天絡(luò)行:形象品牌授權(quán)的中國模式

什么是品牌授權(quán)？恐怕很少有人能夠準(zhǔn)確地給出答案。作為一家品牌授權(quán)管理公司，相當(dāng)于品牌版權(quán)方與下游產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的“媒婆”，它們有專業(yè)化的管理手段，分析品牌方與產(chǎn)品制造商的“八字”，將彼此契合的雙方連接在一起，從而使雙方都獲得1+1＞2的效果。

目前，全世界授權(quán)商品一年的銷售額大約為2000億美元，中國占有的份額卻不足 0.5%；美國每年有1100億美元的授權(quán)商品銷售，占全世界授權(quán)商品的50%。在美國，各種品牌授權(quán)產(chǎn)品已占零售市場的1/3，其中，迪斯尼主要的授權(quán)形象米奇(Mickey mouse)和小熊維尼(Winnie the pooh)的零售額高達(dá)50億美元，華納兄弟授權(quán)商品的零售額為60億美元。而中國形象授權(quán)業(yè)務(wù)尚不足零售市場的1%。近幾年來，授權(quán)服務(wù)在亞洲迅速開展，其重點逐漸從日本擴展到亞洲各地。

雖然市場潛力巨大，但這并不是一門容易做的生意。形象授權(quán)在國內(nèi)才剛剛起步，很多網(wǎng)游、動漫企業(yè)對授權(quán)業(yè)務(wù)不太看重，很多生產(chǎn)商并不了解形象授權(quán)業(yè)務(wù)，更不了解獲得品牌授權(quán)對于自己拓展市場的意義。事實上，對于OEM 企業(yè)來說，如果能夠成為被授權(quán)廠商，就意味著獲得了更多的市場機會。

當(dāng)你去買面巾紙時，也許會發(fā)現(xiàn)，同樣一款面巾紙，只因為包裝上有幾米漫畫的圖案，便比相同的產(chǎn)品貴幾毛錢，雖然質(zhì)量相同，但是購買者甚多。這款恒安心相印紙巾在獲得幾米漫畫品牌授權(quán)之前，單品的年銷售額只有3000萬元左右，然而在獲得授權(quán)之后第一年的銷售額就達(dá)到了1億元，第三年更是突破了3億元。

這是天絡(luò)行文化傳播有限公司（以下簡稱天絡(luò)行）創(chuàng)始人張麗華經(jīng)手的一個案例。

在發(fā)現(xiàn)了品牌授權(quán)的巨大價值之后，張麗華于2005年6月創(chuàng)辦了天絡(luò)行。這家“形象品牌授權(quán)”公司代理了盛大、久游、騰訊QQ等眾多形象品牌，通過把這些形象授權(quán)給生產(chǎn)制造商，獲得授權(quán)費用。

這一路走來并非一帆風(fēng)順，因為國內(nèi)的品牌授權(quán)市場還處于起步階段，沒有成熟的模式可供參考，而國外的品牌授權(quán)由于市場環(huán)境不同，又無法照搬到國內(nèi)。天絡(luò)行用了近一年時間才與盛大簽訂“非獨家、分成制，且需每年續(xù)簽的授權(quán)合同”。就是這樣一項得來不易的授權(quán)合同，在尚未產(chǎn)出價值的時候便被韓國版權(quán)方叫停，天絡(luò)行不得不賠償被授權(quán)企業(yè)的合同損失。

張麗華發(fā)現(xiàn)，只有拿到獨家代理權(quán)，才能從源頭上避免這種中斷合同的風(fēng)險。2007年3月，天絡(luò)行獲得香港招商局和韓國ATventure 300萬美元的注資。此后，天絡(luò)行將融得的資金大部分用于獨家代理品牌形象。如今，天絡(luò)行已經(jīng)成為迪士尼、FOX在中國的授權(quán)代理公司，同時是PUMA內(nèi)衣唯一的中國區(qū)授權(quán)代理公司，在中國有近200家企業(yè)從天絡(luò)行得到授權(quán)后進入零售市場。去年天絡(luò)行授權(quán)商品在中國市場零售額接近人民幣30億元。

品牌授權(quán)管理模式

《新營銷》：你剛開始創(chuàng)辦天絡(luò)行時，國內(nèi)的品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展情況如何？天絡(luò)行如今在其中占到多少份額？

張麗華：當(dāng)年國內(nèi)的品牌授權(quán)行業(yè)處于初級狀態(tài)，很多人都不懂什么是品牌授權(quán)。目前，卡通品牌我們占的份額比較大，差不多35%。近幾年天絡(luò)行增長挺快的，每年都是30%以上的增長。

《新營銷》：目前天絡(luò)行的授權(quán)客戶有多少家？下游廠商有多少家？

張麗華：上游版權(quán)方有十家左右，下游廠商有200家左右，積累了越來越多的下游廠商資源，這樣我們既能按照上游的形象需要找到合適的廠商，也能根據(jù)下游廠商對品牌的二次消費需求提出品牌組合解決方案。最近我們做的最成功的項目是協(xié)助華為手機獲得DISCOVERY手機品類的獨家全球授權(quán)，其產(chǎn)品已在全球上市。

