騰訊視頻:大劇托管顛覆臺網聯動模式

2011年，視頻網站掀起了電視劇獨家版權采購大戰，眾多主流視頻廠商以近乎攀比式的版權費用接連購買大劇。10月19日，騰訊視頻以創下行業新高的價格獨家購買《宮2》（《宮鎖珠簾》）的網絡版權。

但是，中國視頻行業沒有一家網站能夠承受高昂版權費用帶來的壓力，版權分銷便成為各家網站緩解資金壓力的主要手段。機會是把雙刃劍，當版權分銷成為視頻網站的“解壓利器”之后，內容同質化競爭成為版權分銷的并發癥。面對這種局面，各家網站開始針對大劇運營做文章，意圖通過有效的運營手段提升用戶黏性，增強自己的差異化競爭力。

1+N運營模式

如今視頻網站力拼運營，誰的運營手段更豐富，渠道更廣泛，就能贏得用戶關注，就能得到廣告主關注。對于背靠門戶的騰訊視頻來說，強大的平臺使其擁有更多的資源。騰訊視頻主要依靠門戶網站進行大劇推廣和營銷。騰訊視頻定位于綜合視頻門戶，內容以電影、電視劇、綜藝為主，同時在音樂、新聞、財經、時尚、科技等多維度頻道進行運營，滿足用戶在線觀看視頻的需要。2011年4月，騰訊視頻上線測試，使用域名為原騰訊播客域名，騰訊QQLive網站被納入到騰訊視頻中同步運作。

騰訊視頻擁有的獨特優勢相當多，縱觀中國互聯網，還沒有任何一家視頻網站能夠與之相比。騰訊擁有用戶群最為龐大的騰訊QQ即時通訊平臺，作為SNS的QQ空間與朋友網平臺，還有流量最大的QQ.com門戶網站，以及用戶數量最多的騰訊微博平臺。這些平臺都處于中國互聯網各個細分市場的領先位置，有著獨特的價值和資源。此外，還有騰訊游戲平臺、騰訊QQ音樂、騰訊QQ秀等平臺。通過不同平臺的協同與聯動，就可以為騰訊視頻的大劇運營戰略以及大劇推廣與立體化營銷做出難以估量的貢獻。

此前，騰訊視頻通過全平臺無縫對接的運營方式，取得了穿越大劇《步步驚心》點播量行業第一的成績。用戶不僅能夠在騰訊網上看到該劇的信息，同時可以在騰訊微博、QQ空間、騰訊視頻、QQ音樂等平臺見到該劇的相關消息，而且用戶還能同步獲得該劇相關的QQ秀，享受同名游戲的樂趣。

而在《宮鎖珠簾》獨家版權簽約發布會上，騰訊在線視頻部總經理劉春寧首次提出“大劇托管”概念：“騰訊視頻能夠借助騰訊視頻跨平臺、多終端、立體化、社交化的云視頻平臺，全方位實現《宮鎖珠簾》年度大戲從大劇購買到推廣包裝、騰訊視頻SEE內容精細化運營，到用戶視頻社交化體驗、大劇內容的跨平臺整合營銷等各個環節的創新運營。”

目前，《宮鎖珠簾》這部預定明年1月上映的年度大劇已經在騰訊視頻建立獨家視頻官網，實時更新該劇的獨家新聞、圖片與騰訊視頻獨家花絮，如今點播量已接近2000萬次，幾乎等同于一部電視劇的點播量。而在微博熱議板塊中已經有近70萬條相關的話題。通過騰訊視頻跨平臺大劇托管模式，2012年度大戲《宮鎖珠簾》未播先火，明年的播放量有著很好的預期。

跨平臺傳播的優勢

事實上，當今視頻網站在大劇營銷方面的動作已經拓展了臺網聯動概念，尤其是騰訊視頻主推的大劇托管模式，甚至顛覆了大眾對于臺網聯動的認知。

從時間角度來說，每部電視劇在電視臺的播出時間相對固定。一臺電視機很難同時滿足幾個人的需求。視頻網站的出現就解決了時間和場景沖突的問題。無論是騰訊視頻、優酷還是搜狐視頻，都在24小時隨時播放節目，對電視臺播放時間的缺陷進行最大程度的彌補。

從空間角度來說，視頻網站與傳統電視媒體更形成了完美的互補。新生代市場監測機構發布的報告指出，如今用戶在觀看時，除了電視媒體和網絡視頻之外，手機、PAD等移動終端介質的使用率也不斷上升。

同時，視頻網站的覆蓋面也隨著技術的發展而不斷擴大，騰訊視頻在P2P技術和亞洲最大的CND網絡支持下，對1-4線城市進行戰略布局，讓視頻內容的傳播范圍更加廣泛。

全平臺的推廣渠道也擴大了電視臺在營銷方面的范圍。相較于電視臺大劇播放時千萬級別的用戶收視率，騰訊視頻通過全平臺推送，把大劇信息傳播給數億用戶，最大化挖掘大劇的營銷價值。在大劇托管模式下，以騰訊視頻為代表的在線視頻廣告和傳統的電視廣告相比，有著相同的媒介表現形式、相同的廣告形式、相同的效果評估體系、相互補充的受眾群體，因此有著較強的增長空間和發展潛力。

臺網聯合協調播出電視劇的大趨勢已趨于明朗，成為必然的發展方向。而騰訊視頻則借助其強大的跨平臺優勢，徹底改變了傳統臺網聯動的概念。