破解廣告支出神話

Slicing Advertising Spending Myths

博客主人／Derrick Daye

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營(yíng)銷是一門融合了藝術(shù)和科學(xué)的綜合學(xué)科，如果你和今天的任何行家談起營(yíng)銷，他們會(huì)告訴你當(dāng)代營(yíng)銷更是如此。受眾分散、各種新媒體的興起等，沒(méi)有讓CMO的營(yíng)銷變得更為簡(jiǎn)單，而是更為錯(cuò)綜復(fù)雜。

簡(jiǎn)化經(jīng)驗(yàn)原則（Simplifying Rules of Thumb）

因此，自然而然地要利用簡(jiǎn)化經(jīng)驗(yàn)原則（Rules of Thumb），降低復(fù)雜程度，以便讓營(yíng)銷簡(jiǎn)單、可操控。

關(guān)于經(jīng)驗(yàn)原則，我最喜歡以下兩個(gè)行之有效的原則：

其一，雙重危機(jī)（Double Jeopardy）。大品牌之所以能成為大品牌，原因是它們擁有更多的用戶，而且這些用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高。小品牌之所以只能是小品牌，因?yàn)樗鼈兊挠脩糨^少，而且這些用戶的品牌忠誠(chéng)度較低。換句話說(shuō)，在包裝消費(fèi)品行業(yè)，既是“小品牌”又是“利基品牌”的品牌是不存在的。

其二，重度使用者（Heavy Users）。在各個(gè)行業(yè)和品牌里，某個(gè)品牌的重度使用者，二分之一的人在隨后的一年里就成為非重度使用者了。因?yàn)橐恍┲囟仁褂谜叱蔀榱溯p度使用者或非用戶（譬如有些購(gòu)買尿片的父母，他們的孩子已經(jīng)從‘尿片學(xué)?！厴I(yè)了），但同時(shí)還因?yàn)橐恍┢放浦囟仁褂谜咴诮?jīng)過(guò)了一段時(shí)間后，現(xiàn)在不再那么頻繁地使用品牌產(chǎn)品。這意味著營(yíng)銷者不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為：重度使用者會(huì)一直保持下去。營(yíng)銷者要積極主動(dòng)開(kāi)展工作保留住這個(gè)群體。

類似這樣的原則之所以能帶來(lái)很強(qiáng)大的力量，因?yàn)闋I(yíng)銷者有力地對(duì)“營(yíng)銷”進(jìn)行了闡述，大大地簡(jiǎn)化了如何理解“營(yíng)銷”。

廣告支出經(jīng)驗(yàn)原則（Advertising Spending Rules of Thumb）

在最近的一項(xiàng)研究中，波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）和市場(chǎng)營(yíng)銷反應(yīng)研究分析機(jī)構(gòu)（Marketing Analytics），共同研究了75個(gè)包裝消費(fèi)品品牌的營(yíng)銷組合模型。研究關(guān)注點(diǎn)放在共同的營(yíng)銷指導(dǎo)原則上，以便檢測(cè)這些原則在實(shí)踐中是否仍然有效。關(guān)于其中兩個(gè)為人熟知的原則調(diào)查結(jié)果如下：

其一，關(guān)于廣告支出為收入的X%：“我們發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷開(kāi)支和營(yíng)銷投資回報(bào)率之間沒(méi)有一致的相關(guān)性?！?/p>

其二，關(guān)于廣告份額目標(biāo)：“我們發(fā)現(xiàn)那些擁有相對(duì)較高廣告份額的品牌，通常它們都有自己的媒體支出百分比，但這些廣告投入并沒(méi)有相應(yīng)地產(chǎn)生更大的單位銷售驅(qū)動(dòng)力—針對(duì)它們的營(yíng)銷投入和收入進(jìn)行計(jì)算，通常只帶來(lái)更低的毛利潤(rùn)?！?/p>

因此，事實(shí)證明，這兩個(gè)關(guān)于如何進(jìn)行營(yíng)銷投入、投入多少的指導(dǎo)原則不具有實(shí)用性。那么營(yíng)銷者應(yīng)該怎么做？關(guān)于需要投入多少?gòu)V告，有三個(gè)考慮因素：

首先，了解自己品牌的廣告彈性。廣告彈性本質(zhì)上是關(guān)于廣告投入、回報(bào)的指標(biāo)。

其次，了解內(nèi)容編排對(duì)廣告起到怎樣的影響作用。研究表明，內(nèi)容編排影響了廣告在實(shí)際運(yùn)作中的效果。

最后，了解創(chuàng)新因素對(duì)廣告效果產(chǎn)生怎樣的影響。譬如，要想實(shí)現(xiàn)同樣的廣告效果，精彩的廣告只需要較小的廣告投入。