新興市場(chǎng)消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)要素

快速發(fā)展的新興市場(chǎng)表明，對(duì)于全球范圍內(nèi)的許多企業(yè)而言，都面臨著增長的機(jī)會(huì)，這種增長的機(jī)會(huì)存在于各行各業(yè)，包括快速消費(fèi)品、技術(shù)、金融、汽車和保健品行業(yè)。

但是這些快速發(fā)展的新興市場(chǎng)，并不只是簡(jiǎn)單地對(duì)那些發(fā)達(dá)市場(chǎng)的模式和方法進(jìn)行復(fù)制。企業(yè)要想滲入這些發(fā)展最快的市場(chǎng)并取得一番成績，將面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn)，而且通常也意味著企業(yè)必須做出重大的改變，不管是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，還是商業(yè)思維方式。TNS市場(chǎng)研究公司針對(duì)世界上增長最快的市場(chǎng)及其消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買行為，通過全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)查、咨詢新興市場(chǎng)專家和商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，得出了自己的結(jié)論。

多樣性原則

快速發(fā)展的新興國家尤其具有異質(zhì)性。這些國家的市場(chǎng)通常存在著種族、文化和宗教差異，不管是國與國之間還是一個(gè)國家內(nèi)部。譬如，印度有18種官方語言和1652種方言。雖然印度以印度教為主導(dǎo)，但它同時(shí)是世界上第三大穆斯林國家，擁有1.61億穆斯林。南非有11種官方語言，而印度尼西亞的地方語言則超過了700種。可想而知，在開展?fàn)I銷工作和制定傳播戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)時(shí)，這些差異性大大地提高了企業(yè)開展?fàn)I銷工作的難度。

驕傲而敏感

企業(yè)要想在新興市場(chǎng)中取得成功，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠辨別并理解特定市場(chǎng)消費(fèi)者的文化、價(jià)值和信仰，以及他們特有的驕傲感。可以回想一下，2008年在中國舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)讓中華民族無比驕傲，類似的還有2010年南非世界杯比賽。

關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到，這些快速發(fā)展的市場(chǎng)以及新興市場(chǎng)并不渴望克隆北美或是西歐，他們擁有自己本土的文化和價(jià)值觀。

成功的關(guān)鍵在于擁有“對(duì)立而和諧”（Harmony of Opposites）的商業(yè)觀念。關(guān)于這一點(diǎn)最有名的例子來自諾基亞。2003年，諾基亞針對(duì)印度大眾市場(chǎng)推出了新款手機(jī)諾基亞1100，這款手機(jī)的訴求是“印度制造，專為印度人而準(zhǔn)備”（Made in India for India）。這款手機(jī)除了有普通手機(jī)的常用功能，還有幾個(gè)針對(duì)印度市場(chǎng)的獨(dú)特功能。首先，這款手機(jī)有一個(gè)內(nèi)置式手電筒，這對(duì)于身處缺少電力照明區(qū)域的用戶來說十分有用。其次，這款手機(jī)防滑防塵，可以保護(hù)手機(jī)部件，在延長手機(jī)使用壽命的同時(shí)，確保人們即使身處炎熱、潮濕的環(huán)境也能照常使用。這款手機(jī)的銷量令人稱道，它只能發(fā)送短信和撥打電話，但現(xiàn)在它卻擁有2.5億使用者（iPhone的使用者為7350萬）。

此外必須強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在廣告和品牌傳播中，要運(yùn)用本土的文化符號(hào)和圖案。印度寶萊塢擁有世界上最大的電影制作產(chǎn)業(yè)，而尼日利亞擁有世界第二大電影制作產(chǎn)業(yè)諾萊塢（第三大電影制作產(chǎn)業(yè)才是好萊塢）。因此，要利用好印度和尼日利亞本土的人才資源，不能只任用來自發(fā)達(dá)市場(chǎng)的人才。

開拓二線市場(chǎng)

在中國（像其他快速增長的市場(chǎng)和新興市場(chǎng)一樣），大多數(shù)西方國家的企業(yè)都在激烈競(jìng)爭(zhēng)，然而卻沒能鎖定關(guān)鍵的大眾群體和“最佳市場(chǎng)位置”（Sweet Spot）。只有精明的組織才能認(rèn)識(shí)到，一線城市僅僅是龐大冰山的一角。譬如中國，只有不到5%的人口居住在上海、北京和廣州這樣的一線城市。在市場(chǎng)零售總額中，只有三分之一的份額來自于中國前二十座發(fā)達(dá)城市。事實(shí)上，中國人口超過100萬的城市多達(dá)113個(gè)。

但是，企業(yè)如果轉(zhuǎn)移到中國二線城市，那么將面臨新的挑戰(zhàn)。新的消費(fèi)人群意味著其需求和偏好通常和一線城市的消費(fèi)人群有著差異，相應(yīng)地，多元化媒體的影響力、消費(fèi)者接觸點(diǎn)也有所不同。此時(shí)，廣告將能發(fā)揮更大的作用，能夠切切實(shí)實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)。但分銷策略更具挑戰(zhàn)性，因此企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商店或夫妻零售店將有更大的依賴性。諸如此類的差異將會(huì)導(dǎo)致一套相應(yīng)的市場(chǎng)游戲規(guī)則。與發(fā)達(dá)國家采用的市場(chǎng)游戲規(guī)則相比，這套市場(chǎng)游戲規(guī)更有營銷的顛覆性。

然而，還有一點(diǎn)同樣值得注意，雖然與一線城市消費(fèi)者相比，二線城市消費(fèi)者偏離市場(chǎng)中心，然而對(duì)于那些居住在較小城市或農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者來說，他們同樣渴望新穎的產(chǎn)品和技術(shù)。

