中國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈問題與對策芻議

摘 要：目前，中國的電視劇市場已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，然而與一些發(fā)達(dá)國家相比還存在著一定的差距。本文主要是從營銷管理的視角對中國的電視劇產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題進(jìn)行分析，從上游、中游、下游三個層面分別探討其營銷管理的問題，進(jìn)而提出相關(guān)的對策建議。

關(guān)鍵詞：營銷管理；電視劇；產(chǎn)業(yè)價值鏈

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0054-02

一、營銷管理的概念

營銷管理就是在市場經(jīng)濟(jì)的行為中以營利為目標(biāo)，把組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。

電視劇作品本身作為一種特殊的商品形式，其生產(chǎn)企業(yè)勢必會在整個電視劇的經(jīng)營管理方面整合運(yùn)用營銷管理的概念，以優(yōu)化電視劇的綜合要素，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。因此，電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的營銷管理便成為電視劇生產(chǎn)企業(yè)的重中之重，從上游、中游到下游，整個產(chǎn)業(yè)鏈的架構(gòu)中，營銷管理的作用便顯得尤為關(guān)鍵。

二、中國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成

電視劇營銷價值鏈上的主要節(jié)點(diǎn)是：上游的內(nèi)容資源、中上游的宣傳效果、中游的播放規(guī)劃和下游的客戶價值。這些節(jié)點(diǎn)不是線性的、孤立的，而是網(wǎng)狀的，共同制約電視劇營銷的成敗。

圖1 中國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈基本結(jié)構(gòu)圖

三、我國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈在營銷管理方面存在的問題

（一）上游：中國電視劇制片方營銷管理問題

1.生產(chǎn)的無規(guī)劃性

20世紀(jì)90年代后期，電視劇市場政策的逐漸放寬，大量社會資本的涌入提高了電視劇的制作水平，同時也間接地導(dǎo)致了電視劇生產(chǎn)的無規(guī)劃性和無序性。很多社會資本對電視劇市場缺乏了解，進(jìn)行大量非市場化行為，破壞了市場秩序，大量粗制濫造電視劇的出現(xiàn)進(jìn)一步強(qiáng)化了電視臺的強(qiáng)勢地位，進(jìn)一步加劇制片方與電視臺在談判桌上的劣勢。

2.電視劇投資的盲目性

電視劇產(chǎn)業(yè)的投資和一般企業(yè)的投資從根本上是一致的，就是指生產(chǎn)制作方為了生產(chǎn)產(chǎn)品并通過市場獲得利潤所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動。就目前中國電視劇市場的狀況來看，投資環(huán)節(jié)仍處于相對無序的狀態(tài)，投資方對電視劇市場缺乏準(zhǔn)確的了解，就盲目進(jìn)行投資。

3.制作方與電視臺的地位失衡

目前，制片公司和電視臺兩方的利益分配嚴(yán)重不均衡，制片公司的利益持續(xù)受到擠壓，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，電視劇制作機(jī)構(gòu)的平均收益只有6%左右，只有僅少數(shù)的電視劇能達(dá)到40%，而電視臺則僅以占制作成本20%左右的資金買進(jìn)電視劇版權(quán)，最后的收益則可達(dá)到70%以上，雙方的地位嚴(yán)重失衡。

（二）中游：市場機(jī)制問題帶來的營銷管理問題

1.專業(yè)化分工程度低

目前，我國的電視劇產(chǎn)品在交易發(fā)行方面，大多還是以傳統(tǒng)的自主發(fā)行方式為主，在空間上還是以傳統(tǒng)的全國、省、市三級的行政劃分為主要手段，各級市場之間缺少真正的競爭。以此來實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，這種現(xiàn)象真實(shí)的反映了我國電視劇的生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工程度依舊較低。

2.電視臺的強(qiáng)勢地位

在電視劇產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的交易環(huán)節(jié)中，各級電視臺具有一定的買方壟斷性，這樣自然就確定了各級電視臺處于相對強(qiáng)勢的地位，而作為賣方自然相對弱勢一點(diǎn)。

3.引進(jìn)劇受追捧，國產(chǎn)劇遭冷遇

據(jù)AGB尼爾森媒介調(diào)查公司2005年針對某城市進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，“引進(jìn)劇雖然在播出量和平均收視人數(shù)上略遜于都市劇，但收看時長高于都市劇，位于各類型電視劇之首。”由此可以看出，國產(chǎn)劇在國內(nèi)遭到冷遇，而引進(jìn)劇在國內(nèi)確占據(jù)重要的市場份額，市場非常廣闊，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

（三）下游：消費(fèi)環(huán)節(jié)的營銷管理問題

1.營銷推廣乏力、衍生品開發(fā)不足

目前中國電視劇在營銷推廣力上面有明顯不足，除了少數(shù)的強(qiáng)勢電視臺的自制劇外，中國大部分的電視劇作品往往僅僅限于電視劇前后的貼片廣告或者中插廣告，而所謂的特殊廣告形式也僅只特約播映，或劇場冠名，或角標(biāo)等極少的幾種情況，相對電視劇本身豐富多樣的明星和娛樂資源，在利用形式上依舊有差距。其市場競爭力和知名度就明顯不夠。而與此切身相關(guān)的衍生產(chǎn)品的開發(fā)就更無從談起，沒有了電視劇本身的知名度，就難以得到公眾的認(rèn)可，再加上后期衍生品開發(fā)的意識薄弱，很多優(yōu)秀的劇種未能真正發(fā)揮其影響力，這是中國電視劇目前存在的一個非常普遍的問題。

