漢語公益廣告語篇的人際功能分析Discourse Analysis of the Interpersonal Function of Chinese Public Service Advertisin

摘 要：本文以韓禮德系統功能語法中的人際功能為理論框架，分別從語氣、情態和人稱三方面對一則漢語公益廣告進行人際功能分析，探討該類廣告是如何通過人際手段來達到勸說目的。

Abstract:This paper aims to analyze a Chinese Public Service Advertisement from three aspects:mood，modality and person within the framework of Functional Linguistics(SFL). It will also discuss how interpersonal means help to fulfill the persuading function.

關鍵詞：漢語公益廣告；人際功能；語氣；情態；人稱

Key words: Chinese Public Service Advertisement; interpersonal function; mood;modality;person

[中圖分類號]：H14 [文獻標識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2011)-17-0125-02

一、引言

隨著社會經濟的不斷發展，廣告在人們日常生活中扮演著越來越重要的角色。作為一種特殊語類，廣告引起了許多語言學家的關注。中外許多學者從語言學角度對廣告語篇進行了深入研究，但對公益廣告這一特殊廣告類型的人際意義研究并不多見，這為我們對該類廣告的研究提供了廣闊的空間。

什么是公益廣告？“公益廣告（Public Service Advertisement）是不以盈利為目的，而為公眾利益服務的廣告”[1]309。其目的在于喚起人們對各種社會問題的關注，影響他們對這些問題的態度和看法，并說服他們以積極的行動來解決這些問題，促進社會的進步與發展。為了達到這一勸說目的，公益廣告主會運用各種語言手段來增強其說服力，與讀者進行更好的溝通。因此，公益廣告中蘊含著豐富的人際意義，有很強的可研究性。本文將運用Halliday的系統功能語法中的人際意義理論來分析一則漢語公益廣告，探討它是如何通過人際手段來說服大眾。

二、人際意義理論

韓禮德（Halliday）認為語言具有三大基本元功能（metafunction），即概念功能(ideational function)、人際功能 (interpersonal function)和語篇功能(textual function) [2]36。其中“人際意義指的是人們用語言來和其他人交往，建立和保持人際關系，用語言來影響別人的行為，同時用語言來表達對世界的看法甚至改變世界” [3]F19。根據韓禮德觀點，人際意義主要是通過語氣和情態來實現。李戰子擴展了人際意義的研究框架，從認知的、評價的和互動的三方面來較為全面地研究人際意義，她認為實現人際意義的資源形式多樣，可以出現在話語的任何地方[4]59。本文將從語氣、情態和人稱三方面來分析一則奧運公益廣告的人際意義。

系統功能語法認為，交際中主要有兩種言語角色（speech roles），一種是“給予”（giving），另一種是“要求”（demanding）。交際內容可以是物品和服務，也可以是信息，將這四個因素結合起來構成四種言語功能：提供(offer)、命令(command)、陳述(statement)和提問(question)。這四種言語功能與語氣系統的選擇有著密切的關系，它們是依賴語氣系統來體現的。一般情況下，陳述語氣用來提供信息，疑問語氣用來要求信息，祈使語氣用來命令，不同語氣的選擇表達不同的人際意義。除了語氣系統之外，情態是人際意義的主要實現手段，它涵蓋的是“是”與“否”之間的意義領域，是說話者對命題的判斷和態度。韓禮德將情態分為情態本身（modalization）和意態（modulation）。情態本身是說話人對命題的可能性的判斷，包括可能性（possibility）和通常性(usuality); 意態是說話人對命題的可希望性的判斷，包括責任性（obligation）和傾向性（inclination）。這些情態成分通常是通過情態助動詞來體現的。除了語氣和情態，Halliday指出人際意義還包含在人稱系統之中，或作為人稱代詞或物主代詞[5]191。Thompson認為人稱的選擇可以看出說話人對聽話人的態度和看法。

三、漢語公益廣告語篇的人際功能分析

公益廣告所涉及的主題很廣泛，主要有環保類、健康類、安全類、專題類、公德類等等。下面是一則來自央視的奧運公益廣告，本文將運用韓禮德的系統功能語法對這則廣告進行人際功能分析，探討它是如何通過人際手段來說服大眾。分析對象只包括文字，不包括動態畫面。

