許多的非理性質疑都是針對黨政部門的，如果今后任由這種習慣性質疑的趨勢發展下去，黨政部門的公信力固然要遭受損失，專業媒體的話語權也會在這種非理性的質疑氛圍中持續流失，有效的輿論引導將更加難以為繼。因此，專業媒體有必要在自媒體勃興并取得越來越多話語權的情況下，積極有所作為，主動彌合社會信任裂痕，贏得更大的發展優勢。

“自媒體”可以被定義為：一個普通市民通過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑[1]。其主要形式包括網絡論壇、即時通訊工具、博客、日志、播客與微博等。所謂專業媒體，就我國目前的現實情況，包括了全部的傳統媒體與網絡媒體中的一部分，即網絡媒體中擁有專業的新聞工作者的這一部分。

二、社會信任危機中的傳媒因素

（一）議程引導乏力帶來的話語權旁落

人們將自媒體時代新聞傳播的路線圖勾勒為：“網絡原發——傳統媒體跟進報道——網絡輿論反饋而進一步發酵——傳統媒體再報道” [2]。自媒體時代，信息的第一發布人可以由無數個分散的普通網民組成，專業媒體的“把關”從絕對主導地位下降為相對主導地位，對信息進行第一道“把關”的權力部分落到了普通網民手中，媒體工作者的“把關”下降到傳播過程的下一個關卡[3]。這種傳播路徑的變化，為專業媒體的議程設置與引導增添了難度，在許多熱點新聞事件中，專業媒體工作者不能像以往那樣，在信息發布這一環節就對信息進行篩選，在事件發生時的第一時間實現議程的設置與引導，而只能追隨自媒體自發形成的質疑與言論趨向，被動發聲。

進入信息解讀階段，專業媒體的議程把握能力，一是與各個專業媒體自身的水準有關，二是離社會對專業媒體的要求與專業媒體自身的實力相比，還相去較遠。尤其是一些網絡專業媒體，其首頁主打的評論信息與分析文章，仍然是一些博主評論與網友評論的匯集，或者傳統媒體評論的轉載，看上去兼容并蓄，實際上是削弱了解讀階段的議程引導。

本來自媒體雖然發展迅速，但專業媒體的權威性在網民的印象中并沒有下降，尤其是在新聞熱點事件當中，各種信息蜂擁而至，網民迫切需要專業媒體的有力引導，以便去偽存真，提高信息的利用效率，而這個時候專業媒體不能有效地發出自己的聲音，未免可惜。可能也有人認為，傳統媒體不是有自己專業的解讀嗎？是！但傳統媒體覆蓋的受眾與網絡媒體不一樣，縱然傳統媒體有足夠的專業優勢進行輿論引導，也會因為其主體受眾并非網民而變得對自媒體形成的議程沒有什么實質影響。

也就是說，要主導網絡議程，關鍵是網絡專業媒體的努力，但網絡專業媒體的一部分是商業媒體，以轉載其他媒體的消息與評論為主，傳統媒體網站雖然可以擁有自身的采編隊伍，但無論人才的數量與質量，與母體相比，都不在一個級別上，許多還是母體新聞資源的一個發布窗口，新聞解讀與輿論引導能力相當有限。

（二）媒體本位導致的話語錯位

媒體本位就是媒體只從自身的利益出發，竭力追求新聞事件的轟動效應，以取得可能的利益最大化。秉持媒體本位，專業媒體的部分編輯，為了追求新異性與時效性，對于熱點新聞事件中源于自媒體的內容，編輯時疏于考證，從而導致許多未經證實的網友推測經由專業媒體進行流傳，以自身的權威渠道，為非理性言論推波助瀾。

更有的動輒給新聞事件加上“標簽”，挑動社會已有的對立情緒，無端地制造非理性懷疑的輿論場，人為地制造恐慌氣氛。有的熱點新聞事件，起初是一個偶然的事件，網民的關注有限，但經過專業媒體的渲染之后，就成為了一個網絡熱點新聞，引發群體性的非理性質疑與評論。還有一種話語錯位的情況，是由于媒體的越位所導致的。凡遇到和政府機關相關的公共事件，不管最終的前因后果是什么，一些媒體都有意無意地把問題導向部門失責與腐敗，凸顯自身的社會責任感與道德優越感。

這類模式化的質疑，模糊了公眾對具體事實的關注，轉移了焦點，實質是損害了受眾的知情權，同時還會帶來受眾的閱讀期待疲勞并加深社會信任危機。這方面，媒體也不是沒有反省的，溫州“7#8226;23”事件后，鳳凰衛視采訪總監閭丘露薇在自己的博客中這樣寫道，“很慚愧，我必須承認，在工作的時候，這些在突發事件中逝去的生命，人數的多少，或者是引發的公眾關注度的多少，決定了我對他們的關注程度，我也可以確定的知道，和我一樣的媒體人并不在少數：我們更關心新聞的爆炸力，傳播廣度，當然，我們有一個聽上去很高尚的理由：希望能夠透過報道能夠帶來改變”[4]。