《新營銷》：天絡(luò)行的品牌授權(quán)管理模式是怎樣的？

張麗華：當(dāng)我們拿下一個品牌，首先是分析這個品牌的定位，對它的目標(biāo)受眾進行分層，比如年齡分層等。然后根據(jù)受眾分層進行產(chǎn)品、渠道和廠家規(guī)劃，這是品牌策略。當(dāng)品牌策略出來之后，再把品牌下到授權(quán)部。天絡(luò)行的授權(quán)部分為幾個部分：第一部分是服裝，第二部分是家居用品，第三部分是文具玩具，第四部分是快速消費品。由此對應(yīng)被授權(quán)商，也就是廠家開始生產(chǎn)。同時，我們還和授權(quán)商開品牌授權(quán)會，舉辦一些大的活動，邀請他們參加，共同舉辦品牌活動。

《新營銷》：天絡(luò)行與品牌、廠家、渠道如何分成？

張麗華：我們的盈利模式很簡單。比如我們授權(quán)一個玩具客戶做冰河世紀(jì)的毛絨玩具，他支付品牌使用費。這是一個三方關(guān)系：一個是版權(quán)擁有者，F(xiàn)OX擁有冰河世紀(jì)形象及商標(biāo)權(quán)，我們是FOX中國區(qū)的代理商，而下游是被授權(quán)商，被授權(quán)商拿到冰河世紀(jì)授權(quán)后，生產(chǎn)產(chǎn)品進入零售渠道賣給消費者。每銷售一個冰河世紀(jì)的毛絨玩具，都必須按一定比例給我們品牌使用費，我們與版權(quán)方分成。

我們一直把自己定位為零售公司，關(guān)注品牌、產(chǎn)品、渠道，與我們的授權(quán)商一起探討有創(chuàng)意的商品，協(xié)助授權(quán)商進入渠道，這是我們經(jīng)常做的事情。在這兩個板塊，我們有非常優(yōu)秀的團隊為被授權(quán)商提供支持，比如我們商品團隊的負(fù)責(zé)人，以前是Hello Kitty公司設(shè)計部部長，是日本人，叫中田。我們渠道部與沃爾瑪?shù)扔兄己玫年P(guān)系，協(xié)助授權(quán)商品進入這些渠道。

品牌妥協(xié)程度

《新營銷》：在品牌與廠家結(jié)合的過程中，要注意哪些問題，才能保證最大的貼合度，使雙方都獲得利潤？

張麗華：我們將這個叫做品牌妥帖程度，每個卡通形象都有自己的調(diào)性，比如，小熊維尼很憨厚，米老鼠比較機靈，哆啦A夢比較聰明等等。

首先，對于被授權(quán)方來說，比如快速消費品伊利兒童奶，就講究一個“聰明”在里面，那就要抓住“聰明”做文章，比如鎖定哆啦A夢、喜羊羊、柯南三個“聰明”的卡通形象，同時伊利的渠道在二、三線城市比較強，根據(jù)產(chǎn)品受眾的年齡段分層，最終確定哆啦A夢更合適。產(chǎn)品調(diào)性一定要與品牌調(diào)性相匹配，如果不匹配，合作的成功率就比較低。

其次，產(chǎn)品要和品牌相調(diào)和。比如產(chǎn)品包裝，要與品牌調(diào)性和諧。產(chǎn)品力本身一定要發(fā)揮版權(quán)方品牌的影響力。

最后，要懂得授權(quán)行業(yè)的操作規(guī)則。很多廠家越過品牌授權(quán)管理機構(gòu)與版權(quán)方談，但是又不懂，就會出現(xiàn)很多問題。

我們會向廠家推薦最適合的品牌。產(chǎn)品銷量和品牌影響力、美譽度沒有太多關(guān)聯(lián)，最重要的是產(chǎn)品和品牌的貼合度，比如糖果廠家做授權(quán)，Hello Kitty品牌就比變形金剛更合適。如果授權(quán)公司不專業(yè)，或者只做一個品牌，就沒法選擇。

《新營銷》：可以舉幾個天絡(luò)行品牌授權(quán)運作的經(jīng)典案例嗎？

張麗華：喜羊羊與灰太狼是我們運作比較成功的案例，2009年7月我們拿下廣州原創(chuàng)動力的授權(quán)代理合同后，根據(jù)雙方的協(xié)議，原創(chuàng)動力繼續(xù)維護原有的授權(quán)商，新授權(quán)商的開拓則交給天絡(luò)行。我們重新梳理了喜羊羊授權(quán)商品的分類，以前分類太粗，服裝類產(chǎn)品一次性授權(quán)給了一個廠家，如此走紅的品牌形象這樣分類，影響了收入。現(xiàn)在90%的喜羊羊授權(quán)都是我們做的。

《新營銷》：你對中國品牌授權(quán)市場發(fā)展有著怎樣的判斷？

張麗華：相對來說，中國是一個品牌稀缺國，大部分是外國進來的品牌，中國市場正面臨轉(zhuǎn)型。品牌授權(quán)市場在中國未來發(fā)展的潛力還是比較大的。

天絡(luò)行可以說是踩在兩個巨人的肩上，首先是版權(quán)方的品牌力量，其次是中國每年超過30%增長的零售市場。

但是，這是一個偏冷的行業(yè)，照搬外國的做法是行不通的。國外企業(yè)無論是產(chǎn)品開發(fā)還是渠道構(gòu)成、品牌塑造能力都比國內(nèi)企業(yè)強，而且法律不同，比如國外完全靠合約約束商業(yè)行為等。此外，國內(nèi)盜版很嚴(yán)重，許多國外品牌在國內(nèi)被搶注，在知識產(chǎn)權(quán)保護方面有很多問題。因此，要根據(jù)國內(nèi)情況對品牌授權(quán)進行改進和創(chuàng)新，這是我們要做的工作，同時是國內(nèi)品牌授權(quán)商業(yè)模式的摸索過程。