別忽視消費者的精神需求

　　當(dāng)我們的耳邊總響起“電子商務(wù)”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“微博”、“團購”這些詞時，大家似乎感到生活已經(jīng)被IT業(yè)壟斷，一切與“高科技”相關(guān)的都是朝陽產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)行業(yè)正在消亡。其實，以衣食住行為基礎(chǔ)的人類需求永遠(yuǎn)不會消亡，關(guān)鍵是如何讓傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)新生。
　　
　　當(dāng)我選擇做酒店業(yè)時，面臨的是所有傳統(tǒng)行業(yè)共同的問題——產(chǎn)品高度同質(zhì)化，就像走進(jìn)一片森林，每棵樹都一樣。酒店行業(yè)的競爭分成兩個層次，高端的是拼豪華、拼設(shè)備，主要集中于五星級酒店；低端的是拼成本，滿足出行基本需求，突出表現(xiàn)在經(jīng)濟型連鎖酒店領(lǐng)域。當(dāng)我進(jìn)入市場時，高端領(lǐng)域要面對“香格里拉”、“萬豪”等國際豪華五星級酒店品牌，低端要面對“如家”、“漢庭”、“七天”等經(jīng)濟型品牌。我們只有尋找突破才能實現(xiàn)“萬綠叢中一點紅”。
　　
　　我考慮到，隨著可支配收入的提高，人們的基本需求標(biāo)準(zhǔn)也在提高。吃飯不再僅僅是吃飽，而是要吃好、健康，甚至有精神享受，那么我們可以提供一種餐飲社交的場所；出行住宿的要求也不僅是干凈、安靜，還希望能提供現(xiàn)代化娛樂、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及精神上的滿足。中國正在崛起的“中產(chǎn)階級”將在這個市場上起主導(dǎo)作用，他們對任何東西的消費都講究品質(zhì)和品位，從“花錢買地位”過渡到“花錢買享受”，同時他們也是整個市場的意見領(lǐng)袖。因此我們就集中思考如何滿足這群人的需求，既滿足其挑剔的物質(zhì)要求，也滿足其“與眾不同”的精神需求。
　　
　　比硬件，國內(nèi)很多傳統(tǒng)行業(yè)比不過那些財大氣粗的國際企業(yè)，但只要產(chǎn)品能夠和客戶產(chǎn)生共鳴，建立一種超越物質(zhì)的“精神紐帶”，就能獲得消費者的認(rèn)可。正如很多運動人士喜歡耐克一樣，耐克的品質(zhì)并不一定是最優(yōu)秀的，但它標(biāo)榜一種積極向上的生活態(tài)度；開寶馬的人群也有自己的歸屬感，認(rèn)為開寶馬使自己與眾不同。消費者愿意為了這種“精神紐帶”而花更多錢去購買顯示自己個性或社會地位的產(chǎn)品。
　　
　　因此，我們?yōu)榱私档统杀荆∪チ撕苌儆腥擞玫挠斡境亍⒑廊A宴會廳、會議室等。但同時又招聘了兩位國外優(yōu)秀設(shè)計師，采用了突破傳統(tǒng)的現(xiàn)代化設(shè)計理念，推出了一系列大膽的創(chuàng)意：將浴缸放在落地窗旁邊，將房間一部分的頂做成玻璃透明屋頂、日式榻榻米客房、純白的地中海客房……所有這些看似非傳統(tǒng)的做法都是為了讓消費者體驗精神享受。我們還想出了開門能聽到音樂的創(chuàng)意，推出了“定制開門音樂”的服務(wù)，許多人在結(jié)婚紀(jì)念日時入住酒店，在客房定制他們戀愛時所聽的音樂，讓對方感到自己的關(guān)愛。所有這些看似簡單的創(chuàng)新都得到了市場的認(rèn)可。
　　
　　從我們的經(jīng)營經(jīng)驗來看，傳統(tǒng)行業(yè)由于多年的傳承，容易產(chǎn)生視野狹窄的缺點，即使有所突破，也都圍繞產(chǎn)品本身，很難超越領(lǐng)域的局限性。中國傳統(tǒng)行業(yè)在品牌建設(shè)和創(chuàng)新意識上有偏差，品牌通常過于注重“便宜好用”，思路都集中于增加產(chǎn)品功能、降低產(chǎn)品成本，而不是基于客戶心理需求的“顯示自身獨特個性”。這些落后的傳統(tǒng)做法將會使自己陷入低門檻的同質(zhì)化競爭之中。傳統(tǒng)行業(yè)要真正實現(xiàn)突破，除了產(chǎn)品自身的創(chuàng)新之外，更應(yīng)該將目光放在品牌建設(shè)上。
　　
　　總之，在基本物質(zhì)條件得到保證的前提下，一種產(chǎn)品或服務(wù)如果能滿足消費者的精神需求，將會使其對企業(yè)品牌形成非常大的粘性，忠誠度也隨之大幅提高。企業(yè)只有根據(jù)自己的特點和資源，針對目標(biāo)客戶群的需求打造適合他們的產(chǎn)品，并使自己的產(chǎn)品在消費者中居于主導(dǎo)地位，才能成為一個行業(yè)的領(lǐng)跑者。
　　
　　編輯：尹潔　美編：陳思璐　編審：吳迎春