網絡環境中旅游目的地形象研究

　　 摘 要：通過對旅游導向類、旅游社類、旅游博客類、新聞雜志類、中國網站的英文版類，五類英文旅游網站信息的內容分析，篩選出五類網站中關于上海旅游信息中出現頻率較高的詞匯和主要旅游景點，運用CATPACⅡ和SPSS軟件分析網站內容。研究顯示在不同類型網站中上海旅游目的地形象不盡相同，國際化大都市形象是上海旅游形象的主要內容，網絡環境中上海旅游目的地形象推廣有其獨特的方式。
　　 關鍵詞：旅游目的地形象 網絡 內容分析
　　 中圖分類號:F590 文獻標識碼:A
　　 文章編號:1004-4914（2012）05-246-03
　　
　　 一、研究背景及目標
　　 目前對旅游地目的地形象的研究大都集中于其復雜的概念性特征和對游客選擇決定的重要作用。然而很少有研究關注于上海預期及目標的旅游形象，特別是在網絡環境中，目前還沒有從網站內容角度分析上海旅游形象的。
　　 為了更好地拓展上海旅游國際市場，找到上海的關鍵特征，形成更有吸引力，更易于接受的旅游目的地形象，就有必要對外國游客獲得上海旅游信息的途徑和方法進行研究，尋找市場推廣有針對性的策略。因此，本文的目標是：
　　 1.找出上海作為旅游目的地在各類英文旅游網站中出現的頻率最高的詞匯。
　　 2.在網站高頻率詞匯中篩選上海主要旅游景點，縱向及橫向比較不同類型網站的關于上海旅游形象的差異。找出網站高頻率詞匯中關于上海旅游形象的意象描述性詞匯，總結豐富網絡環境中上海旅游形象。
　　 3.通過網站分類，尋找上海旅游目的地形象在網絡環境中推廣的有效途徑，為上海旅游目的形象的建立和宣傳提供理論依據和支持。
　　 二、研究方法與步驟
　　 本文主要采用內容分析(Content Analysis)的方法，對樣本網站的文本內容中高頻率詞匯進行分析，找到最具上海旅游形象代表性的詞匯，同時采用SPSS軟件并針對CATPAC Ⅱ軟件的分析結果進行進一步變量分析。
　　 本文確定網站旅游者瀏覽網站的類別，主要有旅行導向類網站、旅行社類網站、旅游博客類網站。選取了游客生活中其他接觸到上海旅游信息的方式，新聞雜志類網站作為樣本，同時為了對比國內上海宣傳的旅游信息和客源國介紹的關于上海的旅游信息，特別選取了國內與上海旅游相關的網站的英文版本作為樣本。這總共五類網站作為樣本類別，每類網站選取10個，總共選取了50個網站作為樣本。
　　 采用CATPAC Ⅱ軟件對五類網站和網站綜合的txt文本進行分析。選擇某特定旅游景點，對比該旅游景點在五類網站中差異，運用SPSS軟件對高頻率旅游景點的頻率表格進行方差分析（ANOVA）。找出網站綜合和五類網站高頻率詞匯中一些形容詞和類似描述性的詞匯及其頻率，制成餅狀圖分析上海旅游目的地形象的內容。
　　 三、研究結果
　　 （一）文本內容分析
　　 將網站綜合和五類網站的txt文本導入到CATPAC Ⅱ軟件中，分析結果得到各類網站高頻率詞匯，選取排名前20為的詞匯（見表1）。
　　 旅游導向、旅行社、旅游博客和新聞雜志這四類網站和綜合網站中“城市”，“中國”，“中文”是出現頻率最高的詞匯。這表明在外國旅游信息提供網絡中，上海是以中國的一個城市的形象出現的，上海旅游入境市場的開拓與中國國家形象的建立和宣傳是離不開的。特別是在旅游博客類網站中，“中國”及“中文”的頻率排名比“城市”還要高，對于旅游者個人而言，上海的主要吸引力是其背后所蘊含的中華文明和中國元素。
　　 在各類網站中，“道路”，“街道”，“地鐵”，“區”，“都市”“建筑”和“城鎮”等反映城市化特征的詞匯是上海旅游形象的重要體現，“世界”和“國際性”反映了上海國際化的旅游形象，都市——是上海奉獻給所有游客的一個大主題。
　　 （二）網站旅游景點方差分析
　　 為了區別旅游導向類、旅行社類、旅游博客類、新聞雜志類和中國網站五類網站旅游信息對上海旅游目的地形象形成的差異，對50個網站內容高頻率旅游景點進行單因素方差分析，見表2。
　　 在SPSS軟件中，將上海旅游景點看作變量因素，為了分析變量因素對不同指標有無顯著影響，設旅游景點取五個水平（五類網站），在不同水平下10個變量符合正態分布