博物館展覽推介工作的探索與思考

于夢瑄 吳同

摘要：在新媒體技術廣泛應用和博物館社會教育功能日漸重要的雙重時代背景下，博物館展覽的推介宣傳工作模式開始發生轉變。本文在闡釋博物館展覽推介工作的意義和作用的基礎上，對我國博物館展覽傳統的宣傳推介模式進行分析并總結其特點，進一步提出如何采用新媒體手段宣傳推介博物館展覽。

關鍵詞：博物館;展覽推介;新媒體

一、引言

新媒體時代的到來使得各種傳播技術給我們的社會生活帶來日新月異的改變。博物館作為教育、研究和欣賞之目的而保存、研究、傳播和展示人類文化遺產的特殊媒介，同樣面臨著巨大的機遇和挑戰。在新媒體環境下，如何推介博物館展覽，獲得良好的傳播效果，成為現階段博物館研究的熱點問題。

受突發狀況影響，全國多家文博場館陸續發布閉館公告。世界各大博物館陸續閉館，減少人員聚集和流動，這并不意味著博物館的展覽停辦、也不意味著博物館的教育欣賞和文化宣傳等社會功能不再發揮作用。國家文物局黨組書記劉玉珠于今年兩會期間提出，為應對突發狀況，“云展覽”應成為“互聯網+”時代下，博物館對傳統展覽方式進行創造性轉化，成為特殊時期博物館服務的新常態。

在新媒體環境下，非常時期，如何打破地域空間限制，讓人民群眾足不出戶觀看展覽，利用博物館各類平臺進行學習研究，是當下博物館展覽推介工作需要探索和思考的重要領域。

二、博物館展覽推介工作的意義和作用

博物館的重要職責是將珍貴的歷史文化遺產，在保存保護的基礎上加以研究，并將研究成果以人民群眾可接受的形式進行陳列展覽，提供給大眾了解歷史、文化和藝術的空間。按照2019年7月ICOM執委會發布的你提交表決之新定義的表述，博物館具有“可參與性和透明度，通過共同收藏、保管、研究、闡釋和展示，增進大眾對世界的理解，旨在為人類尊嚴和社會正義、全球平等和地球福祉做出貢獻”，博物館展覽推介工作意義重大。

從社會教育的角度看，博物館展覽推介工作，對于人民群眾的綜合素質以及文化修養有著重要的社會價值，博物館展覽的推介工作，能夠讓更多的人走進博物館以豐富自身的知識體系、歷史知識和藝術體驗。從增進人類尊嚴的目的看，博物館可以向公眾展示璀璨的人類文明，從不同的側面闡釋人類三大終極哲學問題。從彰顯社會正義、全球平等的角度看，博物館文化與民生改善關系密切，博物館應當成為改善民生的積極力量。正如故宮博物院原院長單霽翔所言，“重視消除文化貧困、維護文化公平，關切基層民眾的基本文化權益，降低文化消費門檻，解決弱勢群體的文化生活貧乏問題，保證全體社會成員共享人文關懷和文化成果，應該成為博物館不懈的文化追求”。

博物館完成上述使命及社會功能的重要工作就是展覽的推介工作，展覽的推介宣傳是博物館吸引大眾的必需途徑。展覽推介工作是否到位，關系著是否有足夠的大眾在博物館或通過博物館相關平臺對展覽進行參觀和學習，也關系著能夠使得博物館的自身運行進入良性循環，不斷擴大對外的影響力度和話語權。做好博物館的展覽推介工作，可以促進博物館的展覽效果增強，從而促進博物館對大眾傳播文化知識、陶冶情操，進而彰顯展覽背后的“文化自信”和人文關懷。

三、國內博物館展覽推介模式

目前，我國博物館展覽推介模式仍處于探索嘗試的階段，在推介模式方面仍存在不少問題亟待解決。一是博物館的地域分布不均衡。受我國地域經濟發展不均衡的影響，博物館分布不均衡的現象同樣非常嚴重。有些博物館地處偏遠或貧困地區，難以對展覽進行推介宣傳，或者是展覽內容過于陳舊、館藏展覽更新周期較長，博物館沒有對展覽進行推介宣傳的驅動力。另外，受地方經濟發展滯后影響，有些博物館運行維護保障經費尚且捉襟見肘，展覽推介經費更是無從談起。二是博物館的運行服務水平較為落后。目前除少數一線城市或一級博物館外，大多博物館在服務設施、引導路線和其他相關服務設施等方面還亟待提升。三是博物館展覽推介宣教內容過于簡單、陳舊，加之博物館缺乏展覽推介研究力量，導致博物館對歷史文物的講解內容匱乏，與大眾希望通過參觀博物館獲取更多知識的需求不相稱。