如果企業(yè)想在新興市場(chǎng)上開拓自己的陣地，不只是局限在一線市場(chǎng)，就要對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。我們的建議如下：

確保可持續(xù)性（Ensure Sustainability），品牌產(chǎn)品必須有持久的耐用性，因?yàn)樯婕敖?jīng)濟(jì)承受能力，消費(fèi)者難以經(jīng)常換用產(chǎn)品。

工藝創(chuàng)新（Process Innovation），從最小的公分母開始創(chuàng)新。了解并辨別各種根本的差距和商業(yè)機(jī)會(huì)，充分利用這些機(jī)會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行完善。

提高產(chǎn)品的適用性（Adapt Functionality），讓產(chǎn)品能夠適應(yīng)各種不同的生活環(huán)境，譬如適應(yīng)缺少自來水或電力供應(yīng)不足的生活環(huán)境。

思考如何對(duì)消費(fèi)者開展教育工作（Think About Ways to Educate Consumers），而功能性廣告和接觸點(diǎn)直接銷售都是必不可少的。

分銷創(chuàng)新（Distribution Innovation），客觀認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流條件的限制。譬如，60%的肯尼亞人居住的地方距離公路超過5公里。

合理的性價(jià)比（Ensure price Performance），提供消費(fèi)者承擔(dān)得起的高質(zhì)量產(chǎn)品，可以通過簡(jiǎn)易包裝讓質(zhì)量和價(jià)格“和諧統(tǒng)一”。

跨越式的技術(shù)變革

快速發(fā)展和新興市場(chǎng)的主要特征之一就是其跨越式的技術(shù)，這些市場(chǎng)的技術(shù)變革并不是按照時(shí)間順序?qū)蛹?jí)進(jìn)化，而是跨越式進(jìn)化，有些技術(shù)比發(fā)達(dá)市場(chǎng)更先進(jìn)。譬如移動(dòng)電話，回想2002年，當(dāng)時(shí)諾基亞1100手機(jī)還沒有推向印度市場(chǎng)，印度移動(dòng)電話的連接網(wǎng)絡(luò)規(guī)模只有1000萬部，而今天印度連網(wǎng)移動(dòng)電話的數(shù)量多達(dá)8億部。

越來越多的人使用移動(dòng)電話，帶來了生產(chǎn)力的提高和個(gè)人能力的提升。因?yàn)橐苿?dòng)電話對(duì)人們的生活帶來了影響，而快速發(fā)展市場(chǎng)上的消費(fèi)者，他們使用的移動(dòng)電話是全世界最先進(jìn)的。

數(shù)字化營銷戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)使用網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展（一部分原因是受到了先進(jìn)的移動(dòng)電話的驅(qū)動(dòng)），這是新興市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)，從而讓企業(yè)擁有強(qiáng)大的數(shù)字化營銷能力。

2009年，中國超過美國成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)。現(xiàn)在，中國的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擁有4.57億網(wǎng)絡(luò)用戶，其中3.03億用戶通過手機(jī)上網(wǎng)。中國人由此進(jìn)入世界最先進(jìn)的網(wǎng)民行列，通過社交網(wǎng)絡(luò)和博客等引領(lǐng)用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)潮流。相關(guān)跡象顯示，其他新興市場(chǎng)將跟隨中國的腳步，提高移動(dòng)通信運(yùn)用技術(shù)，這將驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為。這意味著什么？要想在世界發(fā)展最快的市場(chǎng)上取得成功，企業(yè)不僅必須制定相應(yīng)的數(shù)字化戰(zhàn)略，而且必須保證自己的數(shù)字化戰(zhàn)略同樣適用于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

創(chuàng)新運(yùn)用商業(yè)模式

要想在快速發(fā)展的新興市場(chǎng)取得成功，企業(yè)必須通過不同的視角審視這些市場(chǎng)及其消費(fèi)者，同時(shí)還必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況量身定做自己的戰(zhàn)略方案。正如以上強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)必須重視異質(zhì)性，不管是在這些市場(chǎng)之間還是在市場(chǎng)內(nèi)部，通常要采用多元化的營銷手法。如果企業(yè)想取得更大的成就，就必須將重點(diǎn)放在一線城市以外的地區(qū)。比起一線城市，非一線城市的消費(fèi)者有自己的需求和品牌理解；同樣，讓自己的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)有本地化特色也是很關(guān)鍵的。

企業(yè)在新興市場(chǎng)能否獲得成功，通常取決于企業(yè)是否能滲透到這些市場(chǎng)傳統(tǒng)的貿(mào)易圈中。在有些區(qū)域，這些貿(mào)易圈的商品銷售量占到了總銷售量的90%。這就意味著企業(yè)必須制定有競(jìng)爭(zhēng)力的分銷、包裝和營銷傳播策略。

最后，考慮到手機(jī)傳播能提高互聯(lián)網(wǎng)的滲透率和使用率，企業(yè)應(yīng)該將數(shù)字化作為營銷、分銷戰(zhàn)略的中心，進(jìn)行手機(jī)移動(dòng)營銷。

對(duì)于那些了解市場(chǎng)情況并做好準(zhǔn)備的企業(yè)，它們?cè)诳焖侔l(fā)展的新興市場(chǎng)上有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，而問題的關(guān)鍵在于它們是否擁有采用新的商業(yè)模式的能力。

（本文作者為TNS市場(chǎng)研究公司全球技術(shù)部門總經(jīng)理）