勞斯萊斯:大品牌,小受眾

2011年勞斯萊斯汽車捷報頻傳，銷量創下107年以來的最高紀錄，共向客戶交付3538臺汽車，比2010年增長了31%，亞太地區銷量增長47%。而大中國區亦在2011年成為勞斯萊斯汽車的全球最大市場，北京和上海分別取得全球授權經銷商銷量排名前兩位。面對這樣的佳績，大中國區掌門人鄭津蘭只是淡淡地說了一句，自己很幸運。

力臻完美 手工成就細節

有人說，勞斯萊斯是汽車王國雍容高貴的唯一標志，無論勞斯萊斯的款式如何老舊，造價多么高昂，至今仍然沒有挑戰者。它的創始人亨利·萊斯就曾說過：“車的價格會被人忘記，而車的質量卻長久存在。”

這種王者地位源自于勞斯萊斯一直以來所堅持的品牌理念，采訪中，鄭津蘭對記者表示：“勞斯萊斯的品牌創始人給我們留下的品牌理念非常鮮明，就是力臻完美，追求細節。”

那么究竟是什么成就了勞斯萊斯的完美？手工勞動。

與其他品牌相比，勞斯萊斯汽車的最特別之處，就在于其所凝聚的眾多能工巧匠的的手工勞動。這樣的手工勞動可以大到全手工制造的發動機，也可以小到一個座椅靠墊甚至方向盤套的縫制。而最令人驚嘆的是，勞斯萊斯車前格柵竟也是熟練工人在沒有任何測量工具的情況下，僅憑經驗耗時一天手工完成，之后再進行約5個小時的打磨方能完成。這樣的手工勞動在人力稀缺的英國極為昂貴，而也正是這樣的堅持成就了勞斯萊斯車型的最終完美呈現。

除了這樣扎實的手工勞動，原材料的選擇也是勞斯萊斯汽車的一個重中之重。以真皮內飾為例，因為必須要采用無瑕疵的真皮，勞斯萊斯只選用自由放養牧場中的公牛，確保沒有鐵絲網等硬物對牛的身體造成傷害并最終在其皮膚上留下疤痕。在制作過程中，勞斯萊斯的工人更是要熟練掌握激光切削技術，確保加工一次成型。

“我們每輛車的內飾至少需要八張牛皮，為了保證顏色一致，所有牛皮都必須同時染色。”在記者問及一輛勞斯萊斯車型的手工勞動如何量化時，鄭津蘭女士非常流利地一一道來：“以我們的幻影車型為例，每輛幻影需要15到18張半生皮，每輛幻影上有450個單皮件、200個泡沫和填料部件，真皮皮飾有12種備選顏色，制作一輛幻影車的整套皮飾大約需要17天。 此外，每輛幻影還需要42個木質部件，制作一輛車的整套木質部件需要30天時間。”

鄭津蘭女士如此清晰的數字記憶讓記者感到些許驚嘆，轉念一想，也許正是因為與此相似的追求精細完美的造車精神，使得從1904年成立至今，60%以上的的勞斯萊斯車輛的性能依然保持良好。

英倫文化 細節成就優雅

“我們的雙R標志，我們的歡慶女神車標、我們每輛車的前格柵、對開式的馬車式車門，都散發著濃郁的英倫古典氣息?！编嵔蛱m表示，作為擁有純正英國血統的勞斯萊斯，“每一輛車都讓人遠遠看到就知道這是輛勞斯萊斯?！?/p>

以古思特為例，車子的前車門的空間內配有兩把特氟綸涂層的雨傘，讓人看到以后就聯想起雨中的倫敦街頭，一位紳士或女士手持雨傘漫步其中的畫面。而古斯特的傳統后鉸鏈對開式馬車式后車門，可開啟至83度，女士乘坐古斯特參加晚宴時，不管是穿長禮服還是短禮裙，都不用擔心走光，因為她們可以做到走上車、走下車，車身高度使得她們不會出現身體窩在車里進而有走光危險。進入車內后，一觸按鈕即可關閉車門，而不用像普通車輛等待侍應生關門的間隙被狗仔隊偷拍，從始至終的一連串動作甚至都可以在保持笑容中完成，毫無不便之處。鄭津蘭女士表示：“這是英倫文化里‘優雅’一詞的最直觀表達?！?/p>

