黃金十年：中國影院終端發展的機遇與挑戰

近期沸沸揚揚的“五大發行方”集體要求提高分賬比例的事件，在電影界引起了軒然大波。先是五家國內一線制片、發行公司（他們本身也掌握一些終端資源）像模像樣地發函要求將現有的43%的發行方分賬比例提升至45%，接著主要院線代表召開“緊急會議”，并給出了這五家公司“不懂規矩”“不講情義”等八點回應。昔日同一個戰壕里的“兄弟”起了內訌，不免讓所有關心中國電影產業發展的人揪心。“本是同根生，相煎何太急”，面對國內票房市場這塊雖在快速增長但還沒有做大的蛋糕，就急著打自己的小算盤，豈不讓人笑話？

有些事實需要承認，比如制片成本高飛猛漲、制片方成本回收渠道單一、影片投資風險過大，又比如影院租金壓力重、成本回收周期長、院線分成比例較低等問題。這些都現實存在并且是電影工作者每天都要面對的考驗，但是有理由相信，這是一個產業從幼稚走向成熟，成長壯大所必經的“陣痛”。好萊塢的電影業如此發達，依然在不斷地與時俱進，何況我們乎？其實隨著電影市場的逐步完善，只要市場規模做大了，產業鏈的各個環節都可以有湯喝、有肉吃，而且收入的體量要比現在大得多。

從產業整體上說，制片和發行方應該提價，而且今后的分賬比例一定會慢慢向產業上游傾斜，但現在不是時候，現在大幅調整分賬比例還為時尚早。我國實行電影產業化改革以來，產業下游的成熟度與上游相比有較大差距，而且因為行業性質的原因，終端放映業的發展需要時間的積累。國內電影目前主要依靠票房來取得收入，這種B2C的模式就要求必須有足夠的終端來實現產品的服務提供，目前國內只有一些熱門商圈的人均影院數量達到了國際水平，與此同時絕大多數地區的人均影院數量偏低、甚至根本沒有。在這種情況下，對影院建設的鼓勵和對影院經營的扶持是必要的。好萊塢階梯式分賬比例平均下來制片發行方平均分賬收入絕對在60%以上，長遠來看，電影“內容為王”的特性使得最終的話語權會落在制片方手中。

大力發展放映終端，是促進中國電影產業發展的必要路徑，也是現階段的緊迫需求。目前，中國放映業已經迎來了機遇與挑戰并存的黃金十年。

一、行業現狀

票房增長的內驅力來源于不同地區的人均觀影差異

2011年，國內電影票房收入達到131億元，與2010年相比漲幅高達30%。2012年前三季度，國內電影票房121億元，全年收入有望超過160億，中國電影票房市場又將穩步登上新的臺階。實際上，中國電影票房近五年來一直保持高速增長，從統計趨勢上來看，未來五年仍將保持高速增長。票房的增長與群眾對文化生活需求的增長有關，客觀上促進了觀影習慣的逐步養成。

從省市年均觀影次數，我們可以看出，北京、上海這樣一線城市的年均觀影次數遠高于其他省份，這是電影終端市場不成熟的表現。另外“年均觀影次數”和“人均座位數”是成正比關系，這說明大部分省份的座位數目遠遠不足，終端空缺巨大。

上圖是江蘇、浙江、四川、湖北四省的票房市場結構對比圖，可以看出，省與省、城與城間票房比例失衡嚴重，局部點過飽和與廣大面不足并存，四川、湖北省會城市的票房占全省票房70%以上，表明該省市二三線城市的市場尚有很大的開發空間。經實證數據分析，理想的票房劃分應該為省會城市占40%，平均值上上城市占30%，平均值以下城市占20%。由此我們可以認為，全國銀幕數快速發展的內驅力源于可比地區年人均觀影次數的明顯差異。

數字化放映、3D系統漸成影院標配 單片票房屢創新高

目前國內新建的影院，大部分都是數字影院，而且在影院的改造過程中，原有的大量膠片放映機也被升級為數字放映機，數字放映廳逐年增速遞增。膠片放映廳隨著時間進展開始逐步萎縮、淡出市場。國家廣電總局幾年前就下達了“15年之內實現所有電影膠轉數”的要求，顯示了數字電影免沖洗、無污染、零存放的技術趨勢。