傳統的博物館展覽推介模式，按照推介區域劃分，可分為館內推介和館外推介。對于館內推介，即在博物館舉辦展覽期間，博物館內通過圖片、聲像資料、講解、展覽圖冊等向觀眾展示、推介展覽。對于館外推介，則是采用報紙雜志、電臺、電視臺、戶外平面傳媒等方式，采取付費或互換資源的方式與相關機構合作，吸引目標群體的注意力，向他們推介展覽。

對于博物館展覽推介模式，傳統的推介方式通常有電視新聞、傳統紙媒海報、公益或商業廣告等方式。

通過電視新聞推介展覽，通常由博物館負責宣傳的工作人員與地方或專業電視臺就展覽內容進行前期溝通后，電視臺派遣急著對博物館的展覽過程進行采訪。通過采訪可以更全面的推介展覽主題內容。在接受電視臺記者采訪的互動問答中突出展覽的亮點和特色，從而促進大眾深度了解該展覽。通過電視新聞推介展覽，有一定的局限性。大多數博物館的展覽，通常只會在地方新聞播出，而且通常也只會對部分規模較大、具有深度的展覽進行采訪宣傳。另外，關于展覽的新聞，通常會安排在電視新聞的后半段，宣傳推介力度有限。更何況隨著新媒體時代的到來，通過電視觀看地方新聞的大眾越來越少，這導致宣傳效果成效不大。

在新媒體時代，電子書、雜志盛行，傳統紙媒舉步維艱。通過傳統紙媒推介展覽，通常采取與博物館、藝術相關的期刊雜志合作，以新聞報道、展覽專訪等方式推介展覽。由于這些期刊雜志的專業性較強，推介受眾往往都是專業人士，宣傳范圍較為狹窄。

通過宣傳海報推介展覽，是最為傳統的方式，通常博物館會在展廳入口、博物館周界進行張貼宣傳，大眾瀏覽海報中介紹展覽的圖像、文字后到館參觀。由于該方式成本低，可有效控制經費，通過精心設計的海報突顯展覽主題特色，吸引具有相同審美情趣的大眾到館參觀。該種推介方式也有一定的局限性，即大眾僅能通過海報中的文字圖像被動接收展覽信息，如果大眾想進一步對該展覽進行了解，則缺乏高效的溝通渠道。尤其是在新媒體時代，每個人的注意力極其有限，互動渠道不暢時，人們往往會放棄關注。

通過公益或商業廣告推介展覽，即通過資源置換或付費的方式，在地鐵、公交車、地鐵、電梯等區域的媒體屏幕上進行廣告信息的投放，吸引大眾的注意力，具有不錯的宣傳推介效果。但是，這種方式往往成本較高，以北京地鐵一號線為例，內包車廣告刊例價格在30萬/月。這對于博物館這類經費緊張的非營利機構而言，有些消受不起。在現代商品社會中，還存在有些商業機構可以與博物館采取資源置換的方式，降價甚至免費提供廣告推介展覽的機會。但有時資源置換會有損于展覽的內容呈現方式，甚至博物館的定位。因此，大多數博物館在展覽的推介宣傳工作中，考慮到這兩方面的因素，對是否采取商業廣告方式慎重考慮。

四、博物館展覽推介工作的思考

二十一世紀博物館的定義不斷變化，這推動著博物館的實踐和發展，蘊涵其中的是人民大眾對博物館的需求在發展中不斷更新。在這種變化中，作為博物館的核心功能的展覽更加重要。新媒體時代，“酒香也怕巷子深”，成功的展覽離不開有效的展覽推介工作，因此，博物館展覽推介宣傳工作要緊跟時代步伐，充分利用新媒體技術對普羅大眾進行推介宣傳，使更多的人了解展覽，走進博物館，推動文化資源進一步面向大眾廣泛傳播。

