繞過對手,戰勝對手

1980年，一位咖啡店老板邀請鮑勃#8226;斯蒂勒品嘗新品咖啡。斯蒂勒對這種醇厚香濃的咖啡贊不絕口，立刻愛上了它，經過一番談判，成功將其收入囊中。

完全是外行的斯蒂勒憑借滿腔狂熱，就此涉足咖啡產業，并于次年創立綠山咖啡烘焙公司。隔行如隔山，此后三年，他虧損了100萬美元。倔強的他沒有放棄，決心向高端市場遷移，出售高品質的咖啡豆，同時專注于升級流水線。功夫不負有心人，綠山咖啡逐漸擺脫危機，到1993年，銷售額突破千萬美元，分店擴至第九家。

之后，綠山咖啡遭到咖啡巨頭星巴克的強大阻擊。20世紀90年代，星巴克幾乎主宰了美國整個咖啡零售業。一個個挑戰計劃均告失敗，斯蒂勒并不甘心：“我要開辟比星巴克更大的戰場！”大家都嘲笑他瘋了。

一個偶然的機會，斯蒂勒聽到一名員工抱怨：每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡。他靈光一閃，為什么非要跟星巴克死磕呢？還有很多更小更新的市場等著我們去搶占呀！

“為什么非要坐進咖啡店喝咖啡？我要無時無處都能喝到美味的咖啡。為什么一次非要沖一壺咖啡呢？我要讓大家每次只喝一杯就夠了……”斯蒂勒開始站在消費者的立場上給星巴克挑刺，借此發現新的市場。他果斷地將辦公場所作為主攻市場，并與辦公用品供應商史泰博合作，將綠山咖啡陳列到北美600家辦公用品超市中，很快售出超過45萬公斤咖啡。

掘到第一桶金后，斯蒂勒更清醒地認識到：以綠山咖啡之力正面攻擊星巴克，注定像雞蛋碰石頭。既然直接進攻不行，不如改變姿態去開發占領新的市場，搶占星巴克遺留下的空白市場。他果斷關閉了旗下所有咖啡店，與其他行業的成熟批發商合作，借助它們的渠道來出售咖啡。這樣既能節約運營成本，又能避開星巴克。

2001年，綠山與石油巨頭美孚公司簽署了為期五年的合同，順利進入其旗下的1600個便利店；2003年，綠山又與StopShop超市合作，進入其三百多家店中。

為方便合作客戶，讓他們在任意場所都能經營綠山咖啡，斯蒂勒找到專業生產K杯和單杯咖啡機的克里格公司，成為其首個合作伙伴。所謂K杯，就是方便消費者一次沖一杯咖啡的包裝，而單杯咖啡機則與K杯配套，把K杯置入其中，一分鐘后即可沏成熱氣騰騰的咖啡。通過與K杯和咖啡機結合，綠山咖啡無須經過碾磨咖啡豆、稱量、沖配等復雜程序，就能保持絕佳口味，輕松做到無處不在，超越星巴克“唯有進咖啡店才能喝到”的經營模式。此后，綠山咖啡又與咖啡機和K杯一起進入機場、車站甚至家庭，成為大眾隨時隨地的享受。

2006年，創建起廣闊的銷售網絡后，斯蒂勒收購了克里格公司，同時經營起綠山咖啡和咖啡機、K杯的業務。他將咖啡機賠本出售，借此培養客戶消費K杯綠山咖啡的忠誠度，同時允許其他咖啡、茶或熱可可生產商采用K杯包裝在咖啡機上使用，每次收取六美分使用費。憑借捆綁消費的新方式，僅前三季度，綠山咖啡就售出6.83億個K杯，并獲得4372萬美元的授權收入。

在外行人看來，綠山咖啡仍無法與星巴克相提并論，但事實上，借助K杯生意，綠山咖啡的業績已遠遠超過星巴克。僅最近四年，它的股價就狂飆九倍，成為增長速度全球排名第二的企業。在被問及如何能在星巴克壟斷下的市場中獲得巨大成功時，斯蒂勒說：“這完全得益于那個已不再神秘的問題：一個杯子裝滿石頭后，能否繼續裝東西？當然能，不是再裝石頭，而是沙子和水。”

（摘自《風流一代#8226;青商》2011年第1期圖/付業興）