“不光如此，在乘坐及使用感覺上，勞斯萊斯也非常強調英倫優雅氣質。譬如，我們的儀表盤和中控臺非常簡約，它并不會將所有的摁鈕都裸露在外。而是在你需要使用時，摁一個鍵，哪些功能摁鈕才會像放在一個盒子里一樣被打開。車內空調的出風口也保持著古老的眼球形設計，風很緩緩地吹出，基本感覺不到空氣的流動加速變化，但卻能靜靜地感受到溫度的變化……”說起勞斯萊斯車型的英倫氣質，鄭津蘭女士滔滔不絕。

個性化定制 面對小眾人群

相比其它大眾品牌每年以萬為單位的銷量數字，勞斯萊斯這個百年大牌的年銷量可以說是“小巫見大巫”。即便如此，在宣布了2011年業績成就的同時，勞斯萊斯又宣布了即將向南美等新興市場開拓的消息。

當記者問及總部在大中國區成為全球第一大市場后，對2012年中國區的銷量目標，以及即將在3月開售的南美市場的銷量預期時，鄭津蘭坦率地說：“我們其實并不大關注銷量目標，但是我們可以肯定地是2012年我們還會快速地增長。因為我們面對的是非常小眾的人群。去年中國區交付車輛首次超過1000輛，我們想的更多的是如何服務好我們的每一位客戶，滿足他們的需求?！?/p>

談到需求，就不得不提勞斯萊斯的特色服務——個性化定制，說到這樣的定制到底能有多個性化，鄭津蘭借用了勞斯萊斯負責定制服務的設計師的一句話——“唯一的限制就是你的想象力”，她說：“當然，這是基于你的要求符合當地的法律法規，你能承受得了你能等的時間以及造價，如果都沒有問題，那么請你告訴我們你要什么？”

在進入第二個一百年的發展之后，如何在這個一百年繼續做到極致、做到成功？“我們很專注于一對一地溝通，因為我們面對的是一個小眾人群，我們也因此得天獨厚地能夠和我們的客戶進行面對面地交流。這樣我們才會知道他們要什么，有什么樣地需求，他們最喜歡車里的什么配置，他們期待的還有什么？”鄭津蘭強調，一對一地服務好小眾客戶是勞斯萊斯取得成功的關鍵。

勞斯萊斯的客戶定制服務豐富多樣，如手繪的車身線，在車門的木頭上鑲嵌車主的名稱，在頭枕上繡上車主的公司的LOGO。當然也會有客戶要求實現一個勞斯萊斯從來沒有做過的設計，比如勞斯萊斯的幻影車系有16個標準顏色，多達4萬5千多種備選顏色，但即便如此，還是會有客戶來說，這才是我喜歡的顏色，你們這里沒有備選。鄭津蘭說，這時我們也一樣會為這個客戶去開發，可能時間很長，但是一定會去滿足他的需求。

定制服務就意味著等待時間，對此鄭津蘭表示毫無壓力：“我們的客戶一般都至少有個十輛八輛車，他們想到自己是在等一輛獨一無二的藝術品，就不會在乎等待的時間。最長的可能需要等個一年左右的時間。除非是客戶需要在某個特殊意義的日子拿到車，那我們會建議他是否可以省略某些定制以減少等待的時間。”

在勞斯萊斯工作的最大感受是什么？鄭津蘭饒有興致地與記者說道：“我們勞斯萊斯汽車的品牌有一個好的理念，叫做 ‘elation ’。有意思的是，這個英文單詞不同于‘happy’和‘joy’，它有著更深層次的英倫范兒的表達。簡單地形容，就是發自內心深處的一種幸福感。這也是我在勞斯萊斯這些年的最深感受?！?/p>

每一個車主都希望擁有一輛和自己所取得的成就相匹配的車子，勞斯萊斯車主尤為如此，因為這是對自己辛苦奮斗的一種回報和認可。許多勞斯萊斯的客戶也曾向鄭津蘭訴說自己在拿到車子時那種由衷的幸福感。

或許這才是勞斯萊斯這個頂級又低調的奢侈品的終極追求。對客戶來說，這樣與自己身份地位相得益彰的勞斯萊斯汽車已經超越單純的物質范疇，成為給他們帶來精神愉悅的那顆靈丹，也正是他們，使得勞斯萊斯的力臻完美的精神在這樣一個小眾人群里悄悄蔓延，最終聚沙成塔，成就了這個英倫名車的奢侈風范！