青番茄:全民閱讀的營銷實踐

“愛讀書，愛藏書。愛閱覽室，也愛圖書館。愛陽春白雪，也愛下里巴人。愛網絡，也愛青番茄，更愛能閱讀的青番茄。她是‘書女’，也是淑女。她是張麗娟，和所有愛讀書的‘布克（Book）族’一樣，追求書式生活，享受書式旅行。”如果為青番茄文化傳媒有限公司（以下簡稱青番茄）副總裁張麗娟做個介紹，那么這段“凡客體”文字就是為她量身打造的。

在深圳設計產業園內一棟名為“水”的寫字樓里，青番茄“種植園”展現在《新營銷》記者面前。簡潔的房間內，落地玻璃窗戶上吊著幾盆綠色植物，長條形的木桌整齊地排開，幾列大書柜上擺放著各種新書，辦公桌前是一張張年輕的面孔，一幅大學圖書館里的景象。長發披肩的張麗娟從書叢中走來，舉手投足透出優雅的書卷氣息。

2010年8月，張麗娟和另外三個同樣學理工科的愛書人士攜手推出“中文網上實體書圖書館”青番茄，提供免費借閱、送書、還書上門服務，把一個被人們忽略的創意做成Web2.0時代的“網上圖書館”，并日漸形成了清晰的盈利模式：個人用戶免費，通過企事業單位網上實體圖書館、“書式”深度閱讀等增值服務子系統，以及大量的個人用戶和企業會員帶來的廣告和線下活動等直接或間接的增值服務獲得盈利。

青番茄的商業模式，針對的是中國社區圖書館系統的缺失。除了高校圖書館，中國的社會性圖書館只有國家、省、市三級圖書館，區級圖書館近于擺設，只能勉強稱為圖書室。有的企業自建圖書館或圖書角，但由于缺乏專業的管理人員，其書籍采購和配置并不理想。與此形成對照的閱讀需求卻頗為迫切，由于社會競爭激烈，人們自我學習和提升正成為生存的必須。由此，青番茄應運而生。從上線至今，青番茄擁有60萬讀者，服務范圍遍及20多個城市，擁有幾十個大類別的16萬多冊藏書，并且仍在不斷增加。

青番茄幾個創始人在互聯網行業浸淫多年的經驗告訴他們，免費才是互聯網時代商業的未來。因此，青番茄從一開始就確定對個人用戶免費的原則，并承諾永遠如此。張麗娟表情堅定地表示：“我們將永不對讀者收費。”個人用戶只需在青番茄網站注冊并繳納押金，就可根據“閱讀尺碼”在線借閱。如果會員沒在網站上找到自己喜歡的書，可以在量身訂閱版塊通過系統申請。會員通過快遞收到的書籍裝在一個布制“精神食糧袋”里。泛黃的袋子上有青番茄的Logo，印著“不含農藥，不含防腐劑”，這種小清新與小幽默深得文藝青年的喜愛。閱讀完畢后，會員在網上點擊還書就可以進行下一次借閱。

順著免費商業模式的“長尾”推測，隨著個人用戶基數和借閱次數的增加，青番茄在未來將掌握一個龐大的閱讀趣味“數據庫”—閱讀趣味能夠反映讀者的愛好、興趣乃至個性，從而在價值用戶中深度挖掘消費取向，再與能夠提供相應服務的商家合作，將精準營銷推向更深的層次，建立個性化的讀者溝通服務體系，進而獲得網站廣告和書簽廣告等收入。

同時，青番茄為企業用戶開發外包型的企業圖書館，既保證書籍的實時更新和高利用率，又節約采購成本。這項名為“每企一館”的增值服務，以書籍為載體，還可以融入企業學院、企業間社交分享系統等，迄今已有200多家企業成為青番茄的客戶。張麗娟說：“當企業用戶達到一定數量后，平臺的魔力將開始顯現。”比如，企業既是信息獲得者，也是信息發布者，青番茄作為平臺所有者，推介培訓課程等，也能獲取相應的收益。

此外，青番茄正在努力開拓的另一項業務就是嘗試建立“每園一館”，希望將“每企一館”的模式復制到幼兒園，為幼兒園提供優質繪本圖書。類似的模式還有針對學生群體的“每校一館”。張麗娟說：“我們會持續以閱讀為基礎對各類用戶進行細分和整合。”

目前，青番茄的業務正在逐步推進，向更多的城市開放“通借通還”功能。與此伴隨的，是始終存在的物流成本壓力，這也是電子商務行業面臨的最大瓶頸。張麗娟表示，相比平臺的巨大價值，物流成本不會有太大的困難，“讀者群越密集，相應的物流成本在邊際上也會越低”。具體的解決方法是，青番茄依靠第三方物流提供快遞服務，同時青番茄自己在開通的城市設有倉儲中心兼物流配送中心，在一定的半徑內服務用戶。

作為一種嶄新的商業模式，青番茄要想將美好的理念變成現實，還有很長的路要走，其當務之急在于讓盈利模式更為清晰。“在操作流程上我們是摸著石頭過河，用戶激增證明市場真的有需求。讓我們很欣慰的是，從開始至今青番茄不斷地被祝福，有傳統的圖書館同行，更多的是讀者。”張麗娟相信這些正向的能量將幫助青番茄越走越遠。