搜索營銷的細節

傳播學理論認為，人腦是很“懶惰”的器官，它通過對信息分門別類來簡化存貯和搜索過程。而搜索引擎的工作原理，正是基于人腦獲取信息進行分類存貯，以便于搜索。

人們利用搜索引擎，通過關鍵詞搜索，獲取含有關鍵詞的一系列有序的網頁。其中包含兩大信息：關鍵詞，序列。目前，有很多采用搜索引擎優化的網頁，比如博客，當用戶發表一篇博文時，面臨類似分門別類的選項—為博文貼標簽或設定關鍵詞。因此，在搜索營銷中，關鍵詞優化是至關重要的。如何設定關鍵詞和內容，以使其在眾多搜索出來的網頁中占據第一頁甚至第一位的位置，又是一個關鍵。

搜索的過程是用戶主動搜集信息的過程，目的性非常強，因此對于營銷來說，具有精準性。搜索營銷主要涉及三大數據：點擊率、轉化率和投入產出比。能夠影響三大數據的因素非常多，其中，關鍵詞至關重要。此外，企業對于搜索營銷的理解和整合運用也是重點之一。

關鍵詞的確定

國外搜索營銷網站Seomoz的《影響搜索引擎排名因素的報告》指出：總的排名因素百分比分布情況為—24%域名的權威性和信譽，22%頁面的外鏈數量和質量，20%外部鏈接的錨文字，15%頁面上關鍵字（也稱關鍵詞）使用情況，7%流量和點擊率，6%網絡社交關系指標，5%域名注冊和主機數據。

事實上，影響關鍵詞效果的因素非常多。DCCI創始人兼CEO胡延平說：“搜索營銷是很長的一個鏈，這條鏈上的每個因素都可能對其產生巨大的影響，比如關鍵詞的質量、網站進行搜索優化的程度，包括企業在搜索引擎以外的地方對用戶進行引導等，都很有關系。”

怎樣提高關鍵詞的質量，DCCI有一個關鍵詞分析方法，“比如通過搜索營銷后臺分析、從用戶關心的內容里抽取關鍵詞，以及對自己營銷訴求的契合等等。而關鍵是關鍵詞本身必須是用戶關心的熱詞”。

目標關鍵詞的選擇至關重要，怎樣才能判斷某個關鍵詞是否是競爭激烈的關鍵詞或者是否是用戶關心的熱詞呢？

一般來說，首先要查看URL鏈接，首頁的關鍵詞排名較之其他頁面更有優勢。一個關鍵詞搜索結果自然排名的前10名中，包含3個以上非首頁的鏈接，這個關鍵詞一般是競爭性不強的。其次，查看關鍵詞在標題中的位置，競爭性強的關鍵詞得到的搜索結果，往往關鍵詞都在標題的首位置，甚至在標題中出現2次。

此外還有一個辦法可以觀察關鍵詞的競爭性：當某個關鍵詞搜索結果過多，比如超過1200萬（常用的衡量標準），大多數營銷者會拋棄這個競爭激烈的關鍵詞，但搜索結果量過少，比如少于100萬，又表示這個關鍵詞的活力不夠。

在確定5-10個預選目標關鍵詞之后，要列出這些關鍵詞在百度、谷歌等搜索引擎中排名在前十位的網站，查看網站強度。越是權威的網站PR值越高。PR值是PageRank的縮寫。谷歌創始人Sergey Brin和Larry Page提出了一種基于互聯網以網站鏈接關系為基礎的分析文章，他們稱這種關系為PageRank，直到現在它仍然是谷歌搜索爬蟲的基礎。

PageRank的第1條規則就是：越多人推薦的網站，PR值就越高。這相當于銷量越高的產品品質就越好。第2個規則類似于明星代言：來自高PR值網站的鏈接，更有助于提高PR。第3個規則：如果很多鏈接來自同一個網頁，那么對PR值的提升就有限。第4個規則是持續更新的鏈接對PR提升更有幫助。因此，如果想提高網站的排名就要確保網站有適當的相關鏈接、確保使用適當的鏈接錨文本指向你的網站、確保網站上有合適的關鍵詞優化。

最后通過篩選分析，確定目標關鍵詞。如果一個頁面的標題標簽中有一些關鍵詞，搜索引擎就會關注這些關鍵詞。在進行搜索引擎優化時，不要只集中在一個關鍵詞上，要同時有幾個關鍵詞組合出現。

投入產出比的提升

當關鍵詞組合確定了之后，推廣結果是怎么在搜索引擎中展現的？以百度為例，分左側和右側兩大區域，左上面加了灰色的是推廣鏈接，右側和左側重要的區別在于左側是用戶比較關注的區域，因此百度對于什么樣的推廣信息可以出現在左側有嚴格的標準，最核心的指標就是質量度。質量度由點擊率，相關性，創意水平等參數構成，代表了網民對企業推廣內容的關注與認可程度，在百度系統里用星級表示，一顆星代表在左側展現可能性很低，兩顆星代表有推左的資格但不穩定，三顆星代表很穩定。質量度不夠企業出價再高，推廣信息也不能在左側展現。因此，企業若想提高搜索營銷效果和投入產出比，必須熟悉搜索引擎對于搜索推廣排名的規則。

胡延平認為，對于企業在搜索營銷中的投入產出比至關重要的因素，表面上看是搜索引擎本身，其實從企業角度講，“首先要看企業是否將自己的營銷策略整合起來；其次是企業有沒有站在營銷全過程的角度，把搜索引擎營銷和自己的官網、各類營銷活動等打通；再次是企業是否把搜索營銷和電子商務打通；最后是企業有沒有建立或依托數據后臺優化自己的搜索營銷結果”。

對于搜索營銷來說，不同行業的投入有著一定的區別。胡延平說，從DCCI的監測數據看，“投入力度最大的是IT行業，其次是汽車行業，然后是生活服務等，近幾年本地化服務業在搜索引擎上的營銷投入越來越大”。

在觀察搜索營銷市場變化的過程中，他發現：“搜索引擎營銷和企業的其他營銷方式呈現出整合趨勢，而且與電子商務的連接性越來越強。”胡延平認為，他期待的搜索營銷是“不需要搜索的搜索營銷”。用戶的需求通過互聯網社區等手段被企業感知，然后由企業實現“應需”的匹配。