南昌房地產企業品牌建設問題探討

1、房地產品牌的概念和內涵

房地產品牌1就是由房地產開發經營者在進行房地產產品開發經營的同時，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過對房地產產品的形象、品質和價值的認知而確定的商標，如同其他任何商品，其本質是公眾對房地產產品的理性認識和感性認識的總和。

房地產品牌的內涵表現為開發商所開發房產的質量、功能、服務和滿足效用的程度，以及房地產品牌本身所代表的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知和滿意程度等。從消費者的角度來說，房地產品牌是一種個人品位、一種格調，它強調的是品牌的檔次、美譽和給人的舒適感等。

2、房地產品牌建設的必要性

在房地產業中，近十年的趨勢表明，房地產品牌日漸火熱，房地產企業創建品牌已經成為一種必然趨勢，消費者更加青睞品牌房地產企業的產品。因此，品牌戰略作為一種公司層的戰略對于廣大中小企業發展壯大以及我國房地產行業的振興具有重要的意義。

(1)房地產品牌是消費者的需要：從消費者角度來說，不論是購買小商品或是大到購房購車，他們更愿意購買品牌的商品。房地產作為個人一生中最重要的投資之一，單純地從重要性來說，消費者需要考慮更多的因素，在質量、獲得的服務、價格以及舒適度等因素無明顯差異的情況下，他們會首選品牌企業所開發的產品，品牌對于消費者而言是一種品質和服務的承諾。

(2)創建品牌是房地產企業競爭的需要：品牌是市場競爭的強有力手段，這一點已經從眾多行業得到驗證，隨著房地產行業集約化程度地不斷提高，房地產產品同質化程度也隨之提高。企業想在產品、價格、渠道上制造差異來獲取競爭優勢已經變得越來越困難，品牌建設對于房地產企業來說是一條全新的解決難題的道路。

3、南昌本土房地產企業品牌創建的若干對策

在后危機時代，就南昌本土房地產企業而言，大多已經意識到建立品牌的必要性和迫切性了。然而如何有效構建房地產品牌，如何能在外部企業大量入駐的激烈競爭的市場中站穩腳跟，以及如何充分利用自有資源和優勢發展起來是擺在眼前的問題。

針對南昌本土房地產企業在品牌建設過程中的突出問題，提出以下對策。

(1)政府應加強本土房地產企業培育實施品牌戰略

南昌市本土房地產企業200多家，但大部分是規模較小、實力較弱的企業，無法和外來企業競爭。要扭轉本土企業這種“小、弱、散”的局面，除了房地產企業本身加強建立品牌戰略意識外，南昌市政府還應出臺相關的政策、方案，創造有利環境，對有發展潛力的企業提供資金支持和政策優惠，促進本土企業品牌建設的良性發展。一方面政府要制定相關的政策規定，鼓勵有條件、有實力、有信譽、有后勁的企業做大做強，促進企業向規模化、集約化、集團化發展，提高企業吃大地盤、搞大項目的能力。另一方面，針對南昌市房地產企業規模小、實力弱、資質低的實際情況，通過支持企業之間強弱兼并、弱弱聯合、內外合資，擴大企業規模，提高企業資質，為建設有實力的品牌創造基礎條件。

(2)利用主場優勢，摸透市場需求，進行企業、產品的精確定位

房地產企業在市場調研的基礎上，對目標市場作出準確的把握是房地產品牌迅速占領市場的重要手段。外來房地產企業在進入南昌市場時主要有三大不適：一是土地成本會相對較高；二是對本土市場不熟悉，要做長時間的調研工作；三是為了外來品牌的良好形象，其市場運作成本較高。而本土房地產企業可以充分利用主場優勢，能快速、清晰的洞察隱性的市場需求和城市的特色，對企業和產品進行準確的定位。所以充分利用自身的優勢可以少走很多彎路，同時也減少了成本。

(3)注重內涵，創造富有個性的品牌，實現差異化

本土房地產企業要改變外來品牌壓境、不斷從“地主”口中分食市場糧食的局面，只有避其鋒芒，方向思維自己的產品，另辟蹊徑，創造富有自己特色的、內涵的產品。那么本土企業如何豐富品牌內涵，創造個性，實現差異化呢？主要可以從以下兩個方面來考慮：

* 根據南昌六大板塊不同的經濟、地理、人文來開發不同的產品，實現差異化。

* 利用文化豐富品牌內涵，培育本土企業個性。

隨著房地產產品的同質化程度越來越高，房地產企業必須重視產品的創新，從這點來說，本土企業可以充分利用對南昌當地歷史文化的了解來豐富自己的品牌內涵，培育出個性化品牌。當地文化可以影響開發商對建筑風格、形式、功能的把握，而這些就是本土企業實現差異化的抓手。上述四點講述的是宏觀上的一些策略，那么對于本土企業來說，微觀層面的建設也是必不可少的。具體來說，企業內部建設包括如下幾個方面：

(1)加強資金和成本的管控能力。在房地產業內，因其暴利而讓許多企業養成了不吝成本、大手花錢的弊病。國內房地產業近二十年的飛速發展將房地產業推向一個高成本運營的時代。為了適應市場不被淘汰，房地產企業更需要加強資金和成本的管控能力。房地產企業可以通過嚴格項目投資管理、采購招標管理、工程施工管理和監理、減少特支及行政費用、營銷及財務費用控制等，極大壓縮運營成本。壓下去3％～5％，就是企業的一線生機和復興的希望。

(2)積極推進和提升企業文化建設，激發員工對企業文化建設的關注和熱情，讓每一位員工都投入到企業文化的建設與發展中來，充分體現“以人為本”的人文理念。以及“服務第一”、“客戶至上”的意識。充分發揮企業文化的自檢功能、協調功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能，以強化內部管理，提升企業形象，構筑企業品牌，將企業的品牌不斷做大、做強，以此實現對外擴展與可持續發展的目的，用所有員工的激情與智慧，為企業品牌的構筑與鞏固添磚加瓦。

參考文獻：

[1]陳志堅.房地產企業品牌的構建[J].廈門科技，第2期：P54～57，2007

[2]董飛.對我國房地產企業品牌營銷現狀及策略的思考[J].商場現代化，第2期：P75.2006

[3]杜偉.房地產品牌營造中的誤區[M].價格月刊，第12期：P28～30.2000

[4]馮久林.房地產企業經營管理[M].上海財經大學出版社.2005

[5]郭建坤.房地產品牌營銷[M].清華大學出版社.2003

[6]韓光軍.打造品牌——卓越品牌的培育和提升[M].首都經濟貿易大學出版社.2001