如博物館在經費允許的條件下，可在采用傳統展覽推介宣傳手段的同時，采用以下新媒體手段開展推介工作。

（一）博物館公眾號推介展覽

根據騰訊公司發布的《2019微信數據報告》顯示，微信用戶月活量為11.5億人，公眾號活躍高峰出現在每日晚九點左右。以“博物館”為關鍵詞使用清博指數中搜索公眾號顯示，經認證已注冊公眾號的博物館現有1132個。這說明國內大多數博物館日益重視使用公眾號來推介宣傳本館展覽。

博物館負責展覽推介宣傳的工作人員，可以按照博物館的需求使用微信申請微信公眾號。微信公眾號可分為企業服務號和訂閱號。服務號每個月智能推送4篇文章，訂閱號每天都可以推送文章。由于訂閱號推送文章的周期短，可以在展覽初期高頻率推介展覽時，密集發布與展覽相關的文章，加大宣傳力度。這是訂閱號的優勢。雖然訂閱號推送文章比服務號周期短，但是服務號具有高級接口能力，并且可申請微信支付功能。相比于訂閱號，服務號更利于對外推廣和分析推介宣傳內容的質量，以及在推介宣傳的文章中引導大眾購票、打賞或向文創產品引流。

使用微信公眾號推介宣傳展覽，除宣傳人員發布展覽信息外，還可請策展人以及對展覽活動相關的學者撰寫專業文章，拓寬深入解讀博物館展覽。這對增加博物館目標群體的粘度，培養參觀博物館的固定觀眾有極大幫助。另外，微信公眾號文章可設置評論和投票功能。這可以增加宣傳推介人員與網友的互動性，從而提升展覽的熱度，有利于提升展覽推介宣傳力度。

（二）視頻社交軟件推介展覽

根據中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至目前，我國短視頻用戶規模達7.73億，較2018年底增長1.25億，占網民整體的85.6%。受突發狀況影響，網絡視頻用戶規模以及使用時長有較大幅度提升。近年來，使用諸如抖音、快手、多閃等視頻社交軟件的年輕人越來越多，國內外各大博物館也開始借助此類軟件以增加展覽的推介宣傳力度。

使用該類視頻社交軟件，通常有兩種方式，一種是用戶原創內容（UGC，英文全稱User Generated Content），即由社交軟件的一般用戶，根據自己在博物館的所見所得表達自己的想法;一種是專業原創內容（PGC，英文全稱Professionally-generated Content），即由在某一領域的精通者，利用專業知識去分享和發布與博物館展覽相關的內容。在新媒體時代，這兩種方式吸引的觀眾群體有所不同，更多關注觀展體驗的群體往往喜歡展覽相關的UGC內容，而更多關注展覽相關專業知識的群體往往希望通過PGC內容學習到更多藝術專業方面的內容。

（三）云展覽直播活動推介展覽

隨著5G通信技術的應用，無線傳輸速度越來越快，這使得高清圖像、視頻和語音無卡頓的同步流暢傳播成為可能。在這種技術背景下，云展覽直播活動成為國內外各大博物館開展公眾美育、宣傳推介博物館的主要手段。

雖然線上展覽不可能完全替代線下展覽，但是通過諸多云展覽直播活動，可以讓更多的人民群眾，特別是二三線城市的大眾，通過這種方式去欣賞展覽，感受文化之美。由于云展覽的迅捷性、復制性和互動性，對普通大眾的美育需求具有一定的優勢，也為藝術工作者、愛好者甚至相關領域的學者提供了便利性。信息的傳播量，比之線下觀展要更直觀高效。

另外，通過云展覽直播活動推介展覽的同時，推介宣傳與展覽相關的文創展品，對于增加博物館的收入也不無裨益。突發狀況期間，世界各大博物館均有通過視頻社交軟件和網絡銷售平臺結合，推介展覽的同時銷售文創產品。

五、結語

在新媒體時代，傳統的博物館展覽宣傳推介模式已略顯陳舊過時，與年輕人的日常關注“媒體”有所偏差，這樣就使得宣傳推介效果越來越差。本文通過分析博物館展覽推介工作的意義和作用，對新媒體時代通過公眾號、視頻社交軟件和云展覽直播活動等方式宣傳推介展覽，增加博物館的人氣和熱度，不僅符合現代都市生活的快節奏，而且成本低，能夠通過當今社會大眾通用的媒體渠道進行展覽宣傳和推介，形成綜合立體的宣傳效果，有利于吸引社會大眾通過博物館的展覽進行學習和自我教育。

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