（三）對于自媒體時代受眾的信息需求變化缺乏足夠的認識與應對措施

用戶獲取信息，有兩個最基本的需求，一是認知需求，二是情感需求。現在這兩個需求都難以得到滿足，認知來看，真相越來越遠。情感維度來看，你不看心情還好，越看挫敗感越強，因為你不知道應該相信誰。

和以往傳統媒體主導下的傳播環境不同，自媒體造就的，是一個“信息超量”的傳播環境，受眾苦惱的不是沒有一手的新聞資訊，而是多方信源提供的信息太多，反而無所適從，多方信源的介入，不是使事實的真相越來越清楚，反而可能讓事實真相離它的本來面目越來越遠，給人們對社會的歸類認知造成很大的困擾。

時代在變化，如果我們仍然固執地認為，受眾需要爆炸性的新聞，需要能夠帶來強烈沖擊的新聞報料，那可能就落后于受眾的信息需求！因為如果信息僅僅只是信息，其中沒有真相，沒有認知與情感滿足，這種信息就是一種無用的信息，慢慢地，受眾會厭倦這樣的信息，拋棄我們的媒體。

因此，雖然微博等自媒體在率先披露新聞信息上具有重要意義，但對于真相的追溯、深度闡釋，都將繼續依賴于專業媒體。專業媒體應當強化自身的“權威性”符號標識[5]，形成良好的自媒體信息甄選與鑒別機制，向受眾提供經過證實與選擇的信息，才有可能真正地服務受眾，推動社會問題的有序解決。

三、專業媒體構建社會信任的主要措施與途徑

（一）促進專業媒體與自媒體之間的融合

2010年的“維基解密”事件，是自媒體與傳統媒體合作報道的典型事例。當時的維基解密網站擁有大量未經證實的美國軍事外交機密文件，但維基解密本身，不具備對這些信息進行全部真偽判斷的能力與資源，因此，維基解密將這些材料，有選擇性地透露給《紐約時報》等專業媒體，由這些專業媒體對這些資料進行評估后，有選擇性地進行登載。

由于自媒體的傳播內容加入專業媒體的證偽評估，所以，維基解密事件后來的發展，雖然也在世界范圍內帶來了一定的負面影響，但整體而言，還算比較理想的，將傳播的風險控制在了一個比較合理的范圍內。美國是互聯網發展最早最快的國家，傳統媒體一直將網絡媒體的發展納入自身發展的戰略中，兩者高度融合，由于傳統媒體在新聞采編等方面有成熟的經驗，因而目前在美國的網絡新聞體系中影響力最大的仍然是傳統主流媒體開設的網站，如CNN、美聯社、《 紐約時報》等，專業媒體在議程設置與輿論引導方面擁有很強的優勢[6]。

我國商業媒體的影響力很大，網絡傳播的主動權掌控在商業網站手中，而商業網站的制度瓶頸和人才結構缺陷使其在引導網絡輿論方面難有大的作為，如商業網站沒有明確的新聞采訪權，只有通過與傳統媒體簽約，在得到傳統媒體和新聞網站許可的前提下轉載新聞，但在編輯的過程中，不得改變新聞的本意。這種新聞自主權的喪失，導致強勢的商業網絡媒體，難以在新聞事件中發出自己的聲音，強化輿論引導的效果。其他傳統專業媒體開設的新聞網站，如人民網、新華網、千龍網等，雖有獨立的采編優勢，但覆蓋的主要是公務員群體，影響力顯然也不及商業媒體網站。

（二）建立自媒體信息證實的有效機制與平臺

1.建立較為統一的新聞線索微博關注入口

這個有點像新浪現有的“微博辟謠”與“不實信息舉報”，有統一的標識，但不一定是統一的形式，可以是鏈接，也可以是微博形式的“關注”等。用戶通過這個入口，可以將自己認為有價值的新聞線索與素材，第一時間提供給自己認為信賴的媒體。媒體在得到這個信息與線索之后，迅速進行證實，決定報道的口徑與形式。當然這種開發，需要與新浪、騰訊包括人人等商業網站配合，由他們提供接口程序，實現網民與專業媒體的渠道對接，使專業媒體能夠在第一時間獲得新聞線索與素材，搶占新聞發布與傳播的先機。

至于為什么是統一的報料平臺，一是為了樹立品牌，二是技術與成本因素，商業網站沒有必要與眾多的媒體一一去開發專業的報料接口，三是方便網友操作。網友提供有價值的新聞線索與素材，應該是有償的，專業媒體事后必須視情況給予報酬，在網友當中逐步樹立報料有獎，分享創造價值的理念。

2.與主流商業媒體網站打通數據庫，構筑信息證實的快速通道

突發事件、熱點新聞事件中涌現出的非理性質疑信息或流言，追溯起來難度就很大，專業媒體要發揮自己的長處，對相關信息進行考證、核實，首先就必須確定某則自媒體信息的傳播源頭在哪里，帳戶的擁有者大致是誰，然后找到當事人進行采訪，這幾乎只有相關自媒體平臺的擁有者能夠迅速提供。突發事件發生后，事發地網友發布的信息，顯然可信度要高一些，媒體可以多關注當地用戶的自媒體信息，這通過其訪問的地址就可以獲知，這也只有自媒體平臺擁有者能夠提供。

