2011年廣告十大趨勢

我曾看過這樣一句話，人類花費不到三分之一的時間“在現在”，大部分心思都專注于過去的行為或思忖將來。從前瞻的角度而言，益普索廣告研究(Ipsos ASI)相信，我們觀察到的當前趨勢是有實用意義的。這些趨勢或與營銷、傳播有關，或與廣告研究有關。我們希望您能對此感興趣，并對您有所幫助。我們希望它能幫助您為自己的成功做出更出色的規劃。

當審視哪一個是最重要的營銷溝通趨勢時，似乎每個主題都與其他主題有所交融。因此，很難分離出各個單獨的主題，界定一個主題的起點和另一個主題的終點。這條線到底有多長？

我們也并不是僅僅簡單分享這十大趨勢，更希望通過介紹一些我們所觀察到的變化來引起大家的思考。

新興或“快速增長”市場的重要性將持續增長，其廣告和廣告研究市場業務均呈兩位數增長，而發達國家的增長則約為4~5%（除不可預見的危機之外）。

涵義：跨國/地區的營銷人員或許希望加大對這些市場的投入，以確保他們擁有足夠的資源和對這些市場的洞察來實現最優增長。這意味著，市場研究公司必須具備強大的團隊，以及符合這些新興市場運作方式及預算的研究解決方案。

互聯網（數字）營銷和消費者在線活動的演變速度將明顯加快。

有些人可能是首次運用數字廣告并開始這個領域的學習（他們需要快速學習和適應這一方式），而另一些人則將憑借以往的經驗進行更多的數字活動。網絡搜索將持續增長，橫幅廣告或許將被更為先進的在線手段所取代，比如：視頻、在線電視廣告、嵌入廣告、移動廣告和更具優勢的社交網絡。

涵義：營銷人員或許希望投入研究資金，更好地了解各種在線活動怎樣幫助他們提升業務（哪些手段比其他手段更有效），如何按照自己的目標優化在線營銷活動，以及在線活動在整個品牌全方位接觸點中的角色。

在Ipsos ASI BrandGraph*360數據庫中，我們發現，各種數字活動能夠相當顯著地發揮作用，但它們通常缺乏達到率（滲透率）。我們注意到，在整體全方位的市場宣傳活動中，當在線活動與傳統營銷活動相結合時，最為有效。消費者很少只體驗在線活動，所以，需要相應的去計劃我們的營銷活動。

營銷接觸點持續融合，媒介形式和內容的界限也日益模糊：三種屏幕（電視、電腦和移動設備）的融合、內容與媒體的合并（如：YouTube）、平面媒體可以很容易在網上看到等等。而且消費者對于在何處、何時訪問內容，享有更大的選擇權。電視廣告重要性并未下降，但它會隨著PVR、在線觀看電視和移動訪問電視節目的使用范圍加大發生演變。

涵義：營銷人員應該將其創意內容和媒體計劃作為一項任務予以計劃（而不單獨作為兩項不同的職能）。

營銷人員可能亦希望在創意發展過程的初期就同時對創意投放的多媒體平臺進行評估。

GRP的“頻率”成份可能下降，隨著投放創意變化越來越頻繁，廣告商應更專注于到達率的重要性。

廣告商應進行全盤規劃，包括所有品牌接觸點。最顯著的細分目標是品牌使用者vs. 品牌非使用者。在我們的BrandGraph*360數據庫中，我們發現不同接觸點在針對這兩群目標受眾的作用上，存在顯著差異。 這些差異比按年齡、性別或心理統計細分人群的差異要大得多。

隨著接觸點的演變，能夠適應一體化營銷活動的卓越創意理念變得尤為重要。我們在ASI數據庫中發現，“創意”可解釋營銷活動成功與否的75+%的差異。憑借在線社交網絡所起的作用，卓越創意理念可驅動強大的病毒式消費者活動。我們發現，在接觸點組合中，口碑（鼠碑）通常比付費媒體表現更為出色。優異創意是口碑的（多個不同）推動力之一。

涵義：由于卓越創意的影響（ROI）數倍于普通創意，廣告商應竭盡所能創造和利用卓越創意內容。機會成本等于（如果不超過的話）整個媒體預算的成本。

思考（質疑）創意發展過程。該過程是否能發展出最優秀的創意？或者過程是否需要在適當的激勵下發生演變，以便實現所需成果？

我們對消費者的非理性、大腦工作原理和行為經濟學的逐漸了解，是與發展卓越創意理念相關的一個趨勢。如果您尚未閱讀丹·艾利里《可預見的非理性》一書，我們強烈推薦這本書！人們可以毫不費力的領會到，卓越創意理念背后的消費者洞察或許沒那么理性，或者無法在產品特征中見到它的蹤影。

