中國會議營銷為啥輕飄飄

中國的會，奧妙不在開會，而在會開。參會者大都參加一下而已，屁股輕飄飄，坐不住，坐不穩，坐不長。臺上的，前排的，有名的，大腕的，發完言一抬屁股冠冕堂皇跑路。參會的蝦米小蟲粉絲們，失望無奈地瞅著VIP們揚長而去，一拍屁股也蒸發了。會越開人越少，場面越開越悲慘，能熬到最后的人寥寥無幾。本來好端端的一個營銷平臺，參會者的負面感受和評價越來越多。根源何在？出路在何方？

國外的會，奧妙即在開會，也在會開。參會者既來之則安之，無論是臺上的還是臺下的，無論是前排的還是后排的。我最近參加了歐洲、美國、新加坡的一些高端論壇和行業年會，發現一個共同的特征：會議從早安排到晚，三餐的時間也充分利用。有7點鐘的分會會員工作早餐，有全體人員參與的午餐專業演講，有氣場高潮的晚餐主題演講。參會的人，自始至終大都全程參與，認真聆聽，互動活躍，交流廣泛，氣氛輕松。

中國的會多、雜、亂、虛、爛。大有來者不為開會，而只圖走場或捧場，特別是主邀貴賓和演講嘉賓，讓一個營銷或傳播平臺變了味。一個成功的會議，由五個核心流程構成：主題、參會人、內容、互動、傳播。它本應該是一條平線，即每個環節都同等重要，不能厚此薄彼，不能起伏過大。但中國的會呈現出的卻是一個波動大幅度的強、弱、強的曲線，組織者在選擇主題和邀請嘉賓方面絞盡腦汁，凸顯強勢，你常常看到聲勢浩大的主題和顯赫耀眼的一長串“擬邀請”的富賈名流，用以吸引眼球，忽悠參會者。

前面強，中間弱，是中國會議的潛規則會坑。強勢的前期宣傳到了開會期間快速陽痿，缺乏陽剛內容，缺少堅挺互動，缺欠利益捆綁。許多嘉賓會前沒有認真準備，上臺憑經驗、憑名望、憑感覺即興發言一了了之。臺上和前排的貴賓很少有人有心深度參會，言一發完找個借口就溜了。VIP們不在乎也不尊重聽眾的時間和期望，而且認為全程參與堅持到最后成了沒面子的事─我有那么閑嗎？《羅伯特會議規則》的核心就是保證會議對每一個參會人公正、尊重、平等。我們的會議恰恰失敗在這里。

與會者屁股輕飄飄，開會坐不住，坐不穩，坐不長，久而久之讓中國眾多商業論壇金玉其外，讓會議營銷平臺外強內弱，讓參會的嘉賓浮夸論劍，讓參會的聽眾收獲甚微。其實這種水貨會議是不負責任的負面營銷，會議越多，場面越大，涉獵越廣，來人越多，負面營銷就會不斷惡性循環。

會議是平臺，開會就是在這個平臺上分享信息、傳播主題。如何讓參會者屁股沉甸甸，開會坐得住、坐得穩、坐得長，要對會議的五個核心流程─主題、參會人、內容、互動、傳播賦予新的內涵，讓會議形成一條價值鏈，前呼后應，均衡均重，摒棄虎頭蛇尾。零點研究咨詢集團最近幾年一直在探索創新會議平臺，提出了前、中、后三段研究模式：會前選題研究，會中分享研究，會后傳播研究。這種一選、二講、三宣的平臺營銷是未來中國會議吸引參會者和提供信息價值的會議模式，它為會議組織方、參會者、社會、企業、媒體等提供了一個共贏的平臺，因為各方的興趣和動機都在其中，八方來客，各得其所，各得其樂。

最近我們為長虹集團做了一個“e家指數”項目，有三個目的：預研究，開論壇，廣傳播。預研究指建立一個指數，它必須有權威性、科學性、前瞻性、指導性、操作性和推廣性。“e家指數”就是了解中國城市居民在其日常生活中對e家產品的認識、擁有和使用程度，通過使用e家產品對其生活影響的程度進行量化綜合評估。指數內容分為認知、擁有、使用、影響和預期五個方面，體現當前中國城市居民生活e水平的程度，日常生活與e家產品的關聯度，以及城市居民在未來生活中對e家產品及e水平的預期。

