傳統媒體在SNS生態圈中的品牌傳播

摘 要：基于六度分隔理論的SNS社交網站是Web2.0時代的一大發展，它的出現改變了虛擬世界中的人際交往模式，形成了一個活躍的生態圈，其互動性、瞬時性等特點為傳統媒體提供了一種全新的傳播平臺。傳統媒體紛紛試水SNS社交網站，以尋求新的傳播推廣模式，建立公共主頁，擴大影響力。旅游衛視通過與人人網合作，利用“SNS生態圈”的特點開展了獨特的人性化的品牌傳播策略。

關鍵詞：傳統媒體；“SNS生態圈”；人際傳播

中圖分類號：G220.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0060-02

Web2.0時代，基于六度分隔理論的SNS網站改變了傳統的信息傳播模式，傳統媒體瞄準了SNS生態圈蘊藏著的無限傳播潛能。2009年，一向以嚴謹著稱的新華社電視正式入駐以娛樂為主的開心網，兩天內“粉絲”超過了八千，半個月就突破了20萬。正如新華社副總編輯吳錦才所說：“傳統電視利用社交網站的交互、評論功能和人氣，提升自身的影響力，已成為電視傳媒的一種新趨勢”[1]。目前我國已有上百家傳統媒體入駐像開心網、人人網這樣的SNS網站，范圍涵蓋報紙、雜志、廣播、電視等多種媒介形態，傳統媒體對SNS傳播特性的把握還不夠準確，實現方式仍顯單一。在新的傳播理念下，傳統媒體要在“SNS生態圈”中實現品牌塑造，就需要針對SNS的傳播特點和受眾心理進行有效判斷，完成精準傳播和人際傳播下的大眾傳播。

一、“SNS生態圈”

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，專指幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。根據美國哈佛大學心理學教授Stanley Milgram的“六度分隔理論”，SNS使每個個體的社交圈放射式的不斷擴大，形成了一個大型社會化網絡——即“SNS生態圈”。千橡互動集團首席營銷官江志強指出：“SNS生態圈”應當是一種網絡虛擬的社區環境，擁有真實信息和關系的龐大用戶、當用戶群體達到一定的程度時，為擁有受眾的機構或個體建立公共主頁，匯聚粉絲或者目標受眾，并通過connet技術建立鏈接第三方網站，分享用戶的人際關系。SNS的傳播優勢在于用戶的同質性強、信息真實、重視口碑，強大的聚合功能、較強的互動和高度的用戶粘合性的特點有利于分眾、精準、病毒式、社區化以及互動性的營銷的開展，使得SNS成為互聯網時代優質的信息傳播平臺[2]。

二、傳統媒體在SNS生態圈中的傳播模式

Web2.0時代的傳播模式不同于傳統大眾傳播，表現為一種無處不包含著人際傳播的新大眾傳播模式，是一種組織外傳播。組織從事信息傳播活動，目的是對組織（傳統媒體）進行宣傳，建立自己的品牌形象。這種傳播模式通過組織界限溝通者（如公共主頁）與受眾的人際傳播來完成。公共主頁形成了一個信息平臺，通過展示和共享信息，傳遞給所有關注者，實現一對多的信息傳播。傳統媒體入駐SNS網站的最終目標正是為了塑造品牌形象、實現內容的精準傳播和人際傳播下的大眾傳播。傳統大眾傳播模式的缺點在于只是傳媒組織單方面提供信息，受眾只能被動的在自已提供的范圍內進行選擇和接觸，沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反饋。而人際傳播是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統，傳播渠道多、方法靈活、意義更為豐富和復雜，同時雙向性強，反饋及時，互動頻度高[3]。傳統媒體利用“SNS生態圈”進行品牌傳播，正是整合了這兩種傳播模式的優勢。

目前，盡管我國入駐SNS社區網絡的傳統媒體已超過百家，但從傳播效果來看，仍然只是將自己與用戶之間的關系定位為媒體和受眾的關系，表達方式大多囿于傳統的大眾傳播模式。紙媒公共主頁上面有的東西，官方網站都有，信息還更全，單純的照搬傳統媒體上的內容；通過公共主頁收看電視節目最大的優勢在于能夠及時看到節目的更新，但是無論在視頻清晰度、流暢度方面，還是在視頻內容的條理性、全面性、易搜索度方面，網絡電視軟件都更勝一籌[4]。我們應當明確的是，傳統媒體在SNS中設立公共主頁的目的并不是單純的傳播信息，取代其原有的功能和地位，而是為了塑造品牌形象，挖掘更多的潛在收視群體。

三、媒體品牌塑造的策略

網絡的發展使得傳統媒體的強勢地位因為新媒體的沖擊而有所淡化，在這個關鍵的拐點階段，旅游衛視積極與新媒體合作，且認識到單純把現成的電視節目搬到網上是很難引起網民共鳴的，因此根據網民受眾與一般觀眾心理的不同

特征，采用了一套頗具人性化的傳播營銷模式，與SNS社區網站的合作得到了廣大網友的認可，同時獲得了“2009年中國最具網絡影響力的十大省級衛視頻道”。旅游衛視在人人網設置的“旅游衛視——心旅程”、“道聽途說的阿瑟”兩個公共主頁，突出的“人性化”與“人情味”的傳播策略在傳統媒體品牌塑造方面值得借鑒。