統計數據顯示，2012上半年，24部3D電影的票房占全國總票房77億中的45%！中國電影，在經歷過大片時代之后，將正式步入3D時代。2008年，《地心歷險記》和《閃電狗》兩部3D電影在中國嶄露頭角，從那以后，這個市場飛速膨脹。今年上半年，中國已經上映了17部3D電影，而這相當于去年全年的3D電影數量。這17部3D電影，從數量上僅占全部上映電影的10%，卻貢獻了將近一半的票房。僅《泰坦尼克號》和《畫皮II》兩部大頭，就席卷了近17億票房。無論如何，3D電影能圈錢是個硬道理。所以，中國的3D銀幕正在瘋長。據統計，在《畫皮II》上映前，全國的3D銀幕數量已經達到8500塊，而全國的銀幕總數大約是12000塊。業內人士預測，到今年年底，全國的3D銀幕數將有望突破10000塊，笑傲全亞洲。

中國電影集團董事長韓三平日前在美國出席活動時表示，未來5年內，中國電影將實現單片票房達到15億元。目前，已經成功在國內沖破10億元票房大關的只有《阿凡達》和《變形金剛3》，國產影片目前的紀錄保持者是《畫皮2》和緊隨其后的《讓子彈飛》。造就高票房影片需要終端建設和內容投資，《阿凡達》、《變形金剛3》和《畫皮2》都是清一色的3D大片，單從票價上來說就比普通影片貴出不少，而且想要體驗3D的效果，就必須花錢進影院，這也從一定程度上打擊了盜版現象，所以影院終端的數量和質量對一部影片至關重要。但電影生存的根本還是內容，單片最大票房的突破，使得內容投資具有高溢價。單片票房屢破紀錄和影片業績低迷并存，仍在掀起資本投資內容的熱潮。如果影片的單片票房達到20億， 內容投資商便敢于在單片上投入5億甚至更多。而有了更好的內容，也會使終端的收益提高，從而激勵影院終端投資商擴大規模建設更多的終端。

二、發展機遇

政策支持電影產業發展

近年，國家對于文化產業方面的政策支持力度在不斷的加大，并且在“十二五”期間，加快我國文化體制改革的同時，并著力發展文化重點產業，主要包括文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、演藝娛樂、數字內容和動漫等七大重點文化產業。而影視制作和演藝娛樂、數字內容等產業在新政下開始發力，并取得不錯的戰果。特別是在影視娛樂方面，電影院的擴張也進入快速擴張期。

在影院建設方面，各省市基于宏觀政策的鼓勵細則紛紛出臺，引導投資流向市鎮市場，如安徽省將大力實施“城市數字影院建設工程”，2013年完成全省縣級以上城市的數字影院建設和改造任務；到2015年底，全省“城市數字影院”增至130家以上，銀幕數達600塊以上；廣東省鼓勵影院積極探索主題放映和電影綜合娛樂等經營模式，對成績突出、社會影響好的影院給予獎勵。對經濟欠發達的縣（市、區）新建的多廳影院，經審核符合相關條件的，從電影發展專項資金中給予專項補貼等。政策對內的終端建設支持，對外優質內容的引進也在加快步伐。今年，中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議。據美國媒體報道，中國每年將增加14部美國進口大片，以IMAX和3D電影為主，也就是說進口大片的數量是每年34部。不過需要警惕的是信貸政策下影院投資受資本驅動性明顯，預計2013/14年項目供應會稍顯不足。

影院建設市場空缺大 數字放映市場孕育成熟

過往五年的發展，實證了銀幕新增需求的巨大，并培養、營造了快速發展所需的關鍵基礎要素。盡管經歷了近五年的高速發展，但銀幕新增空間依然巨大，目前的電影終端水平，仍然處于起步階段。以60000塊熒幕的市場容量計， 尚存在50000塊熒幕的空白市場空間。據了解，作為世界上電影產業最發達的國家，美國目前擁有近4萬塊銀幕，平均每8000人就擁有一塊銀幕。在與我國電影產業發展水平較為相似的韓國、新加坡、日本等國家，基本上平均兩三萬人就擁有一塊銀幕。即使按照這個目標，中國的城市電影市場至少也可以容納3萬塊銀幕。同時數字化對行業的革命性影響還將涌現大量機遇，數字設備放映不等同于數字化，數字化對我國電影行業的革命性影響還處于基礎階段。數字放映只是產業數字化的一個基礎應用，在此基礎上還有信息化的管理如片源傳播網絡化、排片自動信息化、網絡售票等；數字內容、傳播渠道多樣化——內容形式有高清、3D、體感等多種形式，傳播渠道可能不僅限于傳統影院終端，未來更多的將通過網絡院線、甚至家庭影院院線。