預研究為開論壇各方鋪墊了一個共同的動機、興趣和利益平臺。國家住房和城鄉建設部對此感興趣，因為“e家指數”為中國未來城市發展智能社區提供了參考借鑒的標準。電子廠商聞e而動，因為“e家指數”將為眾多廠商提供服務智能社區的電子產品提供了新的商機。房地產開發商機不可失，因為適應智能社區的建設和電子產品的房屋創造了新的賣點。物業管理公司更是喜上眉梢，因為“e家指數”為他們提供了e物業管理新的服務和利潤增長點，可以改頭換面，轉型升級，提高員工的技能、地位和形象。最后，居民家庭成了終端受益者，想象著未來的美好e生活：通過電視屏幕與父母兒女、親朋好友視頻聊天；按按電視遙控交付水、電、氣、手機、物業等費用。

如果我們召開這樣一個“e家指數”論壇，如果我們邀請上述相關各方參會，如果我們告訴來賓你們最先得到最新的研究成果，如果我們保證他們在論壇期間充分互動，如果我們歡迎他們加入后續的傳播之中，你說他們會屁股輕飄飄地坐不住、坐不穩、坐不長嗎？不會的，因為他們都已經被平臺營銷的四條線─基本線、擴展線、感召線未來線緊緊地拴在一起了。

平臺營銷的成功與否取決于平臺營銷的四條線。基本線的保證是產品和質量。上述案例的產品就是“e家指數”，它的質量保證來自指數的權威性、科學性、前瞻性。擴展線的核心是社會資本和影響圈子。“e家指數”的社會資本包括各城市政府、電子企業、房地產開發商、物業服務公司、社區居民、行業專家等，正因為牽扯到各級城市、千家萬戶，它的影響圈子輻射范圍廣泛。感召線關注公益和企業責任，“e家指數”雖然由長虹集團牽頭，但服務于中國未來智能社區發展的標準建設，中國的電子企業都可以加入，不存在一家獨大或行業壟斷，而且為房地產公司和物業管理公司開拓了新的業務和模式，彰顯了一個企業的社會責任和公益理念。未來線聚焦未來趨勢和長遠發展。“e家指數”預測未來發展的大小趨勢，它每年都更新、完善指數的指標體系和內容，可持續地為中國明天的智能社區和智能家庭提供前瞻性的、愜意的、快樂的e生活。

這樣的預研究成果，樹立了權威性和科學性。這樣的論壇質量，保證了前瞻性和指導性。如果執行到位，操作有方，就可以做到廣泛傳播。傳播需要媒體支持配合，媒體配合的主動性和驅動性需要報道的內容有新意、有亮點、有價值、有影響。如果一個會議前期對選擇的主題進行研究，讓參與的嘉賓和聽眾都有了共同的利益和興趣，然后在會議期間第一時間分享研究成果和預測未來趨勢，臺上臺下頭腦風暴熱烈互動，最后充分利用傳統媒體和新媒體廣為傳播，會議就可以自始至終讓大部分參會人屁股沉甸甸地坐穩、坐長、坐好。

平臺營銷的特點就是參與式活動。它參與群體廣泛，全面整合資源，實現有效傳播。這樣一個會議，其成功與否的衡量標準之一，就是看參會人的屁股是輕飄飄還是沉甸甸。輕則敗，沉則勝。

這種會議模式的成功首先要目的明確：預研究，開論壇，廣傳播。然后開始搭建一選、二講、三宣的營銷平臺。在這個平臺上用會議的五個核心流程─主題、參會人、內容、互動、傳播形成一條價值鏈，串聯所有參會人的共同動機和利益。當利益及興趣與參會者捆綁之后，就可以分基本線、擴展線、感召線和未來線四個層級營銷大會的目的、宗旨和內容。傳播看得見摸得著的研究成果，撬動媒體和大眾的報道、關注、討論、體驗，讓中國會議的奧妙也升華為即開會，也會開。

(本文作者馮晞為零點研究咨詢集團副總裁、零點前進策略咨詢有限公司總經理，李冰為零點前進策略咨詢有限公司咨詢顧問)