另外，微博等自媒體平臺應該有一個統一的帳號用于發布專業媒體的證實信息，并區別于現在的“微博辟謠”類帳號，因為“微博辟謠”等還有點大眾化，權威性不夠，這當然也需要獲得新浪等商業媒體的協助。

3.改變報道的方式，提高把關效果

首先，應當把信息證實作為報道的重點。自媒體時代賦予網民發布質疑信息的手段與自由，許多時候，這種質疑的力度與深度，是專業媒體所不及的，但是面對這些質疑，進行梳理與解答，卻往往是一般的非專業媒體工作者所能勝任的。專業媒體在自媒體時代的主要任務，將來不是引導質疑，而是對質疑信息的梳理與證實，這會成為專業媒體一段時期的主要任務與使命。

2011年溫州動車事故發生后，中央電視臺“新聞1+1”推出了題為“關于7.23事故謠言”的節目，總括了事故中流傳甚廣，負面影響較大的8個謠言，一一對其進行了辟謠[7]。人民網8月8日在首頁“人民熱線”以“鐵道部回應‘29人失蹤名單’稱無瞞報”為題，對于網上的質疑帖文“以下部分失蹤人員名單，請鐵道部回答”進行了回應，可惜這樣的報道沒有形成規模效應，影響力遠遠不如那些道聽途說的小道消息。而《人民日報》今年1月27日推出的“求證”欄目[8]，《錢江晚報》2010年底推出的“真相”欄目等，則是主動履行自媒體時代信息求證使命的有力舉措。

其次，要注意自媒體信息的呈現方式。有的網絡專業媒體，如鳳凰網，喜歡把一些意見領袖的博文放在首頁的醒目的位置，提升點擊率，個人認為是不恰當的，這樣容易模糊自媒體與專業媒體的界限。一般來說，意見領袖們的博文，與媒體言論相比，往往比較尖銳，但理性的把握不足，將此類博文放在首頁醒目位置，尤其是與網站要聞靠近的位置，受眾會下意識地把它當成媒體的言論而接受。首頁的呈現方式，不好像紙媒一樣體現平衡性，受眾能夠接受的，往往是來自博文的一面提示，這從客觀性來看，也略嫌不足，比較合理的呈現位置應該是網站言論欄目靠下的位置。

最后，采用專業媒體與網絡意見領袖合作報道的形式。2009年，深圳商報社著手策劃“5#8226;12汶川地震一周年”的報道，為了有效應對網絡中的習慣性質疑問題——只要是正面信息，不論是記者報道還是網友發帖，所傳達的信息到達受眾時，受眾總會有一個疑慮——這到底是不是真的？報社邀請了一位網民代表，以“準記者”的身份和記者一起前往災區采訪，記者和網友均獨立寫稿，各自的報道都呈現給報網的受眾。事后證明，這種方式，有效地破解了網友的習慣性質疑，得到了網友的認可[9]。

4.加強專業媒體自身的公信力建設

公信力是媒體的核心競爭力，是專業媒體在自媒體時代不被邊緣化，并加快成長的不二法門。現在許多的黨政部門與公眾人物等都開設了自己的微博帳戶，一手的信息，受眾可以通過自媒體途徑直接獲取，因此，專業媒體作為信息生產者的地位有所減弱，但作為解讀中介的地位，卻在慢慢上升，無可替代。“負責的媒體”才是擁有最可靠的未來，專業媒體加強公信力建設，除了不傳播虛假信息等基本要求之外，最重要的，就是與時俱進，強化自身的信息整合、信息證實與信息解讀能力，以權威性的解讀，構筑自己核心的競爭優勢，以此贏得用戶的信賴與尊敬，為破解社會信任危機，做出應有的貢獻。

參考文獻：

[1]甘露.淺析網絡議程設置的特色[J].國際新聞界，2003(4).

[2]王泱泱.自媒體時代:傳統主流媒體如何發聲[J].新聞與寫作，2010(9).

[3]高欣.尋找Web2.0時代自媒體的把關人—看自媒體背景下的把關人[J].價格月刊，2009(8).

[4]閭丘露薇.生命不是數字[EB/OL].新浪博客.http://blog.sina.com. cn/s/ blog_46e9d5da0102dr29.html.

[5]唐莉莉，杜駿飛.微博崛起及傳統媒體話語權重構[J].青年記者，2010(10).

[6]丁園園.論網絡虛假新聞與媒介公信力的提升[J].東南傳播，2008(5).

[7]中國網絡電視臺.關于7#8226;23事故的謠言[EB/OL].http://news.cntv.cn /china/20110728/119614.shtml.

[8]劉莉莉.探尋喧嘩背后的真相[J].新聞戰線，2011(4).

[9]李曉鋒，施翔東.網民集體行動破解“習慣性”質疑—從“5#8226;12一周年”探索重大事件網絡報道模式[J].新聞知識，2010(1).