蕭佳杰:報品是一種資源的博弈

蕭佳杰

前誠品書店商品企劃

在誠品工作了8年

曾經是誠品聽報品最多的人

被出版社稱為“在報品時最積極給意見的通路同業”

現為大陸新經典文化發行有限公司副總經理

主管網絡書店及渠道營銷

我在誠品最早從事采購一職，后轉做商品企劃。通常報品的對象是通路的采購，采購知道書的內容、形式后會決定采購量，約定銷貨的時間和條件。我的角色和采購不太一樣，主要是爭取營銷資源并與店面做協調，這些都與書賣得好不好有很高的相關性。誠品有四、五十家店，每一家店的情況都不一樣，可以做的營銷配合也不相同。誠品有一個好處，店員的素質都挺高，分好等級之后，每個等級的書應該有哪些配套的宣傳，基本上能很好地完成。如果有做不到位的地方，比如有出版社跟我反映在報品會議上答應給的條件沒有做到，我會跟店面再做協調。那時我的主要工作就是選品；定次月主要要推的重點品，檢查書店有沒有按照指示確實把書陳列好。

誠品的采購是按照供應商來劃分，比如A負責這幾十家供應商，B負責那幾十家供應商，采購會自己跟供應商約定提報的時間。基本上排行前二、三十名的供應商的新品提報會，我都要參加，一個月下來，要參加25場左右。我選書的習慣是，重點書直接找出版社要二校稿，圖片書則要樣張。一個月下來，要翻一百多本重點書。因為當時同時也是誠品選書的召集人，所以翻過重點書之后要制作下個月重點品的書單，然后和采購一起開會，討論出誠品選書。大概是在每個月的月底。

每個月我接觸到的書很多，很多人會問怎么從茫茫書海中撈到重點書？其實這并不困難，一個是出版社的判斷，一個是通路的判斷，基本在報品會議上就敲定了。來報品時，出版社會有自己的基本判斷，比如下個月他們出二十本書，有三本書是比較看重的，報品的時候就會比較詳細地講那三本書。這當中有一個非常有趣的地方，有一些出版社不是特別重視的書，我們覺得很適合我們的讀者，就會主動跟他們提，要獨家書封或者首發、贈品，相對應的我們也會提供配套資源。如果是大書的話，所有的通路都在搶，就按照標準程序來操作，那種書一到店面，配上海報，都知道該用什么力度去推它，反而沒有很多驚喜。

從這個角度來說，報品其實是出版社與通路的一種博弈，博的是資源分配。比如，有些書有基本的銷量，進個一千本（算是中等級的書）在誠品書店擺放，配個A4海報什么的，這樣的書量就在那里，跟我下三千本、五千本出來的力道是不一樣的。因為讀者會看書店對那本書的態度，如果書店比較重視，他也會多看兩眼。這后面就有很多博弈了，比如是不是對這個渠道有些傾斜；或者這本書特別適合這個渠道，也可以不要傾斜就會做，可是這種狀況越來越少，還是要有一些商業的考量。

報品是有技巧的，報得好下量由300變3000是常有的事。每一家出版社報品的時候都有各自的風格。有些出版社的主編或是編輯會直接跟采購講書，他們口齒伶俐，充滿情感地講故事，跟行銷聽了編輯的轉述來講書，差別還是很大的，尤其是小說。如果是實用的書，像生活類、經管類，有一些客觀的東西可以做判斷的依據：整體的編排；在這個類種里獨不獨特；競品多不多；有經驗的采購一聽，腦子里就會浮現其他可以做參考的書，馬上就能判斷出一個量來。像《喬布斯傳》，毫無疑問的大暢銷書，可是量也就是那樣，大家想的就是怎么樣在最短的時間內轟炸出一個最大的量。小說就不一樣，很考驗人，暢銷書能做到頂的都是小說。不過做小說很有挑戰，因為銷售差別很大，怎么樣把這個故事最能打動人的地方抽出來，用一句話、一個畫面，或是一個活動，這都需要有想象力。

報品時，也常常會遇到很會講書的人，因為太會講書了，他會把一些不太有市場的書說得很厲害。這種要很謹慎，如果你被打動了，自己又沒有很仔細地看那個產品，賭下去就完了。也有些人很實在，他不大會說書，但他說會不會賣都很實在，這種人我也很喜歡。

在我看來，初級的報品是單向推銷，進階的報品則是合作開發市場。因為每個月都會見，甚至不止一次，雙方都變朋友了，也因為是長期合作的關系，大家都會盡力為了一本書，把自己的資源丟出來，很多后續的行銷配合都是那個時候聊出來的。比如，這本書被改編成電影，我剛好有電影公司的資源，就可以做贈票活動等等。

書香：你現在在大陸出版社從事行銷工作，對比兩地的工作狀況，是否覺得大陸報品沒有臺灣那么普遍？

蕭：因為臺灣小，出版社沒有那么多，大通路就是誠品、博客來、金石堂三家，所以報品相對容易。在臺灣，出版社也不會向規模小的書店報品。我現在在新經典，基本上一兩周就要到三大網店（當當、卓越、京東）報品。

