蒙牛酸酸乳的娛樂化立體營銷

2011年10月19日，由中國互聯網協會網絡營銷工作委員會(IMCC)主辦的第三屆“金網獎”頒獎典禮在北京舉行，蒙牛酸酸乳憑借《樂動青春》音樂故事劇這一新媒體娛樂營銷模式，榮獲互動營銷獎。

“金網獎”素有網絡營銷風向標之稱，因其權威性在業界得到了廣泛認可。“金網獎”由中國互聯網協會指導，由互聯網業內專家、企業及第三方數據調查機構協同評審，針對營銷熱點和發展方向進行探討，推廣、普及新模式、新方法、新技術，傳播網絡營銷優秀案例。“金網獎”評委一致認為蒙牛酸酸乳自上市以來，便極具營銷創新精神，此次推出《樂動青春》音樂故事劇，以一種全新的網絡娛樂營銷模式，引領都市時尚潮流。

蒙牛乳業常溫市場部總監、《樂動青春》總監制柴洪表示，希望通過音樂故事劇與蒙牛酸酸乳的年輕消費群體達到最為有效的契合，在無形中增加品牌和產品的自主傳播與二次傳播，形成良好的口碑效應。在音樂劇中可以運用明亮活潑的表現形式、時尚流行的音樂元素，與年輕人產生情感共鳴，分享快樂，這正是蒙牛酸酸乳創作音樂劇的初衷。正如事先預期的那樣，蒙牛酸酸乳《樂動青春》取得了非常好的市場效果，觀眾反響強烈，輿論普遍認為蒙牛酸酸乳將夢想、唯美糅合到音樂中，激起年輕人對音樂夢想的渴望，傳達了“堅持夢想”的生活理念，是新一代“青春態度”的真實代言。

在將“自信、年輕、時尚、充滿活力”的品牌內涵傳達給眾多受眾之后，蒙牛酸酸乳試圖對其品牌獨有的音樂、夢想理念進行深化，而《樂動青春》便提供了一個良好的契機。正是蒙牛酸酸乳在主人公之間巧妙地穿針引線，平常的生活才迸發出年輕和夢想的火花，它既是失意沮喪、不知所措時的一份慰藉，又是揮灑汗水、疲憊不堪后的一份呵護。伴隨著劇情的發展，不斷交叉出現的蒙牛酸酸乳以其不同的口味巧妙地傳達出主人公的微妙心緒，使得故事更加明快生動、充滿活力，同時也給了蒙牛酸酸乳二次傳播的機會。每當胡夏演唱的主題曲《翅膀》響起，那朗朗上口的歌詞、極具青春氣息的節奏直接將觀眾帶進夢想─希望就在前方，努力就好。如此用心的產品穿插和歌曲搭配巧妙地將蒙牛酸酸乳同劇情結合起來，傳遞給觀眾，將蒙牛酸酸乳的夢想標簽放大，如同春雨般潤物無聲，延伸至消費者的心靈深處。蒙牛酸酸乳用《樂動青春》告訴每一個觀眾：“追逐夢想，希望就會綻放，堅持是唯一的方向。”

《樂動青春》一經推出就得到了無數青少年粉絲的追捧，他們說：“看網絡劇一般只看一次，但《樂動青春》不同，它將音樂與故事融合在一起，充滿了青春氣息，我們不停地回顧片段，翻唱它的主題曲。”據統計，利用新媒體微博進行傳播，《樂動青春》預告片一上線轉發就達到了12549次，網友評論10222次；上線僅1個月，搜狐、優酷、土豆等視頻媒體的累計播放量就達到了6555萬次。而其主題曲《翅膀》更是引起無數網友傳唱，收聽率居高不下。網友認為，《樂動青春》充滿了勵志色彩，胡夏的本色出演十分可愛、討喜，音樂的感覺恰到好處，耐人回味。

“所有的行業都是娛樂業”，蒙牛酸酸乳自品牌創立伊始，就以“娛樂─音樂”為營銷重點，致力于將自己塑造成為乳飲料行業的時尚潮流風向標。蒙牛酸酸乳率先突破乳飲料行業的營銷思維模式，將品牌內涵與娛樂融合在一起，制定了以“音樂夢想”為核心的營銷策略，最終走出了一條多元化、立體化的娛樂營銷之路。從2006年推出大型音樂選秀節目《超級女聲》，開啟了一個娛樂消費新時代，到2007年以“成就音樂夢想”為核心訴求推出《蒙牛酸酸乳音樂風云榜》，再到2010年啟動蒙牛酸酸乳音樂夢想學院，以及2011年推出音樂夢想學院升級版─蒙牛酸酸乳巨星夢想學院，直至前不久推出《樂動青春》音樂故事劇，短短6年時間，蒙牛酸酸乳憑借其多元化、立體化的娛樂營銷策略拉動銷量持續攀升，不斷擴大市場份額。

蒙牛酸酸乳準確地把握住了品牌內涵，并通過娛樂營銷淋漓盡致地傳達給消費者。在持之以恒地強化蒙牛酸酸乳“娛樂·音樂”品牌理念的同時，其“音樂、夢想、公益”的品牌屬性得以凸顯出來。正如柴洪在第三屆蒙牛酸酸乳音樂風云榜新人盛典上所說：“蒙牛酸酸乳一直致力于為熱愛音樂的年輕人打造實現夢想的舞臺，用音樂的力量幫助年輕人實現理想，進而助力中國樂壇蓬勃發展。”而正是在蒙牛酸酸乳團隊的精心策劃和用心經營下，蒙牛酸酸乳品牌得以家喻戶曉。而伴隨著品牌發展，蒙牛酸酸乳以年輕消費人群為主體，以“音樂夢想”作為品牌傳播的核心理念，又開啟了娛樂營銷的公益之門。通過巨星夢想學院和《樂動青春》進行有效傳播，蒙牛酸酸乳已將“音樂、夢想、公益”作為自己的品牌靈魂，承載著年輕人的音樂夢想，“追逐夢想，希望就會綻放，堅持是唯一的方向”。