（一）入駐形式

與門戶網站或者官方網站不同的是，人人網中旅游衛視的傳播模式更偏向于人際傳播。公共主頁的頁面布局、功能設置與普通的個人頁面基本相同，以旅游衛視醒目的綠色臺標logo做為頭像，呈現出個人化的形象。在整個的傳播過程像是兩位好友之間的交流，在說服和溝通感情方面更親近、自然。

公共主頁一旦與網友成為好友關系，媒體與受眾的接觸變得更為主動。其動向出現在個人首頁的“好友新鮮事”中，實現了從被動等待點擊到主動“走”入虛擬社區，主動向粉絲傳遞信息的過程。在“旅游衛視——心旅程”的公共主頁上，我們能夠很容易在相關主頁中找到旅游衛視知名節目主持人阿瑟的個人主頁——“道聽途說的阿瑟”，頻道與欄目對接，欄目與主持人對接，每個主頁的資料中都有相關鏈接，包括官方主頁、視頻連接、微博、個人主頁、博客等，用戶可以方便的直接鏈接想要了解的內容，順手拈來，方便快捷。

（二）傳播內容

狀態、日志和分享是傳統媒體公共主頁中最重要的組成部分，是傳統媒體在“SNS生態圈”中發布信息的重要平臺。從發布的內容上來看，緊貼旅游衛視“身未動，心已遠”的創辦宗旨，以提供旅游資訊信息為主，不僅是電視節目的預告信息、視頻鏈接，還包括旅游資訊、旅行故事、旅游心得、旅行攻略、團隊活動、相關投票和招聘信息等。一方面給旅游愛好者提供全方位的信息資訊，另一方面為電視節目做信息補充，使電視節目變得更完整，集功能性和實用性為一體，既與傳統電視節目相關，又不會完全孤立分離。在旅游衛視主持人阿瑟發表的狀態中，有主持人對于生活的感悟和新聞事件的評論，還有自己的行程和心情的表達。

公共主頁的信息發布每天都在更新，避免信息量過大過頻繁給受眾帶來的“信息壓迫感”，或者信息更新過少過慢又失去了其存在的意義。

（三）傳播符號

SNS中的公共主頁傳播內容豐富，文字、圖片、聲音、視頻多種傳播形式并存。語言表達，非常有親和力，在“旅游衛視——心旅程”和“道聽途說的阿瑟”的公共主頁中，發布者親切的將自己稱作“俺”、“俺們”、“嘿嘿”這些生活化詞語的使用使得語言表達生動活潑，“您”、“拜謝”等詞語的把握謙遜有禮，傳統媒體本身所具有的那種距離感便消失了。

此外，公共主頁的相冊組件中上傳了許多與欄目、主持人相關的照片，大部分是傳統媒體上看不到的生活照片和幕后花絮。通過這種方式展現頻道品位，提升主持人人格魅力，綜合提升了頻道、欄目、主持人的綜合影響力。

（四）對“留言”組件的應用

公共頁面上的“留言”組件是其與受眾近距離交流的主要方式，受眾可以隨時在“留言板”上發表自己對于媒體發布信息的看法和見解，媒體主頁的編輯和其他用戶都可以對留言進行回復，反映問題、參與活動、提供線索、找錯、提建議、咨詢都可以在此進行，溝通媒體與受眾變得更加容易。

在媒體公共主頁中，我們還可以在好友組件中看到欄目或主持人的粉絲或好友，粉絲與粉絲之間可以很容易的在這里找到朋友，互相交流，一起探討問題，分享快樂。

（五）團隊采編、活動

“旅游衛視——心旅程”和“道聽途說的阿瑟”公共主頁經常以媒體名義邀請粉絲參加各種旅游活動、節目有獎活動，并發布招聘信息等各種互動信息，粉絲對于這些活動的關注度很高，特別受到粉絲的青睞。

開展活動能夠使受眾與媒體之間維持一種穩定、持久的關系，這些活動對于打造傳統媒體品牌形象具有十分重要的意義，是媒體自我宣傳中不可缺少的重要組成部分。

四、SNS生態圈：傳統媒體品牌營銷的新機遇

傳統媒體進入“SNS生態圈”形成了一種對話式的傳播模式，與傳統媒體自上而下的傳播方式不同，實現了一對一、點對點的精準化、專業化信息傳播；以互動為核心，公共主頁的管理者與用戶共同參與、共同受益。傳統媒體可以利用網絡數據易測量化的優勢，將“粉絲群”細分，通過信息的有效反饋不斷改進和完善自身發展。“SNS生態圈”中的個體，無論是個人還是機構都是以人格化的形象出現，都是可以成為“朋友”的溫暖個體，而不是冰冷的傳播機器，利用人際傳播這種高質量的傳播方式增加媒體的親和力和曝光率，使得傳播更具“人性化”，更有“人情味”，是web2.0時代提高傳統媒體品牌形象的一種有效傳播策略。

此外，為SNS社交網站建立一個強有力的獨立運作團隊來管理公共網頁是非常有必要的，只有專業的品牌塑造策劃團隊和優秀的主頁管理者才能使傳統媒體在“SNS生態圈”中具有生機勃勃的活力，成為塑造傳統媒體品牌形象、實現精準傳播的強大助力。

參考文獻：

[1]歐慧敏.SNS網站與傳統新聞媒體的“開心”碰撞[J].新聞愛好者，2010(3).

[2]陸國靜.SNS:優質的廣告平臺[J].中國廣告，2009(11).

[3]付愷.傳統媒體的新觸角[EB/OL].清華大學http://media.people. com.cn/GB/22114/150608/150617/13477124.html.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.