零售商自有品牌與全國性品牌的市場感知

來自世界各地的消費者被要求從品牌屬性方面，對零售商自有品牌和全國性品牌進行比較。全球至少80%的消費者表示，零售商自有品牌在許多方面，尤其是物有所值、滿足需求、提供便利、造福家人和滿足家庭需求等方面，與全國性品牌旗鼓相當，甚至優于后者。

然而，與一年前的研究結果相比，消費者對零售商自有品牌的認知稍有下降，最明顯的是在愛護環境、高質量、可信賴度、獨特性和創新性等方面。消費者對食品口味、家居產品功效和包裝吸引力方面的認知，也有所下滑。

在所有執行調查的國家（除墨西哥和阿根廷外），消費者對零售商自有品牌的品牌感知相比于去年有所下降。

“我們的數據表明，零售商自有品牌依然對全國性品牌形成了強烈的挑戰，但消費者似乎正逐步意識到全國性品牌所帶來的好處?！币嫫账鳡I銷研究全球購物者與零售研究總裁Gill Aitchison說，“零售商自有品牌最初作為低成本替代品脫穎而出，慢慢演變為提供消費者認為與全國性品牌不相上下的產品。但我們發現，目前零售商自有品牌正顯現出脆弱的跡象?！?/p>

在美國，對零售商自有品牌的態度與美國私有品牌單位份額的下降有關。SymphonyIRI 集團2011年5月發布的Times and Trends報告顯示：“(美國私有品牌)的美元份額增長有所放緩，單位份額已出現負增長?！痹鲩L減緩出現在2010年8月至2011年5月這段時間。益普索調查是在此次減緩過程中進行的。

Aitchison表示，為何消費者不像去年一樣，認為零售商自有品牌與全國性品牌不分伯仲，這當中有許多原因?！?009年，經濟危機無疑是驅使人們購買零售商自有品牌產品的主要因素。就態度而言，消費者或許在經濟衰退期嘗試購買零售商自有品牌，但卻發現它們令人滿意?；蛘呖赡苓€有更多的積極感知，成為消費者在艱難時期購買這些產品的理由。與此同時，全國性品牌與零售商自有品牌打得不可開交。一方面，全國性品牌在創新和可持續性方面加大了力度，而零售商自有品牌在這些方面通常較為薄弱。此外，制造商重新定位其旗下的某些品牌，產品更加物有所值，這使得它們對消費者更具號召力?！?/p>

Aitchison總結說：“在發現消費者對零售商自有品牌的態度和行為發生變化時，全國性品牌必須保持謹慎。之所以發生這些變化，部分原因在于經濟轉型，但是經濟形勢依然非常不明朗。然而，許多制造商針對其全國性品牌實施的戰略，似乎已在與零售商自有品牌的對抗中獲勝。全國性品牌應繼續專注于它們與零售商自有品牌相區別的最大優點上，即包裝、創新和獨特性，這反過來也會幫助推動信賴和質量感知?！?/p>

(本文作者Allyson Leavy為益普索營銷研究消費品部門副總裁，Gill Aitchison為益普索營銷研究全球購物者與零售研究總裁。本文研究成果是益普索營銷研究消費品部門通過益普索Global@dvisor International Omnibus 進行的一項研究得出的，后者是一項針對世界各地公民的在線調查。此次調查訪問了23 個國家的17146名18 歲以上的成年人，這些國家包括阿根廷、澳大利亞、比利時、巴西、加拿大、中國、法國、英國、德國、匈牙利、印度、意大利、日本、墨西哥、波蘭、俄羅斯、韓國、西班牙、瑞典、美國及土耳其)