奧特萊斯的中國網絡版本

奧特萊斯的中國困境

奧特萊斯創立于美國，至今已有上百年歷史，是目前最為強勁的零售業態，并逐漸風靡歐美、東南亞。最初奧特萊斯為工廠直銷店，后來慢慢發展成為類似SHOPPINGMALL的奧特萊斯購物中心，繼而發展成為一種零售業態。

奧特萊斯一般將經營場所選在大城市邊緣或近郊，一年四季打折處理那些平時從不打折的世界大品牌的過季、斷碼商品。據統計，目前美國有300多家大型奧特萊斯，是連鎖超市、百貨商場之外不可忽視的一種零售業態。奧特萊斯與百貨業、大賣場、超市等進行錯位競爭，通過多品牌經營，滿足消費者的需求。

在國外，耐克和阿瑪尼等甚至會專門為奧特萊斯提供一批停產的貨品供其打折銷售。比如阿瑪尼，一般不會使用上一年流行的面料生產當年的新品，所以對于這樣的頂級品牌來說，不僅會出現尾貨，也會出現面料積壓。為處理積壓的面料，它們便為奧特萊斯生產一部分商品。

正是因為奧特萊斯有著強烈的吸引力，在中國打著奧特萊斯旗號的商家越來越多。目前北京、上海、西安、鄭州、南京、杭州等地開辦了200多家奧特萊斯商場。但與國外不同，雖然同樣銷售斷碼、過季商品，但供貨來源卻有著相當大的不確定性。以國內奧特萊斯的規模，還難以吸引大品牌專門為其生產貨品。

并且，按照國際上的經驗，奧特萊斯要取得成功，廠家必須增加直接開店的比例。但顯而易見的是，在中國品牌代理橫行錯亂的市場環境中，廠家直接開店后，必然涉及與各代理商之間的利益博弈。比如耐克在一個城市往往有多家代理，相互之間競爭激烈，門店之間已經開始近身肉搏。在這樣的情況下，品牌折扣店一般是代理商開設的小型店鋪，無法保證貨物來源和給予消費者很大的折扣。

名鞋庫：奧特萊斯的中國網絡版本

奧特萊斯在中國水土不服的同時，名鞋庫卻以網絡奧特萊斯模式，快速成長為國內領跑的鞋品B2C企業。目前名鞋庫是淘寶商城、QQ商城運動鞋銷售的TOP1賣家。在線銷售耐克、阿迪達斯、李寧、新百倫、CONVERSE、NINE WEST等30個著名品牌的鞋品，以2~7折銷售鞋品。2010年11月11日，名鞋庫單日銷售額突破800萬元，每3秒鐘銷售一雙鞋。

“說實話，我們創辦名鞋庫到現在兩年半時間，從零開始，發展到年銷售超過1億元，總體上算是比較順利。這得益于我們在名鞋庫正式上線前，花了半年時間研究商業模式、做調研，找到了現在這種市場相對狹小的網上鞋類奧特萊斯模式，區別于大多數同行。”名鞋庫創始人許松茂說。

名鞋庫上線試運行三個月后，開始通過廣告、搜索引入流量。“我們銷售的耐克、李寧等名牌鞋基本上是在3~4折之間，那時候我們的客服團隊人還很少，只有5個人，出乎我們意料的是，上萬名顧客突然涌進來，面對‘白菜價’（顧客點評）的正品名牌鞋，紛紛下單。我們客服一個人面對數十個顧客在不停地回復，不忍心放棄一個顧客而去吃飯，最后我不得不強迫她們下線去吃飯。即便如此辛苦，但看到網友們給我們一個個好評時，每一個人開心得不得了，覺得再辛苦也是值得的。”許松茂說。

然而就在名鞋庫的銷量飛速增長的同時，網上傳出了質疑聲：“名鞋庫憑什么賣這么便宜？”“名鞋庫這么便宜的鞋子肯定不是正品。”許松茂和他的同事覺得非常委屈。“賣得便宜還被誤解，甚至被謾罵、攻擊，我們感到很委屈、痛苦。后來，我們研究了一對一比對的真偽辨別方法，耐心解釋，消除疑慮。我們還在每個倉庫設置品檢流水線，要求品檢員認真、嚴格地檢查每一雙到倉的鞋子，質檢的標準基于顧客對正品鞋的認知，如有劃痕等瑕疵，就不能進入我們的良品倉銷售。另一方面，我們積極尋求品牌公司授權合作。”許松茂說，半年內名鞋庫便獲得了李寧公司的網絡授權，此后的2年內，卡帕、斯凱奇、新百倫、安踏、百麗、玖熙、達芙妮等三十多個知名品牌授權名鞋庫，質疑聲煙消云散。

低成本運營

許松茂認為，名鞋庫的核心競爭力首先體現在商業模式上。“名鞋庫的商業模式是網上奧特萊斯，是銷售知名品牌正品折扣鞋子的通路品牌，我們是零售商，不是平臺商。”

正是基于這種獨特的商業模式，名鞋庫為品牌供應商、顧客和B2C平臺創造了價值。“首先，我們與品牌公司合作，用現金把品牌公司的庫存商品買回來，然后以極具性價比的價格銷售給消費者，為品牌公司清理庫存，實現了商品的二次流通，這是極少數人會做的事情，但我們堅持在做。其次，我們長期執行低價策略，比如百麗旗下的妙麗系列、NINE WEST等經常有1-3折的商品銷售，顧客只需花200~300元，就能買到商場要1000多塊錢才能買到的名牌鞋，超值是實實在在的。最后，對B2C平臺來說，名鞋庫能滿足顧客需求，為平臺創造了更大的價值。名鞋庫由此與淘寶商城、QQ商城、當當等大型B2C平臺一起成長，成為各大平臺正品名牌鞋銷售TOP1的賣家，實現共贏。”許松茂說。