奧運公益廣告

1.有人這樣問過我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習呢？ 2.我說不，公益廣告對于社會中的那些不文明的現象也許不可能藥到病除，但是我相信一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗 就會少一些。

3.并且我更相信，每個人的心靈都像是一扇窗戶，窗戶打開，光亮就會進來。

4.我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，近的觸手可及。

5.有時候，文明離我們只不過是10公分的距離；有時候，也許只是幾十厘米的寬度；也有時候，可能只是一張紙的厚度。

6.我相信，其實文明就在我們心中，我們會在生活中不經意地流露著。

7.有時，多一個手勢，對別人來說，就是多一份體諒；還有時，多一點耐心的等待，對別人來說就是一種關愛；有時，多一點點分享，對別人來說就是多一分溫暖。

8.我相信，我們每個人邁出一小步，就會使社會邁出一大步。

9．所以我發現，文明是一種力量，就像奧運火炬傳遞一樣，在每個人手中傳遞，也能夠匯聚所有人的熱情。

10.我相信你，相信屏幕前的你，更多的來發現，來釋放自己文明的熱情。

11.文明的中國，盼奧運。

12.迎奧運，講文明，樹新風。 （編號為作者所加）

（一）語氣分析

這則公益廣告的目的是向大眾傳遞文明意識，激發他們對文明的熱情，并試著改變他們的行為。廣告共有12個句子，其中9個陳述句（2，3，4，5，6，7，8，9，11），1個疑問句（1），2個祈使句（10，12）。開篇的疑問句是為了引起聽者的興趣，吸引他們的注意力，促使聽者思考所提出的問題，帶他們進入廣告情景中。陳述句2是作者對疑問句1的回答，這樣就形成了對話，使廣告更加生動，更有可讀性。廣告使用了大量的陳述句，一方面是用來提供信息，另一方面陳述句也可以用來要求聽者采取行動，例如句子7和8都非常委婉地向聽者提出了要求和建議，這樣做有利于縮小廣告主與聽者的心理距離。廣告中只有兩處祈使句，黃國文認為在廣告語篇中，祈使句通常只用來表示要求、建議、邀請、勸告或祈求等意義[1]164。這兩句祈使句也是為了建議和勸說，并非命令。

（二）情態分析

該公益廣告中情態成分出現的頻率較高，大多數是中低值情態，例如句9中和句6中分別表示可能性的低值情態助動詞“能夠”和“會”，句2和句5中低值情態副詞“也許”，句5中的中值情態副詞“可能”。篇章中出現次數最多的是表示通常性的情態狀語“有時”，它的反復出現表明了廣告主想要提高社會文明程度的強烈愿望。公益廣告中中低值情態的大量出現有著特殊的人際意義：它們不僅能給聽眾足夠的空間來判斷命題，加強廣告主與聽眾之間的協商的可能性，而且也能顧及聽眾的面子，滿足禮貌原則的要求。

(三)人稱分析

這則廣告中出現了大量的第一人稱單數“我”和包容性第一人稱復數“我們”，同時還出現少量的第二人稱代詞“你”。第一人稱單數指廣告主，第二人稱代詞指聽眾，“你”的運用將聽眾引入具體的廣告情景之中，使聽眾將自己與廣告中的“你”等同起來。包容性第一人稱復數指廣告主和聽眾，它可以將廣告主和聽眾置于同一立場，這樣聽眾會認為廣告中的一切是符合自己利益的，自己有必要采納建議，并采取積極行動。“第一人稱和第二人稱的綜合運用可以創造出一種廣告商和讀者之間面對面的對話效果，這樣比沒有提到讀者或消費者，不能積極使讀者介入的平鋪直敘更具有說服力” [4]168。

四、結語

本文以韓禮德系統功能語法中的人際意義為研究框架，分別從語氣情態和人稱三方面分析了一則奧運公益廣告。研究表明公益廣告蘊含豐富的人際意義，廣告主通過對語氣、情態和人稱系統的操縱與聽眾溝通，試圖說服聽眾采取積極行動，達到勸說目的。

參考文獻:

[1] 黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[2] Halliday M.A.K. An Introduciton to Functional Grammar[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[3] Thompson G. Introducing Functional Grammar [M]. Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[4] 李戰子. 話語的人際意義[M].上海: 上海外語教育出版社，2002.

[5] Halliday M.A.K. An Introduction to Functional Grammar [M]. London Edward Amold， 1994.