品牌折扣業(yè)的經營“折\"學

“Outlets”(中文譯名奧特萊斯)，最早的含義是“工廠直銷店”，上世紀70年代美國一些服裝廠把自家的庫存、下架服裝放在門口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產品集中在一起銷售，使愛品牌又圖便宜的消費者歡喜不已。從此，專門經銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單”商品的商店稱為“outlets”。如今，名品折扣這個概念已經有了很大的變化，它不僅出售名牌折扣商品，更發(fā)展成為一種成熟的獨立商業(yè)形態(tài)。目前品牌折扣店與專賣店、批發(fā)市場、超市等一道，構成了國內包括服裝在內的部分消費品的銷售終端，出現了包括奪寶奇兵、運東等上規(guī)模的品牌折扣連鎖加盟商，甚至全國號稱有200多家品牌折扣商。在福建，衣時代網、匯依美等品牌折扣商也發(fā)展得如火如荼。但與其他商業(yè)業(yè)態(tài)相比，目前品牌折扣業(yè)總體規(guī)模偏小，專業(yè)化和組織化程度也有待提升，“折”學興起尚需努力。

“折”學有理

2003年，衣時代網(福建)服飾有限公司總經理朱玉見從美國回國的舅舅口中第一次聽到了“Outlets”一詞。通過低價大批量收購品牌服裝廠的訂單尾貨、悔單貨、計劃庫存和廠家代理托管貨品，以原貨品掛牌價的1～4折進行銷售，牢牢抓住品牌和價格兩個要素，滿足消費者對物美價廉的需求，這便是品牌折扣業(yè)的獨特魅力所在。當時，福建本土尚沒有一家企業(yè)清晰地提出品牌折扣這一業(yè)態(tài)發(fā)展，專賣店與批發(fā)市場涇渭分明，各執(zhí)一端，品牌折扣業(yè)完全是一片藍海市場。原本經營餐廳，對服裝業(yè)一竅不通的朱玉見對品牌折扣業(yè)從此動了心，在經過半年多調研后，選擇進入了該領域，并選擇了30歲～50歲的中年都市女性作為其主攻客戶群。

“現在很多人都說我們當初的定位是相當精準的，女性一般都喜歡逛街，永遠認為自己最漂亮的那件衣服還在商店的櫥窗里，而中年都市女性喜歡逛街試穿之余，也對服裝的性價比十分關注，品牌折扣店出售的貨品都是過季的品牌服裝，有品牌保證和價格優(yōu)勢，十分適合這一消費群體。”衣時代網(福建)服飾有限公司副總經理黃長鋒介紹，目前衣時代網的門店數量已經發(fā)展到上百家，和上百家女性品牌服裝廠家建立了合作關系，成為福建區(qū)域第一大品牌折扣企業(yè)。

“服裝生意最大的難題在于庫存，而品牌折扣連鎖模式有效地分流了廠商和加盟商的庫存風險，由平臺方承擔主要的庫存和資金風險，所以得到了其他幾方的歡迎。”福建匯依美服飾有限公司總經理吳興輝以匯依美為例介紹，匯依美對外一次性購買生產廠家的庫存，對內只收取加盟商的一萬押金，加盟商可以預支價值數萬的貨品，等貨品出售后，再和匯依美進行利潤分成。吳興輝表示，一般加盟商能獲得40％～45％的利潤分成。吳興輝2011年初創(chuàng)立匯依美，如今也發(fā)展了40多家加盟商。

品牌折扣興起更為本質的原因是部分解決了消費者購買力與品牌服裝價格的脫節(jié)難題。隨著品牌意識深入人心，人們對品牌服飾鐘愛有加，但同時隨著國內房價、物價的不斷上漲，消費者的實際購買力相對持續(xù)下降，而品牌服飾迫于成本，價格卻一直在走高，導致供需出現矛盾。據了解，早在2007年我國的服裝庫存量已占到了產量的20％，約為120億件，服裝庫存的價格總量超過3萬億元，每年的增幅還保持在5％，而盤活的總量每年僅為100億元。對于眾多服裝品牌來說，如何為每季的庫存尋求合理出路可謂煞費苦心。而大量的低端消費力卻難以找到合適的釋放渠道，對著品牌服飾望而興嘆，品牌折扣業(yè)的冒頭自然是水到渠成。

貨源與終端需要齊步走

硬幣都有著雙面，品牌折扣業(yè)也不例外。據本刊記者調研，目前國內大部分品牌折扣商在銷售終端上以加盟門店為主，其主要扮演平臺角色，負責組織貨源，品牌策劃和推廣。但由于品牌折扣業(yè)所經營的一般都是過季產品，特別是在款式和型號上難以有貨源保證，與加盟商之間容易就選貨退貨產生矛盾。

