奧迪:“我要上騰訊”情感營銷

目前中國已成為奧迪全球第二大市場，2010年奧迪在中國銷售汽車22.5萬輛，同比增長43.5%，僅以微弱差距遜于奧迪在德國本土22.9萬輛的銷售業(yè)績。這個(gè)“德國制造”的理性品牌在中國市場能取得優(yōu)異的業(yè)績，在精英群體中始終保持良好的人性化品牌形象，得益于它多年來采取了一系列飽含情感因素的營銷舉措。如“奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”、“夏季音樂周”、“英杰匯”等活動(dòng)。前不久奧迪借助騰訊平臺(tái)開展的“奧迪—秒殺‘我要上騰訊網(wǎng)’溫暖你的寒冷冬季”線上活動(dòng)，更是將情感互動(dòng)擴(kuò)大到“全民營銷”的廣度，為奧迪TT贏得了過億網(wǎng)民的情感響應(yīng)。

情感營銷引發(fā)品牌響應(yīng)

“當(dāng)我們賣出一輛車的時(shí)候，賣出的是可移動(dòng)性，也是情感。”奧迪管理董事會(huì)主席施泰德曾這樣表示奧迪對品牌情感建設(shè)的重視。隨著中國成為全球最大的汽車銷售市場，奧迪加大了品牌情感營銷的力度，將溝通渠道在社會(huì)化媒體上進(jìn)行了有效拓展，讓品牌情感營銷進(jìn)入“全民時(shí)代”。ZDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，奧迪TT在2011年5月中國跑車市場車系關(guān)注排名和年內(nèi)新車車系排名中均位列第一，由此可以看出，奧迪互聯(lián)網(wǎng)情感營銷上取得的成效。

作為一款血統(tǒng)純正的跑車，奧迪TT力圖通過互聯(lián)網(wǎng)在品牌和客戶之間建立歸屬性、友好性和信任感。因此，它必須針對年輕群體的需求，選擇氛圍輕松、影響力強(qiáng)的媒體與受眾進(jìn)行情感溝通。而“我要上騰訊網(wǎng)”的活動(dòng)創(chuàng)意，正是基于以上考慮：騰訊的娛樂氛圍以及社交屬性聚合了大量的年輕人，同時(shí)騰訊也是有影響力的媒體平臺(tái)，易于讓情感溝通更加深入和廣泛。最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)頁面總PV為250萬、活動(dòng)頁面總UV為150萬、活動(dòng)注冊人數(shù)為120萬。

“我要上騰訊網(wǎng)”活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)很簡單，用戶登錄QQ后，參與制作DIY祝福賀卡，賀卡作品審核成功后就能獲得搶拍（秒殺）資格，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)成功搶拍的用戶獲得將祝福作品刊發(fā)在騰訊網(wǎng)首頁的資格。低門檻的活動(dòng)參與方式，吸引了眾多網(wǎng)民的積極參與，而圣誕節(jié)和公歷新年兩個(gè)節(jié)點(diǎn)抓住了中國人在節(jié)日里表達(dá)情感的欲望，產(chǎn)生了很好的互動(dòng)和響應(yīng)。

品牌情感的精益化表達(dá)

在奧迪TT看來，大規(guī)模品牌互動(dòng)不等于粗放式營銷，通過對品牌信息進(jìn)行有序的整理，以及對媒體優(yōu)勢的有效利用，才能將品牌情感進(jìn)行精益化表達(dá)。這正是“微營銷”時(shí)代對汽車廠商的營銷細(xì)節(jié)、效率與效益提出的更高要求。了解奧迪TT的人都知道，奧迪TT品牌給予人們高科技、動(dòng)感、靈活、炫麗的直觀感受，而“我要上騰訊網(wǎng)”創(chuàng)意則是對奧迪TT品牌的創(chuàng)新、張揚(yáng)、品質(zhì)等情感元素進(jìn)行精準(zhǔn)的詮釋。騰訊網(wǎng)是此次祝福活動(dòng)得以順利開展的載體：跨平臺(tái)定制賀卡、拍拍秒殺、定制禮物卡等環(huán)節(jié)，是專門針對個(gè)性張揚(yáng)、追求新穎的年輕受眾設(shè)置的，而騰訊平臺(tái)大量用戶產(chǎn)生的泛關(guān)系鏈則為此次祝福活動(dòng)提供了不可或缺的社交關(guān)系。

通過連貫的創(chuàng)意鏈條，奧迪TT在18天時(shí)間里，完成了定制賀卡、拍拍秒殺、定制禮物卡等一系列環(huán)節(jié)。借助圣誕節(jié)、新年兩個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，讓奧迪TT的品牌情感與網(wǎng)民的祝福進(jìn)行了有效的傳遞，顯著提升了網(wǎng)民對奧迪TT的認(rèn)知度。最終一共有2.4萬人提交了2.9萬份賀卡作品，新穎獨(dú)特的活動(dòng)形式受到網(wǎng)友追捧，也為后期的秒殺活動(dòng)、祝福發(fā)布營造了強(qiáng)大的聲勢。

病毒式自發(fā)傳播

目前騰訊網(wǎng)是中國瀏覽量最大的中文門戶網(wǎng)站之一，覆蓋了中國1~4線城市的網(wǎng)民。奧迪TT認(rèn)識(shí)到騰訊網(wǎng)首頁是順利開展此次祝福活動(dòng)的關(guān)鍵資源，選擇騰訊網(wǎng)黃金資源廣告位進(jìn)行大量投放。在首頁高頻次曝光與網(wǎng)友的主動(dòng)傳播下，此次祝福活動(dòng)產(chǎn)生了廣泛的影響力。網(wǎng)友秒殺成功后，祝福作品分別在12月24日圣誕前夕和12月31日新年前夕在騰訊網(wǎng)展示，引起無數(shù)網(wǎng)民關(guān)注，奧迪TT得以與網(wǎng)民進(jìn)行深度的情感溝通。

除了由騰訊網(wǎng)首頁廣告引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注外，因此次祝福活動(dòng)衍生的社交關(guān)系鏈傳播、關(guān)鍵詞搜索，也為奧迪TT帶來了更加廣泛的傳播效果。比如，Qzone禮物卡貢獻(xiàn)的PV占到了自發(fā)傳播的79%。由此可見，好友送禮環(huán)節(jié)倍受網(wǎng)友關(guān)注，而奧迪TT也通過網(wǎng)友自發(fā)傳播取得了良好的品牌推廣效果。

奧迪將線上情感營銷活動(dòng)做得環(huán)環(huán)相扣、細(xì)致入微，借助騰訊平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，最終通過情感溝通推廣了自己的品牌，展現(xiàn)了其全球高端汽車品牌的非凡魅力。