經營一家來自海外的時尚馬靴店

創業故事

艾華倫坐落于上海延慶路的一個拐角處。這家毫不起眼的小鋪子，卻陳列著各款來自西班牙的經典馬靴。艾華倫的鞋子主要走經典的路線，男鞋的數量比女鞋多，大部分都是紳士鞋。三年來，艾華倫不僅在時尚圈內積累了超高的人氣，還常常賣到斷貨。

艾華倫的老板是個地道的西班牙人，中文名字叫那華倫。雖然那華倫是名老外，但對在上海選址卻有一定研究。

他將店址選于此，首先看重的是店鋪本身所在的建筑。那是一棟有一定年歲的歐式舊樓，古色古香，處于三條路的交叉處，為市內較為核心的時尚購物地段，不僅交通比較便利，關鍵的是客流能夠得到一定的保證。另一個重要原因是，他認為自己經營的鞋子無論是設計還是質量都是一流的，若放到大眾化的鞋業一條街，就容易被湮沒了。他這樣選址，就使本店與其它經營鞋類的商店有所區分，提高了檔次。

物以稀為貴，這幾乎是經過無數次論證的商業哲理。同樣，這在艾華倫也得到了很好的詮釋，并且收到了良好的效果。據說，經常光顧艾華倫的客人會有“買馬靴要碰運氣”的感覺。在艾華倫每款鞋子最多也就兩三雙，而絕大多數時候只有一雙。能擁有一雙“絕版”的靚鞋，就是時尚一族的購物心理。

這里的貨品常換常新，每隔一兩個月便進一次貨。但是盡管如此，還是常常會賣到斷貨。雖然偌大的店內貨品寥寥，但是店員們絲毫不因此而擔心生意。因為艾華倫和很多專賣店一樣，也實行了會員制，購買一雙馬靴之后就成為了艾華倫的會員，購物可享受一定折扣的優惠。會員顧客已是艾華倫的主要客源，目前已占八成的比例，他們不僅有較為頻繁的購物行為發生，并且單筆消費金額也都不低。店員說：“店內缺貨時，來兜兜轉轉的顧客就自然少了很多，而新貨到店時，顧客又會齊齊出現。在這些熟客中仿佛已經形成一定的消費同盟，互通信息。”

當然，這樣的好生意并不是從一開始就有的。“幾年前，國內時興寬頭鞋。顧客看到店里的尖頭皮鞋都說：‘那么難看的鞋，怎么穿啊!’，可是我告訴他們，這樣的鞋在今后一定會流行。你看，現在大街小巷到處都是尖頭皮鞋的影子。”艾華倫對時尚的判斷和堅持，為他贏得了現在的生意和聲譽。

投資參考

前期投入：投資一家西班牙馬靴專賣的前期費用大約在15萬元左右。主要用于首期房租、首批存貨以及裝修等費用。艾華倫的商鋪共有上下三層，目前用于營業的為底樓一層，面積為20平方米左右。由于西班牙馬靴是十分細分和專業的一個經營項目，品種也較為有限，所以不建議選用面積很大的商鋪，20平方米的營業面積已經綽綽有余，但是營業面積以外有一定的倉儲空問是必不可少的。

利潤：經營這樣一家西班牙馬靴專賣店，最大的支出便是房租，每月大約需要一萬元。雇傭2名員工，工資及福利每月支出在3000元左右。加上水電以及稅收等其它開銷，每月的經營成本至少要14000元。據了解，西班牙馬靴的毛利大約為50%，平均每月賣出11雙馬靴即能保本。

目標客戶

雖然是來自海外特色商品，但是在消費者的構成中，外籍消費者并沒有占據很大的比重，主要客源還是來自國內。有相當購買力并對時尚有較強的感知能力和接受能力是這部分客人的重要特征。與一般潮流服飾女性顧客偏多的情況相比，西班牙馬靴的男性顧客則占據了較大的比重。

風險分析

一般人認為，馬靴是季節性較強的商品，一到夏季就進入銷售低谷。實則，這樣的情況在近些年已經發生較大的變化。以2007年夏季為例，艾華倫的馬靴會以原價七折進行銷售。80雙馬靴很快就銷售一空。盡管如此，對于初入市場者，這仍然是不得不考慮的因素，在加強營銷的同時，合理配置好產品結構，以降低起步階段淡季的風險。

另外，所謂流行商品都有一定的階段性，瞬息萬變。產品能否經得住市場長時間的考驗是一個較難預測的環節。對于經營者，利用在進貨環節中所了解的海外流行趨勢，反應敏捷地對產品進行調整尤為關鍵。■

（編輯 林荷珍）