紅歲品牌反彈琵琶

“I have a dream（我有一個夢想）……”40多年前，馬丁·路德·金的這句話振奮了許多美國人，而所謂的“美國夢想”曾給許多美國人以勇氣和力量。

時代變遷，在幾代中國人的摸索和奮斗下，中國正走在大國崛起的道路上。在屬于中國人的21世紀里，在市場經濟社會，夢想依舊是商業傳奇的高效催化劑。對于“紅歲之父”姚研成來說，他的“中國夢想”，是為品牌文化匱乏的中國打造一個國際性的商業奢侈品品牌，將中國茶葉推向國際高端市場，振興中國茶文化。這個曾被許多同行視為荒誕不經的“中國夢想”，如今正在一步一步地成為現實。

積淀與機遇

早在成為“紅歲之父”以前，姚研成已經做了近20年的品牌營銷策劃。作為國內第一家營銷顧問公司，其一手創辦的研成創意設計有限公司，服務過數十家國內外知名品牌企業，也扶植過數十個新興品牌。在那個高喊著“時間就是金錢，效率就是生命”的年代，他率先提出了“產業升級，創意領先，品牌為王”的口號。經過近20年的積累，姚研成在品牌營銷方面積累了豐富的經驗，總結出107項國際品牌基因指標，掌握了品牌成長規律。而紅歲品牌的推出，則是姚研成20年來厚積薄發的必然結果。

之所以選擇茶葉作為載體，實現自己“打造中國本土奢侈品牌”的夢想，姚研成談到自己刻骨銘心的一次經歷。“1997年、1998年，我帶領團隊跑了11個省的39個茶區做調研，發現國內1斤上好的茶葉原料出口賣不到6塊錢，我非常震驚。震驚之余是痛心和惋惜：連大白菜都賣到1塊多1斤，我們幾千年的中華文明元素—茶葉，從種植采摘到一系列復雜的傳統制作工序，1斤竟然賣不到6塊錢？”正是出于對中國茶文化的深深喜愛，姚研成想到，或許他一直在追尋的那種產品、打造中國頂級奢侈品的最好載體，正是眼前這小小的茶葉。

姚研成套用羅丹的名言說：“對于人在商場的我們而言，缺少的常常不是機遇，而是發現機遇的眼光。”于是，胸懷“中國夢想”的姚研成，用他智慧的眼光，捕捉住了創立紅歲品牌、振興中國茶業的歷史機遇。

這個機遇在于：其一，中國茶業長期處于“只有茶品種，沒有茶品牌”的狀態，市場混亂，缺少整合；其二，中國改革開放30年來得以提升的國家競爭力，是憑借巨大的人口紅利和低廉的勞動成本積累的，然而隨著經濟快速騰飛，這種狀況進入到了一個瓶頸。擺脫“世界工廠”的標簽，轉向“品牌中國”，產業變革升級的市場條件已經成熟，紅歲品牌誕生的恰逢其時。

好與壞總是相輔相成，隔著一層紙，在被許多企業家視為“青黃不接”的歷史時期，姚研成卻以獨特的創意眼光，看到了推出中國高端品牌茶葉的大好機遇。

尋覓最好的茶源

在最初的4年里，姚研成拿著國內外第一批投資商的近20億元資金，既不買茶也不賣茶，而是一邊做品牌推廣，一邊在國內11個省的39個茶區建立有機茶供應鏈，并將這種模式推廣到世界各地主要產茶國的茶園，從源頭上確保茶葉原料天然、安全。

與此同時，他帶領一個專業的團隊考察各地茶區，挖掘出32種瀕臨絕跡的野生珍稀茶葉，并恢復了數十道中國古代制茶工序。

可以說，姚研成挖掘出的32種野生茶都是世人極少聽說過的稀世絕品，在市場上難得一見，由此具有“壟斷性”。事實上，這是紅歲之所以能夠成為世界頂級茶葉品牌的一個重要因素。然而，正如金子固然貴重，但淘金之路卻異常艱辛一樣，這32個稀世絕品的發現就是一個眾里尋她千百度的過程。以云頂天茶為例，姚研成說，他帶領十幾位專家和當地60多位農民，花了40多天時間，終于在西部山區尋找到。

最初，姚研成也想過推廣中國傳統名茶。“但我想想，做鐵觀音，福建人不服我；做龍井，浙江人不服我。后來我決定干脆推紅茶，而且要做就做最高端、最奢侈的茶葉品牌。”所以從那一刻起，姚研成就選擇了從零開始，推廣那些“非知名茶葉”。 當時，他的行為在外人看來根本就是頭腦發熱，而深諳紅茶發展史的人則會說姚研成的一選擇雖然冒險，但卻冒險得有理。

