連鎖零售企業的情感營銷

情感營銷能帶來什么

情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，提高客戶忠誠度，產生購買欲望進而擴大市場份額，區別于競爭對手取得競爭優勢的一種營銷方式。情感營銷是社會環境變遷的產物，從溫飽、小康再到富裕的過程中，人們在滿足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實現自我價值等更高層次的情感需求。所以企業在營銷中加大情感營銷的力度，正好契合了消費者的需求。

情感營銷能營造更好的微觀營銷環境。連鎖零售門店是個微觀環境，是廠商與消費者連接的紐帶。連鎖零售門店的營銷環境既可給企業帶來威脅，也可以帶來機遇，它的管理水平制約著企業的生存和發展。所以企業應重視良好營銷環境的利用和營造，即利用好營銷機會。隨著情感消費時代的到來，消費行為逐漸從理性走向感性，感性中又夾雜著理性，消費者在購物時更注重環境、氛圍。情感營銷時代的到來，要求情感營銷不僅要重視企業和消費者之間買賣關系的建立，更強調買賣雙方相互之間的情感交流，這對連鎖零售門店樹立良好形象、實現長遠戰略目標非常重要。

情感營銷能提高消費者的品牌忠誠度。市場競爭日益激烈，產品競爭早已轉移到品牌競爭上來。樹立一個好的品牌能夠建立顧客偏好，強化消費者品牌忠誠度。但是，品牌忠誠的建立除需有過硬的產品質量、很好的產品市場適應性和營銷推廣策略外，還與消費者的心理因素有密切關系。情感營銷正是以攻心為上，把顧客對企業品牌的忠誠度建立在情感的基礎之上，滿足顧客情感需求，使之得到心理上的認同，從而產生偏愛，最終形成非該企業品牌不買的忠實顧客群。

情感營銷是贏得競爭勝利的有效手段。如藥品行業的市場競爭，實質就是與藥品連鎖零售同行爭奪顧客群的競爭。搶奪顧客除要保證藥品質量、包裝、價格有競爭力之外，更重要的是要實施情感營銷。情感的產生需要信任和愿望兩個條件。推銷的關鍵在于信任，在各種信息充斥市場的今天，信任無疑是營銷者最能打動消費者的有力武器。要通過對顧客真誠、尊重、信任，處處為顧客和患者著想，從而贏得顧客和患者的好感和信任。通過優質的情感服務，樹立企業良好的形象。

情感營銷遭遇的困惑

在傳統營銷手段失靈的同時，如何與時俱進，在激烈的市場競爭中獲得可持續發展，許多連鎖零售店采用了情感營銷，在營銷活動中加入情感因素，例如在產品中注入情感、設計情感品牌、讓包裝傳情、用廣告“煽情”、實行有人情味的價格、創造舒適的情感環境等，以增進消費者對連鎖零售品牌的認同度和忠誠度，提高消費者對產品的偏好。但是企業在營銷的過程中，仍遭遇到一些問題。

虛情假意與情感失真。不少連鎖零售企業提出“顧客就是上帝”、“一切為了顧客，為了顧客的一切”、“全心全意為顧客服務”等口號，但這些僅僅是停留在口號和制度上。它們只是對顧客的“錢包”有情感，對顧客帶來的“利潤”有情感。一些企業以虛假的情感，掩蓋了昂貴的產品價格，騙取患者和顧客的信任，達到自己的目的。這樣的連鎖零售企業是不可能得到顧客的信任和忠誠的。它們只可能在短期內招攬到一些顧客，一旦顧客和患者醒悟之后，會對整個情感營銷的手段產生懷疑，加之口碑的傳播，會對這些連鎖零售企業的品牌帶來致命的破壞。

過度和濫用情感。連鎖零售企業在營銷中往往忽視了情感的雙重性，即肯定性和否定性。如藥品連鎖零售企業要做的是如何使顧客和患者產生肯定性情感并使之放大。但是在藥品連鎖零售企業的實際營銷活動中卻存在一些過度使用情感的情況，情感的濫用恰恰會適得其反。比如現在到藥品連鎖零售店買藥時，顧客和患者剛走到柜臺，還沒來得及仔細觀察，銷售人員就滿臉笑容地迎上去，詢問買些什么，緊接著是喋喋不休的介紹和推薦保健品而不是藥品。濫用情感對理性消費者和患者來說是極其反感和難以忍受的事情。