在網絡上搜索下“品牌折扣加盟”等關鍵字眼，很容易就能找到一堆曾經加盟過品牌折扣的投資者的感言。選貨退貨條件不合理，貨品款式和型號沒保證是品牌折扣加盟商們最為擔心的問題。“我們一開始就和有意加盟的投資者進行溝通，提醒存在的貨源款式和型號不全的投資風險，并且總部對加盟商承諾包換包退。”衣時代網(福建)服飾有限公司副總經理黃長鋒說道。福建匯依美服飾有限公司總經理吳興輝認為，由于品牌折扣商都是一次性大批量進貨，盡管總體上會存在款式和型號不全的問題，但是具體到加盟商還是有很大的貨品挑選余地的。不過有業(yè)內人士表示，目前品牌折扣行業(yè)魚龍混雜，有部分品牌折扣商在退貨換貨條款上設置條件，退貨只能按原先進貨價格的一定比例換算，給投資者帶來了很大的潛在經營風險，導致整個行業(yè)信用受損。

優(yōu)質貨源的取得對品牌折扣商自身也是最大挑戰(zhàn)。據吳興輝介紹，工廠產生庫存和尾貨需要一定的周期，通常運作一年會產生10％左右的尾貨，工廠通常會以掛牌價的一折價格將所有庫存打包出售給品牌折扣商，而工廠的生產成本是在掛牌價的25灶下。但并非所有的品牌服裝企業(yè)都愿意通過品牌折扣商作為尾貨處理的通路，有些品牌企業(yè)會自建折扣店，有些品牌企業(yè)寧愿銷毀尾貨，也不愿意尾貨流出，沖擊其品牌價值。品牌折扣商之間競爭也十分激烈，遇到優(yōu)質的貨源，拼關系拼出價，不免激烈爭奪一番。廣州迪可迪奧服飾有限公司創(chuàng)始人黃河在接受媒體采訪時介紹，每個品牌企業(yè)都會有庫存，一般控制在10％～20％的庫存稱為安全庫存，這些庫存往往缺乏合適的處理渠道，處理給經銷商，勢必影響正品的銷售，品牌折扣商取得品牌服裝企業(yè)的信任是拿到貨源的關鍵。同時，對于很多廠商而言，其尾貨動輒上百萬金額，沒有一定的資金實力和融資手段，要想啃下優(yōu)質貨源難度也比較大。

“有了貨源，品牌折扣商還要承擔資金和倉儲風險，又對終端的銷售能力提出了考驗，我認為，品牌折扣業(yè)發(fā)展的關鍵便是掌握平衡術，讓貨源和終端發(fā)展能夠齊步走。”吳興輝如是說。

品牌折扣業(yè)的創(chuàng)新之路

品牌折扣業(yè)在國內只有十多年的發(fā)展歷史，但業(yè)內對于自身商業(yè)模式的探索卻是不遺余力。曾經紅極一時的ITAT其創(chuàng)新就主要體現在商業(yè)模式上。當年ITAT為中小企業(yè)和擁有閑置物業(yè)的地產商搭建一個免費交易平臺，由生產廠家(供應商)負責供貨，業(yè)主(場地提供商)負責提供物業(yè)場所，而ITAT則全面負責店面經營管理，三方共擔風險，共享利潤。其中，物業(yè)業(yè)主承擔浮動場租風險，供應商承擔庫存風險和物流配送費用，ITAT承擔推廣費用和工資。

與國內品牌折扣商以現金購貨的模式相比，ITAT的商業(yè)模式輕資產特征突出，將絕大部分零售業(yè)態(tài)的風險都轉嫁給供貨商和業(yè)主，自己的風險很低，同時也降低了開店成本，可以在短時間內爆炸式擴張，形成覆蓋全國的零售連鎖網絡，實現規(guī)模優(yōu)勢。但可惜的是，ITAT在“輕資產”的瘋狂擴張中，沒有做好幾個要素間的關系平衡，也沒有做好消費理念引導，整個模式的核心——高現金流、高資產周轉率日趨干涸，導致經營周轉不靈。

在業(yè)內人士看來，品牌折扣業(yè)并非沒有前途，ZTAT的失敗只是在運作方式、方法上出現了偏差。針對所在行業(yè)的現狀，不同的品牌折扣商都在摸索適合自己的發(fā)展之路。黃長鋒介紹，除了品牌保證和價格低廉外，國外品牌折扣店還有一個優(yōu)勢，就是舒服的購物環(huán)境。目前，衣時代網的店面以40～60平方米為主，今后要朝著100～200平方米的規(guī)模升級。為了增強渠道的發(fā)展，衣時代網還與一些重要城市的加盟商一道投資，各持有50％的比例。“我們的發(fā)展方向是成為類似三福一樣的精品百貨，今后將不僅僅經營女裝，還將加入家居用品和女性飾品等與女性有關的其它品牌折扣貨品。”迪可迪奧折扣連鎖機構創(chuàng)始人黃河的選擇則是全面祭起自營的大旗，計劃今年在廣東開出100家自營店，將2000多家加盟店保留至500多家，改變以往加盟店比例過高，連而不鎖的發(fā)展困境。