“達芬奇”與洋美學造假運動

國際知名品牌家具“達芬奇”的真實身份是國產貨，它轉身成為天價進口家具的秘密路徑如今已廣被人知：先是在國外注冊一家公司，將國內自產的家具出口給這家公司，在國外經由“達芬奇”貼牌之后，又以天價賣回中國。通過這種內部搗騰，國產“達芬奇”實現了向進口“達芬奇”的華麗轉身。

“達芬奇”作為一個新聞事件的爆發，其實毫無新意可言。它只不過是在講述一個在當下中國很流行的“出口轉內銷”的故事。這個故事所要陳述的一些商業技法實際上早已轉化為我們這一代人的共同經驗。但“達芬奇”制造了一個意外，在這個日益疲憊的商業時代產生了社會震驚。這是整個中國社會忍無可忍之后的情緒反彈。在商業倫理發生全面潰敗的今天，人們對中國商業領域的公然造假已不厭其煩，最終出現了暴躁式的反應。同時它也為我們分析這個時代的商業造假行為提供了一個類型清晰的案例。這個案例對應于這個時代的普遍性現象就是隨處可見的“洋美學造假運動”。

洋美學造假運動的現實種種

“洋美學造假”的完整表述就是：利用自產的贗品洋美學來冒充進口的正宗的洋美學。它往往從事物的命名開始，進而對事物的造型、功能和品味進行西化的模仿。這一造假運動的活躍地帶發生在商業領域，但又不僅僅局限于這個領域。在城市中心區的豪華商場，或品牌服裝一條街，各種洋化品牌服裝圍堵了消費者的必經空間。它們的一部分產品是進口品牌，另一部分則是本土的洋化品牌。無論是哪一種，它們魚龍混雜地扎堆在同一個城市空間中，都試圖向消費者傳達一種與洋美學相關聯的利益訴求。但細究之下，他們大多不是嚴格意義上的洋貨，更不可能向中國消費者輸送出洋美學之真諦。即使是一些大名鼎鼎的進口品牌服裝，也只不過是本土生產的服裝經過洋美學的貼牌之后高價賣回中國。

商業的洋美學造假運動近年來還突出地表現在商業地產領域。中國傳統的民居和商用建筑在過去短短二、三十年之內已被洋式磚房所替代，即使是在農村地區，這種命運同樣難以避免。但是這種快速而粗糙的模仿與復制近年來廣泛遭到了美學上的指責，從而陷入了視覺垃圾的美學危機之中。吊詭的是，這種危機并沒有阻止中國建筑的洋化傾向，而是導致了一場更加精致的洋美學造假運動。當你在城市穿梭的時候，耳邊聽到的是諸如“左岸春天”、“波托菲諾”等完全“洋美學化”的地產名稱，眼睛看到的則是懸掛在城市上空廣告牌上的歐洲小鎮風光。這種美學造假運動在不久的將來將全面滲入鄉村。事實上，圍繞在旅游目的地周邊的商業地產，早已將這場美學造假運動帶到城市之外的地區。

人們可以看到商業上的洋美學造假運動正在快速復制到各個生產和消費的領域，商家們都熱衷于在家具、餐飲、旅游等等本土化產品中打上洋美學的烙印，試圖以此打開消費者的欲望之門，這種行動邏輯同時也被復制到商業之外的其它領域。其中一個典型的例子就是發生在學術界。近年來，各種學術機構在人力資源競賽中陷入了“海歸資格論”。一些名牌大學引進人才的基本門檻已從“博士學位”轉移到“海歸經歷”。于是很多學者紛紛涌出國門，或留學，或訪問，總之在國外溜達一圈回來就成海歸派了。這是中國學術史上發生的最大規模的“出口轉內銷”。 “海歸”在當下中國的戲謔語境中又被稱為“海龜”，它與“土龜”不同的是，渾身上下散發著洋美學的光輝。只可惜這種洋美學卻是一種贗品，不但沒有西方學術的永久品質，而且還敗壞了中國傳統學術的獨特品格。

歷史源頭與現實因素

洋美學造假已全面滲入衣、食、住、行等等與人們的日常生活緊密相關的場域，成為當下中國忽悠界的一項集體運動。這是我們在全面考察當下中國社會意識形態走向時不得不慎思的一種普通現象。發生在商業領域的洋美學造假雖然令人深惡痛絕，但我們應該在發生學的意義上為這種造假運動尋找具有說服力的歷史源頭和現實因素，而不是一味地譴責商人的拙劣品性。

歷史源頭：洋美學造假的最初歷史形態是“拿來主義”。這是近現代中國在西洋器物文明的沖擊下產生的一種歷史態度。最初的“拿來主義”表現為“文化震驚”狀，中國的文化精英多是將西洋器物形容得丑陋不堪，毫無美感可言，完全被動接受之。而后是“扭扭妮妮”狀，對眼花繚亂的洋美學好惡交織。隨著西方消費美學對中國社會的全面統治，“拿來主義”最終變成了“趨之若鶩”狀，洋美學開始以品牌化的商品形態支配了人們的日常生活。最后，洋美學造假運動呈現在“拿來主義”變遷史的末端。

現實因素：洋美學造假運動在當下的集中爆發，有著不言自明的現實因素，那就是商業倫理的全面潰敗。當然這種表述并不是很準確。中國的商業社會形態在改革開放之前并不存在，在經歷改革開放二+年的積累之后，才迅速發展起來。這個社會形態一開始就沒有相匹配的倫理意識形態體系作支撐，因此“潰敗”一詞似乎無從說起。但是來自各個社會層面的聲音顯示，人們是在“整體道德滑坡”的時代背景中去理解商業倫理的潰敗。對于這一潰敗事實的理解最直接地體現在人們對國貨的不信任。但是這種不信任并沒有驅策中國商業走向憤發圖強，而是在神州大地上涌現了眾多假冒洋品牌或化裝成洋品牌的國貨。

后果：中國經驗的喪失

洋美學造假運動所蘊含的寓言色彩實際上就是一個關于中國現代化的故事：毫無節制地與西方接軌，最后在不惜一切手段的“自我殖民”中完全喪失了傳統賦予我們的中國經驗。洋美學造假運動以一種粗糙的方式在中國普及了外來的美學經驗，卻讓我們進一步喪失了自己的美學家譜。

近十年中國城市的發展是中國經驗喪失的典型案例。怪物般的大樓、現代化的交通以及依賴于現代科學技術的城市下水道，在當下中國城市社會中已經產生了嚴重的病癥。首先是傳統的人居生態美學經驗的喪失，它突出地表現在各地政府近年來在如何保護當地歷史建筑遺產及其它文化遺產這個問題上的不知所措。

其次是傳統的人居生存智慧的喪失。近年來國內各大城市均出現大規模的內澇災害，當局往往將其歸咎于城市下水道“規劃滯后”。但有一個細節提醒我們：在2010年發生在江西各大城市的內澇中，唯獨贛州幸免于難——人們發現，贛州城區依然使用著宋代遺留下來的地下排水系統。這個尖銳的細節提醒我們，沒有中國經驗的現代化，終究只是別人的不可靠的現代化。