在名鞋庫創建之初，許松茂便進行了戰略規劃，希望名鞋庫未來能夠成為國內網上鞋類奧特萊斯的領先者。“這是一個狹縫市場，做庫存名牌鞋網售，資金和庫存的壓力極大，干的是又苦又累又賺錢少的活，很有錢的人不屑于干，沒錢的人干不了。當然，鞋類B2C同行越來越多，這是好事，大家一起培育鞋類網購市場，還有很多人不習慣于網上購鞋。”

許松茂說：“我們定位為網絡零售商，僅網絡零售的市場就很大，水很深，已經呈現為一片紅海狀態，我們必須投入120%的精力才有機會做大做好。線下零售渠道成本太高，不符合我們低成本運營的戰略，因此，在名鞋庫的前期規劃時，我們堅決否定了走線下傳統零售渠道的想法。”

洞察消費者需求

創業初期，許松茂帶領團隊去廈門大學做調研，觀察學生們穿的是什么品牌的鞋子，并了解他們對耐克、李寧等品牌的需求情況。“去年冬天，我們邀請一部分顧客進行深度訪談，了解他們對名鞋庫的品牌認知和意見建議。他們主要是高校學生和年輕白領，有個性，渴望被人尊重；追求新奇，跟隨時尚大潮，不過財力不高，習慣網購，以挑選到高性價比的商品為榮。”許松茂認為，名鞋庫要做的就是滿足年輕人的需要。“大部分年輕人喜歡耐克、阿迪達斯、李寧、匡威、新百倫、彪馬、安踏、百麗、達芙妮等知名品牌，那么，我們就努力到全國各地把這些品牌的庫存買斷下來，然后在網絡上以最具性價比的價格賣給消費者。”

許松茂感嘆說：“在國內，即使像我們名鞋庫這樣打5折銷售，耐克、阿迪達斯也要200~500元，對于很多剛工作的年輕人來說仍有些貴，所以我們引進了李寧、安踏、達芙妮等國內優秀品牌，學生和年輕白領只要花100~300元，就可以在名鞋庫買到品質很不錯的名牌鞋子。”

口碑營銷

名鞋庫確立了全網最低價的定價策略，從一開始就非常重視口碑傳播，使名鞋庫在沒有大規模廣告投放的情況下，第一年銷售額就接近4000萬元，第二年超過1.2億元。“名鞋庫剛上線時，我們的顧客幾乎都是集團的兄弟姐妹們，每次采購到一批商品，上架幾天就被搶購一大半，他們買了之后，覺得性價比很高、很便宜，就會告訴自己的親朋好友，這樣一來，就帶動了很多人認識名鞋庫，在名鞋庫買鞋子。”許松茂說，“我們的一個資深會計，就是我們的忠實顧客，而且，他家里所有人的鞋子都是他‘包買’，家里的親人都穿名鞋庫的鞋子。這是非常好的口碑營銷，讓我們獲得了很多忠誠度很高的顧客。”

為了回饋消費者，名鞋庫推出了“會員日”，每月逢8的日子，就是“會員日”，都會推出優惠活動，“引發老顧客持續回來購買”。

名鞋庫很重視與消費者互動，比如對每一個訂單的商品評價都予以詳細的回復。在官方網站開通BBS“同鞋會”，在新浪、騰訊開通名鞋庫官方微博等，與消費者及時互動。今年5月初，名鞋庫在新浪官方微博推出“尋找真命天子”應用測試游戲，博友進入應用頁面，會看到8款精致的鞋子，點擊任意一款自己中意的鞋子，即可知道自己的“真命天子”屬于哪一種類型。活動推出一個星期，共有26萬人參與，近4萬人次的轉發。而同步在微博上進行的“有獎轉發”活動則以三款NINE WEST2011年夏季時尚高跟鞋作為獎品，引起5500多名用戶評論和轉發。

名鞋庫在國內電商中獨創了“1+1活動”—Buy one get one half，即購買第二雙鞋再打5折。“這在我們全場7折封頂的情況下，耐克、阿迪達斯等名牌3.5折封頂，不僅顧客響應熱烈，而且我們公司的員工往往忍不住大箱小箱地采購。”許松茂說。

名鞋庫創新了網上賣鞋服務方式，比如為解決顧客在網上不便核對尺碼、多品牌多套尺碼體系的難題，經過幾個月時間，一個品牌一款一款鞋子進行試穿、測量和比對，開發出獨有的名鞋庫多品牌尺碼對照體系，幫助顧客打消網上購鞋的顧慮。此后，名鞋庫又開發出“尺碼轉換器”，顧客只要輸入他平時穿耐克的尺碼，就能得出他適合穿什么尺碼的阿迪達斯。

作為奧特萊斯中國本土化的網絡范本，名鞋庫是一個非常典型的案例。也許，不是簡單地奉行“拿來主義”，將國外流行的概念和商業模式照搬到國內，而是對其進行中國式改良，使其符合中國市場的特點，才是奧特萊斯網絡版本的名鞋庫在中國得以成功的關鍵。