“內在感受比外在光環更重要”

　　2012年2月15日晚，上海世博文化中心上演了一場別具韻味的“晚會”。走進現場，舞臺中央三塊連接起來的巨幅屏幕像布滿繁星的夜空。一位又一位已經成功或正在奮斗的“60后”、“70后”、“80后”輪番出現在屏幕中，講述著自己的創業故事。“跟隨你的心”、“真我”、“本色”、“有為人生”……主題雖然不同，內涵卻是共通的——跟隨我心，堅持真我。當喬布斯的名言“不要讓別人的內心，淹沒你真實的想法”出現在屏幕上時，現場氣氛達到了高潮。
　　這是雪佛蘭邁銳寶的新車發布會。記者發現，現在的商家已不再像過去那樣直截了當地宣傳新車裝備，而是開始關注產品內涵與消費者內心是否契合。2月16日，記者專訪了上海通用公司雪佛蘭市場營銷部長任劍瓊。
“我們看中做自己的人”
　　環球人物雜志：去年在微電影《父親》現場見到過您，當時您的營銷方式是投資小成本影片，這次您又選擇了代言人做廣告。營銷方式的變化出于何種考量？
　　任劍瓊：請代言人是一個商業決定，其中有很嚴謹的商業推導過程。這款車的定位是“駕享合一”，我們實際上是在回應崛起的新生代的需求。
　　十年前，細分市場剛剛啟動，中高級轎車進入中國，那時候媒體的頭條是“轎車要進入中國家庭嗎”，當時中高級轎車基本上是官車和大企事業單位的老板用車，都有專職司機，所以都是偏商務的，一開始就不是針對普通消費者設計的。
　　隨著這幾年中國汽車市場的成熟，中高級轎車開始走進普通家庭，是要讓消費者本人開的。“駕享合一”的理念就是針對新崛起、新生代的中高級轎車車主。在30—35歲的黃金年齡，比較敢于追隨自己的想法，他們不見得非要一個標簽化的車，但一定是他們比較認同、喜歡的車，即內在感受比外在光環更重要。這群年輕人進入人生的黃金階段，就是不愿意妥協，即使開車也不會為了舒適而犧牲駕馭的快感，這是一群有為無畏的人。我們的消費者定位就是這部分群體。
“代言人與產品理念要契合”
　　環球人物雜志：您說的這個年齡段的明星很多，為什么選擇了梁朝偉，而不是一個更年輕的？
　　任劍瓊：演員在電影里千人千面，但實際上一生也都是在演自己，對真我本色的堅持很重要。梁朝偉沒有演而優則唱，沒有進軍好萊塢，他堅持了本色的東西，反而成就了自己的地位。這一點與我們的產品內涵是非常契合的。
　　另外，梁朝偉的演技毋庸置疑，為人低調不張揚，這一點也非常符合邁銳寶的理念。邁銳寶無論從產品實力還是整體配備上，都在細分市場里具有很強的競爭力，但它以一種平等的姿態與目標群體對話，沒有高高在上，不想凌駕于誰、成就人生最高境界什么的。所以在很多方面我們跟代言人非常貼合。
　　創意之初，我們做過從一線到三線市場的調研。我們拿出兩條創意廣告，一是有梁朝偉的，一是沒有的。我們得到的反饋是消費者對有梁朝偉的版本表現出極大的興趣和偏好。選擇他做代言，一方面是能夠迅速地使大家明白，這款車是和一個什么樣的人旗鼓相當；另一方面是他本身的口碑，以及在我們的目標消費者中所具有的號召力。基于這個調研，基于我們對他的理解，以及他對我們品牌理念的認同，才有了這樣一次商業合作。
　　編輯：尹潔　美編：黃浩　編審：吳迎春<b