事實上，在中國眾多的茶類中，唯一能夠立足中國傳統茶文化、又與世界（尤其是歐洲）茶文化接軌的，就是紅茶，此外找不出第二個種類—這正是姚研成能夠將紅歲打造成國際茶葉奢侈品品牌的關鍵。紅歲所代表的中國頂級紅茶，不但有數百年的中國茶文化底蘊，也契合了歐美貴族階層的下午茶文化，最終成功躋身世界高端紅茶品牌之列。

包裝與定價

姚研成對紅歲產品的包裝和定位絲毫不敢馬虎。“一個好的商品就是藝術品，酒喝完，漂亮的酒瓶子不會扔掉；化妝品用完，精致的盒子會留下來。”姚研成說。于是，他從歐美國家和日本聘請上百名世界級的設計師、包裝師，對紅歲產品進行包裝設計，采用的包裝材料是世界上最為優質的貴金屬。

姚研成把紅歲品牌的美學境界概括為八個字：“現代化的東方大美。”他所描述的這種美學境界，通過茶葉和茶葉的包裝，在國內外著名設計師的巧妙構思下，像音樂一樣流暢地表現出來。日本經營之父、索尼前董事長出井伸之贊嘆說：“紅歲就像汽車里的勞斯萊斯，有中國骨子里的文明。”

對于產品包裝設計，姚研成強調：“我們所有的設計都是排他性的，在20年內我們的設計師不能給其他任何茶葉做設計。”200多位國內外頂級設計師參與其中，加上模具反復改造，前前后后涉及的設計費用，以及用在包裝知識產權保護上的費用，竟然高達1.3億元。其中一款天圓地方瓷瓶，僅模具改進就做了160多次，終于震驚了設計界，被國內外300多所商學院和1000多所美術院校作為經典設計案例選入教材。

有了稀缺的產品和高端的設計包裝做支撐，水到渠成的，就是紅歲的高端定價原則。至于每個品牌、每款產品的具體定價，姚研成自然不會憑“直覺做事”，而是聘請國際大師參與其中，走國際化路線。比如，黃金寶100元1克的價格就是姚研成用100萬歐元聘請的法國著名定價師的杰作；其他紅茶則由深諳紅茶之道、堅持“紅茶路線”的英國定價師定價；白茶和清茶則由日本定價師定價。而且，在所有的紅歲產品外包裝上，都標明美元、歐元和人民幣的建議銷售價，每一款都價格不菲。一位定價師對姚研成的團隊說：“你們知道茶葉真正的價值在哪里嗎？如果在茶葉的價格中尋找價值，那是不對的。茶葉最大的定價因素，就是我給紅歲的定價依據，這就是‘東方文化的杰出代表’—它能‘代表’，它就值這個價錢。”

反彈琵琶營銷

最初的幾年內，關于紅歲的報道、宣傳，以至業內外各種傳言和爭議非常多，而紅歲的產品在市場上卻是“神龍見首不見尾”。

姚研成完全舍棄了一邊賣產品一邊做口碑，亦步亦趨的傳統做法。深諳奢侈品品牌營銷之道的他認為，中國的茶葉和茶商太多了，如果在消費者對品牌印象還不夠深刻的一開始就大量推出產品，大力促銷，那么紅歲最終只能賣出一個白菜價，不管包裝盒里的茶葉是何等珍稀的品種，也無法創造應有的價值，甚至還要掉進與其他茶商進行價格戰的惡性循環中。

姚研成根據自己20年來積累的品牌營銷策劃經驗，根據自己總結的107項國際品牌基因指標，為將紅歲打造成一個國際性的奢侈品牌制定了一套完整的方案，每一個步驟、每一步棋都事先設定好了。因此，從紅歲的前期策劃、產業鏈規劃，到紅歲的品牌宣傳、產品的逐步上市，姚研成完全按照國際高端品牌的標準來打造和實施。

如今的紅歲還處于發展的初級階段，面對每年近10億元的訂單，姚研成嚴格執行產品限產計劃，只提供相對于訂單7:1的產品供應量，從不促銷，從不打折扣，以維護每一位消費者的利益。比如，姚研成針對紅歲高端消費者發展會員，但在紅歲的會員制度中，會員都不會享有產品價格優惠，反而多了一項“每年至少購買3萬元紅歲產品”的入會資格。正是通過這樣一種常人無法理解的方式，姚研成一步步將紅歲會員活動發展成高端群體的文化沙龍活動，將紅歲打造成東方文化的名片，一步步實現他與紅歲人的“中國夢想”。

（本文作者工作單位為河海大學商學院）