布局陳列缺乏情感因素的匹配。情感營銷既有情感的交流和互動，更需要設施、產品價格以及POP等元素的支撐和匹配。從目前藥品連鎖零售企業的店面看，大多數廣告和店內POP沒有多少人情意味，更不用說來自視覺廣告的溫暖和愛心。藥品連鎖零售企業店面的環境和陳設也不盡如人意，比如不能從顧客和患者的角度為他們準備必要的開水、體溫表和血壓計，不能為肢體不便的顧客提供殘疾人通道等。

情感營銷的策略升級

消費無熱點、商品出售難、競爭白熱化是眾多企業的無奈與困惑，但是，連鎖零售企業如果借助情感營銷，從“情”切入，使“情”穿過消費者的情感障礙，便會強烈地刺激消費者的欲望，促使消費者作出購買決定。真正高水準的營銷就是讓消費者對品牌產生情感，不僅要把產品賣到消費者手上，還要把產品賣到消費者心里，把品牌植入消費者頭腦中。

精心制作情感廣告。廣告語是門店展示自己品牌和有效定位的最直接方式之一。情感廣告的魅力就在于它可以通過獨特的情感溝通，形成強烈的情感共鳴和購買刺激。比如2009年春節前后，我國19個省份遭遇了百年不遇的冰雪災害，老百姓大藥房發源地湖南是重災區之一。在此情況下，該藥房迅速行動起來，向受災群眾捐贈大量賑災物資和藥品，并打出了“抗擊冰雪，共渡難關——老百姓大藥房和您在一起”的口號，表達了對受災群眾的拳拳愛心和對抗擊冰雪災難的決心，在業內贏得了一致好評，也給消費者和患者留下了難以磨滅的品牌印象。

營造良好情感營銷環境。有關調查顯示，良好的購物環境對消費者消費沖動的形成起著至關重要的作用。在一些大型超市，對于情感環境的營造也隨處可見。像在賣場開辟獨立的顧客休憩處，安放沙發、桌子、飲水機等；還有的門店在顧客休憩處放有報刊架，將最新的報刊、雜志提供給顧客查閱。雖然這些設施不能產生直接的消費刺激，卻在提升門店的硬件環境和品位上起到了積極的作用。營造情感購物環境并非意味著非得營造豪華的購物環境不可，如果門店不能從自身實際出發，不惜重金對店面進行裝修，結果導致裝潢費用大幅增加，產品售價上漲，那么，顧客是不會忠誠的。

提供優質情感服務。對于連鎖零售企業而言，實行情感營銷和情感服務不僅僅是簡單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業的真情。對于連鎖門店而言，有兩個需要特別注意的方面，一是必須培養一個能夠提供優質服務的團隊，二是做好情感維護。情感維護工作非常有利于將人群的忠誠度維持在一個較高的水平上，比如主動對消費者進行電話回訪等。

制定雙贏的情感價格。要制定雙贏的情感營銷價格，讓消費者實實在在地感受到情感和溫暖。首先，應該突出優勢品種。優勢品種即店內獨家代理的一些品種，只要店內有稍微的“價格優勢”，就會引起消費者趨之若鶩的局面，從而形成優勢品類帶動其他品類銷售的良性營銷局面。其次，推出讓利銷售。讓利銷售就是將店內的正常利潤拿出一部分，通過降低產品銷售價格讓利于消費者。再次，應該打好“會員牌”。有效會員是衡量一個連鎖店消費回頭率的重要指標，而會員價格則會對會員隊伍和會員忠誠度產生重要影響，門店在營銷活動中必須能夠體現出對會員的“特別照顧”，這種關照常常直接體現在會員價格上。因此，在營銷活動中，門店制定合情、合理、雙贏的會員價格將大大提升其贏利能力和品牌形象。■

（責任編輯 卓然）