涵義：在一些產品相似度很高的品類里，情緒 + 人類價值觀的作用對品牌管理越來越重要。營銷人員可能通過更好地理解、甚至測算人們使用一個品牌時產生的情緒聯系來獲益。我們的益普索ASI“Emoti*Vators”數據庫可證明這一點。

除了消費者導向外，我們還發現有利于零售商的一個趨勢，體現在他們的“私有標簽”或“自有品牌”的影響力和銷售額的不斷增長。這一趨勢在全球各地都普遍存在。

涵義：在益普索ASI的Equity*Builder數據庫中，我們發現，自有品牌的成功導致了制造商的全國性品牌相關性降低。

我們從Equity*Builder數據庫中發現品牌價格與其市場份額之間關系很小，我們不建議制造商將其品牌的成功孤注一擲地放在降低定價方面。最重要的是產品的價值，可以通過創新或塑造情緒聯系來增強品牌的吸引力，進而加以更合理地管理。這為“相關性”提供了必要的支持。

制造商可以嘗試多種分銷渠道（如：在線、品牌專賣店、flash店等）。

從市場研究的視角，我們覺得有些趨勢值得思考：

除整合媒介 + 創意規劃外，更廣范圍的消費者媒介研究有不斷增加的趨勢。這是超出媒體消費和受眾測算（評級）的媒體規劃研究。這涉及到加深對所有接觸點工作原理和如何幫助營銷人員更好地規劃其一體化營銷計劃的理解。

涵義：營銷研究部門或許希望探尋哪些解決方案可獲得更出色的媒體洞察。我們在我們的數據庫中發現媒介消費和同一媒介的效用之間存在顯著差別。例如，上了年紀的美國人看電視的時間顯著多于青少年，然而，青少年對廣告的回憶程度卻更高一些（憑借他們較少的看電視時間），而且受到的影響更為顯著。歸根結底，基于媒體習慣和消費行為的媒介規劃并非高效、有效的媒介規劃之路。

采訪受訪者的成本之所以上升，是因為難以接觸到有代表性的、有用的消費者作為可接受的優質樣本。

涵義：研究的購買者或許希望考慮較小的樣本規模，以節省其預算；

可考慮質量稍低的受訪者，只要研究結果“大致正確”；

可考慮更為被動的觀測數據采集手段；

考慮更多定性研究方式（小組座談會、人種學、在線社區等）

對衡量投入回報，ROI分析以及營銷活動與銷售額之間的聯系需求持續增長。我們發現對“市場整合營銷模型”（Market Mix Modelling，即MMM）的興趣正從美國延伸進入其他較小的經濟市場之中。

涵義：市場研究的買主或許希望以一種更為經濟實惠、更為簡單的研究解決方案，實現MMM可以提供的信息和價值。請向您的益普索ASI聯系人，了解更多BrandGraph*360！

以上是九個討論要點，我覺得有必要再加上一個，為十大“趨勢”畫上一個完美的句號。這最后一個趨勢只是指出消費者在持續變化。

許多國家的平均年齡在增長，而我們卻在其他國家里發現大量“18歲以下”的消費者人群。在一些市場里，我們發現移民的影響力很大，而其他一些市場則“正在西化”。但在幾乎所有的市場中，我們都觀測到消費者的力量在增長（生產消費者）。

涵義：消費者正變得不忠誠，而且是無愧疚感的不忠誠，交易模式不復存在，取而代之的是關系與經驗模式。我們見到個人主義日漸盛行，盡管有社交網絡，人們在“親自”社交方面所花費的時間在減少。面對屏幕的時間不斷增多，個人護理（健康）則有所下降。消費者逐漸變得更加“按需消費”。簡言之，消費者目標變化速度之快前所未有。這需要更廣泛的研究和洞察。這或許就是市場研究和信息服務行業持續增長的速度較之它們所立足的經濟更快的原因之所在。

這就是我們所見到的趨勢以及我們對其涵義的詮釋。然而，如果您有不同的觀點，我們非常歡迎。我們同樣希望與您作進一步探討，并與您分享我們的想法和所汲取的經驗教訓。

（本文作者為益普索廣告研究（Ipsos ASI）全球產品開發總裁，馬小艷為益普索大中華區高級研究經理。益普索廣告研究專注于廣告和傳播研究，提供定量和定性研究結果，幫助客戶實現利潤最大化。益普索廣告研究隸屬于益普索集團。益普索集團于1975年在法國巴黎成立，1999年在巴黎上市，是全球唯一由專業研究人士擁有并管理的市場研究集團，在67個國家擁有9500多名員工，業務涉及100多個國家，為客戶提供廣告、營銷、顧客忠誠度、媒介和公眾事務方面的研究服務以及數據采集和處理服務）