投資熱情高漲 價值多元化、整體投資回報優良

中國經濟結構轉型需要及政府導向令投資人、商業地產商、觀眾、新老從業者均興致高漲。業內資金為尋求低風險業務紛紛涉足影院建設，業外資金想要借上文化產業大發展的東風，都想通過影院經營撈一桶金。地理位置對于影院來說幾乎生死攸關，好位置是很有限的，所以才會出現多家院線搶一個空間，致使租金越超越高，這也從一個側面反應了投資者高漲的投資熱情。近年CPI居高不下，影院投資的經營收益外的通脹收益驚人，整體投資回報優良。影院的投資回報包括自我價值和協同價值，自我價值是指通過影院本身的經營獲取的利潤價值，協同價值是指除了票房和小賣部收入外，影院入駐和商圈周圍的業態之間才在一個互相促進的正協同效應，互相促進整體產業價值，這對整體商業地產的增值無疑是有利的。

三、風險與挑戰

市場混亂、投機者眾多

在國內影院投資熱火朝天的時候，因法律體系的不完善、監管及執法力度不足，導致投機取巧者也罔顧自身專業上的弱勢投身進來淘金。這些投資者往往對影院行業不了解，甚至都不清楚票房分成比例，僅僅看到影院的高票房，便以為是高回報的暴利行業。個別院線本身實力太弱，播放的影片基本上都是非首輪影片，有的干脆就是掛靠其他院線接受影院加盟，大部分做一棒子生意，在開業選址、到影院經營不能提供實質的指導，更不能保證影院投資者的經營回報。其實，影院建設屬于高投資成本、高回報風險的行業，市場分析、財務分析均需建立在數據實證基礎上，需請專業的投資管理顧問公司提供指導。切勿輕易聽信某“行內朋友”指點。

企業戰略發展定位模糊，專業管理團隊稀缺

一些影院沒有清晰、明確的發展戰略和定位，沒有選對方向，后續就容易產生很多問題。目前，市場上客觀存在著兩類影院。兩者在市場上并存，各做各的生意，一類是五星級的國際影城，這類影院面積大、投入大、票價高，選址時應選在一線城市的一級商圈，要走豪華大影院的路線，發展成單店精品。另一種是大眾型連鎖影院，這類的影院一般著眼于二三線城市、不做大投入，以規模換效益。影院的看電影特性，決定了服務品質將成為競爭的核心，優質的服務離不開專業管理人員的組織實施。專業管理人員也能開展基于觀眾的衍生商機挖掘，增收無成本的新業務利潤。對于影院的管理來說，專業技能、良好的服務意識，良好心態，合理的人才競爭機制是基礎，為觀眾提供優質服務是核心。只有打造出品牌，才有可能提供更多的增值服務，發掘更多衍生商機。

忽視原則盲目擴張 缺乏理性的投資分析

擴張企業規模應該注意投資的基本原則，投資的最基本原則是回報，回報和兩個要素相關：投入與產出。從投入上來講，最為核心的是項目規劃定位。亦即確定項目的面積、影廳數、座位數三大項指標。這三大指標，已經基本決定了投資的規模。項目規劃定位是一個非常嚴肅和數據化的工作，但今天，大多數規劃定位被拍腦袋或者競爭形勢所綁架了。要應用項目規劃和周邊的商業發展水平、消費客群調查、業主商業運作能力、商業配套狀況等量化指標相匹配的辦法開展工作，才能得出有效的、適應市場的商業策略。

投資分析，需要遵循從城市分析到商圈分析再到多維論證的一個過程。在眾多的投資人眼中，在什么城市投資一個影院往往變成了一個項目取舍的依據。中國的城鎮化發展日新月異，新興的商業圈不斷在不同的城市、市鎮里涌現。而因為城鎮化人群（尤其是年輕人群）的聚集，他們的觀影需求很容易制造出影院投資的良機。城市選擇只是項目取舍的前提，影院投資決策更應該注重分析商圈，并進行多維度的論證。如果只用單點信息論證項目，就容易出現與市場容量不匹配的項目投資規模判斷。通過城市人口、商業發展、同業表現等信息完成的動態城市票房容量計算，可最大程度減低項目規模過大的風險。

中國經濟的騰飛與電影票房之間的巨大落差，將締造出中國電影業的黃金十年。影院作為整個產業發展中重要的一環，其發展興衰與整個電影產業榮辱與共。經歷過產業的衰落，曾經被改造成游戲廳、咖啡廳、茶館劇院的電影院如今煥發出了新的活力，并承擔著歷史的重任。展望未來，中國電影產業的發展，機遇與挑戰并存，但毫無疑問的是一個廣闊市場已經向我們展開，如何健康、穩健地發展，是擺在每一個電影人面前的問題。

（本文根據大地文化傳播集團大地影院投資總經理劉凱軍在上海中國影院發展論壇上的發言和PPT演示稿整理而成，已經劉總同意發表，特此說明。）