2.廣告主為電視劇埋單，消費(fèi)者消費(fèi)意識被動

不論是電視臺還是制片方，最終為電視劇埋單的是廣告主。這不是一個獨(dú)立的問題。目前，廣告主是跟電視臺之間進(jìn)行交易，制片方處于旁觀狀態(tài)。作為一個文化產(chǎn)品，自然具有產(chǎn)品的功能，因此它必定會有最終的消費(fèi)者。在目前中國電視劇的營銷環(huán)節(jié)中，沒有考慮受眾的因素，這些忠誠的消費(fèi)者還處于被動接受信息的狀態(tài)。

四、對策與建議

（一）市場環(huán)境方面：建立公平的電視劇市場機(jī)制

公平的電視劇市場機(jī)制包括電視劇交易的公平機(jī)制、創(chuàng)新電視劇交易機(jī)制、現(xiàn)代企業(yè)制度等三個方面，從體制和政策上入手，首先為電視劇市場培育公平的市場機(jī)制，整合優(yōu)勢資源，為電視劇提供良好的外部環(huán)境。

（二）劇目內(nèi)容：提升劇本質(zhì)量形成核心競爭力

劇本是電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，是影視制作企業(yè)的核心價值所在，因此要想提升國產(chǎn)電視劇的競爭力，必須緊緊抓住劇本策劃階段的基本要素，實(shí)施優(yōu)秀劇本戰(zhàn)略，提高劇本質(zhì)量。要做到這一點(diǎn)，不僅要轉(zhuǎn)變思想觀念，加強(qiáng)編劇在電視劇制作過程中的主導(dǎo)地位，還要加大編劇人才素質(zhì)的培養(yǎng)和提升。電視劇作為典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，必須注重內(nèi)容的提升，形成劇目本身的核心競爭力才能經(jīng)得住市場的檢驗。

（三）娛樂營銷：借鑒電影產(chǎn)業(yè)的模式，嘗試電視劇營銷的“大片化”

要想在激烈的電視劇市場競爭中脫穎而出，就必須設(shè)法做大、做強(qiáng)電視劇的播出效應(yīng)，采用發(fā)散型、多元化的營銷模式，將電視劇的推廣和商業(yè)品牌的推廣緊密結(jié)合起來，形成合力，從而，促使電視劇和商業(yè)品牌合力產(chǎn)生更大的影響力和號召力。近年來，電影的營銷發(fā)展迅速，尤其是電影的娛樂營銷。電影營銷在炒作與整合傳播方面、在廣告形式的利用上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電視劇營銷目前的發(fā)展水平。因此可以看到，電視劇營銷在整合營銷傳播方面還是有很大創(chuàng)新空間的。我們可以將電影大片的營銷手段融入到電視劇的營銷當(dāng)中，這也是一種產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新手段，可以提升電視劇產(chǎn)業(yè)的營銷空間和營銷規(guī)模。目前，電視劇營銷在劇目的媒體傳播和市場營銷、炒作上還很不成熟，電視劇的娛樂性沒有得到很好的挖掘和放大。如果能讓廣告主看到電視劇是一種空間極大的娛樂營銷，他們自然會迅速延伸合作的空間和長度，并不僅僅局限于廣告的投放，而是在電視劇的制作、宣傳推廣、播放編排等等多個環(huán)節(jié)進(jìn)行深入合作。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈：完善電視劇產(chǎn)業(yè)的價值鏈，創(chuàng)新品牌化運(yùn)營

因為電視劇產(chǎn)品所具有多重屬性，如物質(zhì)屬性、精神屬性、文化屬性、經(jīng)濟(jì)屬性等等，所以我們對電視劇產(chǎn)品進(jìn)行不斷擴(kuò)展的多輪銷售行為，將變成為電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷增值的驅(qū)動力。通過品牌等各種經(jīng)營手段延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，同時，利用品牌開發(fā)各種衍生品，獲得最大的利潤，電視劇產(chǎn)業(yè)的高附加值就體現(xiàn)于此。各種文化產(chǎn)業(yè)的融合，新媒體產(chǎn)業(yè)的興起，將開放競合的理念注入電視劇產(chǎn)業(yè)，使提供商、運(yùn)營商、電視劇播出平臺以及受眾都參與到其中，以此來實(shí)現(xiàn)電視劇品牌資源互補(bǔ)，競合多贏。在電視劇的品牌化營銷方面，投資方要將項目的長遠(yuǎn)規(guī)劃和編劇的才能這兩者結(jié)合起來，以此來保證電視劇的戲劇結(jié)構(gòu)和衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)聯(lián)；除此之外，還要定位準(zhǔn)確，藝術(shù)與商業(yè)要結(jié)合，讓商業(yè)品牌深入人心，利于電視劇的品牌延伸。產(chǎn)業(yè)價值鏈的品牌延伸是電視劇營銷的高附加值的具體體現(xiàn)。在電視劇產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸的發(fā)展過程中，電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈上新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)將不斷被挖掘出來。

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