報品在大陸和臺灣程序上差不多，都是準備好材料現場定量定資源，但是細膩程度有區別。臺灣報品比較厲害的人會進化。早期給你幾張紙，像征訂單那樣，做細一點前面附一張總表，后面一大本訂起來，每一本書的營銷計劃、內容、賣點都在里頭。更厲害一點，就用PPT、影片等等，為了吸引注意力。

此外，臺灣在配套上比較成熟，找第三方提供簡單的贈品這樣的模式在臺灣很普遍，是常規操作。比如，報一本美容書，出版社就會去談試用品，甚至誠品可能就有這種資源，包括電影票這種，其他的就是看書，因為每個產品的狀況不一樣。

我覺得只要對銷量有幫助大家都會愿意去報品，可是在大陸因為有基本條件限制的問題，還要考慮的效果，所以不如臺灣積極。

書香：獨家書封在臺灣蠻多的，但是在大陸幾乎鮮見，為什么？

蕭：現在在出版社工作，我就知道為什么不弄這個了。比如，做了一個獨家封面，一本書就變成有兩個版本，對出版社來說，就是要有兩個ID（產品編號），他們會覺得麻煩，除非這本書是超級重點書。在銷售上，比方說在當當，銷售兩個版本會分散銷量，可以上到排行榜第一名的書，結果就變成第五名或者掉到榜單外。兩個版本的封面，在網站銷售上是不能累計的。普通的一本書，誰都沒底氣，對渠道來說也是賭，如果你跟他說要了3000冊的獨家不能退貨，他也會擔心。在臺灣的話，比如說誠品要了五千冊的獨家封面版，他們是包銷，不退貨。

臺灣書業是精耕細作，因為他要在一塊小小的土地上，種各種東西，所以只能很努力地耕耘。但大陸不是，有很多市場，很多荒地，用粗放的方式來種，一樣可以有足夠的收獲。

書香：為什么臺灣能做到要獨家版就能包銷呢？

蕭：因為能算得比較準。我那時在做這個事情的時候，也有要了獨家書封賣不好的，也只能自己承擔。就是賭唄，前提是要看好多數據來支持這個決定。那個時候敢這樣做，還有一個原因，誠品有一批擁躉，喜歡收集各種獨家書封，當然我要的獨家書封肯定比原來的書封更好看也更有價值。有時候我要誠品獨家書封，是想給其他兩個主要競爭對手壓力，往往我們有很多種考慮，主要看我是攻擊型的還是防御型的。

百道網的CEO程三國曾說過：“臺灣書業是精耕細作，因為他要在一塊小小的土地上，種各種東西，所以只能很努力地耕耘。但大陸不是，有很多市場，很多荒地，用粗放的方式來種，一樣可以有足夠的收獲。”

書香：如果大陸用精耕的方式來操作的話呢？

蕭：未必使得上力，這個我深有體會。大陸整個營銷系統不成熟。比如，想談一個贈品，臺灣有一些慣常做異業合作的公司，所以很容易談，他們也愿意嘗試；在大陸的話，他們就不想跟你談，對書業也不了解。

另外，在一些大型書店做活動，也不是那么容易。以誠品來說，它是上了油的機器，運作得很好。比如有一次，為了推法國小說《浴室》，我讓出版社找來一個法式帶腳浴缸，在誠品信義店做特殊陳列。那家浴缸公司也很干脆，沒有收錢，只要求在誠品擺一個小小的廣告。這種事情大陸幾乎沒有書店能做到。一般的書店店長會覺得書店是講坪效的地方，占那么大的地方放浴缸，我又不賣浴缸，而且那本書還挺冷門的。

書香：臺灣出版界上下游的聯系為什么能如此緊密？

蕭：以前通路只是賣產品而已，把書放在那個空間，在外面做各種宣傳，讓大家到里面購買。現在這種方式沒用了，反而是那個空間本身，比如誠品，很多人在里面游逛，在里面做宣傳，本身就有它的效果在。

2000～2008年，我看著媒體在圖書行銷上式微，一個是版面縮小，一個是影響力降低。對出版社來說那怎么辦呢，就跟渠道好好配合吧。三大通路，本身就是人流很大的地方，而且能夠直接產生購買。

臺灣分眾市場已經比較成熟，也比較好操控。今天要打哪一類型的人，那些人都在某個渠道里頭，就專攻那個渠道。比如說做寫真集，我就攻金石堂和7-11、超商。很清楚要怎么做是有效的。而且書什么時候出，什么時候到店非常精準的。比如，要做一個活動，媒體的爆發點就是在今天，書今天就是要到店，以臺灣的物流系統來說，今天發貨，只要做急件全省都能到。整個系統建立得很好，所以出版社不需要去愁這些事情，只要管好選題和營銷。大陸不可控的因素很多，算也算不清楚，有時候就是摸瞎。大家可以有個模模糊糊的說法，傾向于什么，但是沒有人可以告訴你這么做就對了。當然臺灣比較成熟也有一個問題，這個可以做，那個不可以做，甚至成為考量你專業能力的一個標準。