消費,不僅僅是本能

讀完一本書，有了心理愉悅感，人們會會心一笑吧？

讀完最后一句話，合上佘賢君博士的《激活消費者心理需求》一書，就有這樣的感覺。

想想也是，人的心靈，的確很微妙。面對刺激，人會做各種各樣的的心理反應(yīng)。

沃爾特·艾薩克森在《史蒂夫·喬布斯傳》中說，在里德學院，喬布斯第一次見到自己的同學丹尼爾·科特基和他的女朋友伊麗莎白·霍姆斯，就“不停地追問要多少錢才能讓她跟另一個男人上床”。

喬布斯的問題，可以設(shè)計成一個調(diào)查項目，問年輕女子，給多少錢，她們肯與陌生男人上床，測試她們的心理反應(yīng)。

第一種問法是：“給你100塊錢，你愿意和我上床嗎？”可以想像，百分之百遭到拒絕，而且伴隨著對方的過激反應(yīng)，比如痛斥，比如鄙夷的眼神，比如撥打110。

第二種問法是：“給你100萬元，你愿意和我上床嗎？”答案有兩種，要么接受，要么委婉地拒絕，就像拒絕一樁自己不想做的交易，而不致于有過激的反應(yīng)。

第一種問法，像阿Q之于吳媽—“我想和你困覺”，是出于人的本能，居然以區(qū)區(qū)100塊錢予以滿足，尤其是陌生人，缺少了情感鋪墊，為人厭惡，必然招致過激的反應(yīng)。

第二種問法，動物性的需求隱去，雖說仍然以交易為手段，但卻以巨額貨幣單位作為參照物，對應(yīng)美女之美的價值，所以，美女即使與你不熟悉，感到尷尬，也會因為你對她的“尊重”，而不會認為自己“慘遭”羞辱，反應(yīng)就不會過分激烈。

當然，還有第三種問法—“價格遞增”，從100元逐漸遞增到千元、萬元、十萬元、百萬元、千萬元。用這種方法問，按照弗洛伊德的精神分析理論，從人格結(jié)構(gòu)的本我（Id）、超我(Super-Ego)到自我（Ego），美女的心理變化就可以勾勒一條逐漸上揚的曲線，趨近于“消費尊嚴”。

當然，設(shè)計這樣的調(diào)查項目，從公序良俗的角度，是公然侮辱女性，將招致輿論譴責。本文只是把它當成一種假設(shè)，引申喬布斯的問題，說明人的需求，正是從本能需求出發(fā)，依次呈現(xiàn)為安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。

因此，洞察人的消費需求，判斷人們對不同刺激的反應(yīng)，是營銷的起點。

神經(jīng)營銷學專家馬丁·林德斯特羅姆（Martin Lindstrom）認為，隨著科技進步，一個營銷概念可以有100萬個執(zhí)行方式。至于采用哪一種方式，首先，取決于營銷者積累的客戶數(shù)據(jù)；其次，營銷者必須建立一個科學的體系，將概念轉(zhuǎn)化為切實有效的營銷行為和成果。

目前，微軟正在與心理學家合作，測試廣告以不同的版本、傳播渠道，對受眾有著怎樣的影響，進而制定心理營銷、神經(jīng)營銷方案。

而國外大學、科研機構(gòu)，早已廣泛運用新的技術(shù)手段，比如威爾康奈爾醫(yī)學院心理學家B.J.凱西運用核磁共振成像技術(shù)，哥倫比亞大學、紐約大學的心理學家運用非侵入性的“調(diào)頻”技術(shù)—經(jīng)顱磁刺激，探究人的大腦活動規(guī)律與消費心理形成機制。

20世紀60年代，斯坦福大學的心理學家沃爾特·米切爾進行了著名的“棉花糖實驗”，在一群4歲的孩子中做延遲滿足測試，每隔十來年都要進行一次，其研究結(jié)論對教育學、心理學、營銷學、成功學等都有著巨大的學術(shù)價值。

佘賢君博士在《激活消費者心理需求》一書的后記里說：“國內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)出版了不少消費心理學的書籍，這些書籍大體可以分為兩類：一類是翻譯國外的作品，一類是為高校教學編寫的教材。對于我們從事營銷實踐的人來說，這些書讀起來很不過癮。”

曹雪芹寫《紅樓夢》，“披閱十載，增刪五次”。而佘賢君同樣是“披閱十載”，多次潤色、調(diào)整，以他的心理學專業(yè)素養(yǎng)、謙和踏實的學術(shù)追求、在中央電視臺從事廣告營銷工作的獨特背景，他要寫一本書，不僅僅讓自己過癮，而是要讓與營銷有關(guān)的人，讀起來都過癮。

一本書，深入而不枯燥，專業(yè)而平實，學養(yǎng)深厚而不炫耀，思慮周密而不枝蔓雜陳，掩卷而會心一笑，就應(yīng)該是這樣吧？

一個多月的時間里，瞎忙，但把瑣碎的時間拼湊起來，讀了兩本好書，一本是佘賢君的這本，另一本是沃爾特·艾薩克森撰寫的《史蒂夫·喬布斯傳》。碎片化的時間，就此有了完整的價值。