步步高的砸錢陰謀

挾國產音樂手機的知名度，決戰智能手機之巔。或許，這才是步步高早已深種的野心

2011年夏天娛樂節目收視率最高的是什么?

答案不是《快樂女聲》，不是《非誠勿擾》，而是同時在這兩檔節目中出現的步步高音樂手機的廣告。

2011年以來，步步高旗下雙品牌運作的步步高音樂手機、OPPO音樂手機的廣告幾乎將國內的電視節目收視冠軍一網打盡。業內人士進行了一番測算，僅2011年，步步高旗下這兩個手機品牌的廣告費用或許將超過10億元。

這種“開著飛機撒錢”的燒錢式營銷再次讓步步高陷入激辯的中心。銷量大跌說、穩定人心說、浪費資源說、搏命狂賭說……各種質疑的背后，卻或許隱藏著一個足以在不久的將來奠定中國手機市場天下格局的“陰謀”。

金立捕蟬，OPPP在后

時間回到2007年，中國國產手機市場硝煙彌漫。

天宇、國虹、金立、中興、華為……群雄爭霸的惡戰中，突然有空靈的女聲悠然哼唱，藍天碧海間，有清麗的女子拿著手機，愜意地從央視黃金時間的廣告中走出，驚破手機市場的漫天烽煙。那是步步高音樂手機給受眾的第一印象，如同它的代言人宋慧喬一樣，清純、唯美，刻意要將自己與幾年來充斥著國產手機市場的山寨氛圍區別開來。

那時，步步高只是國產手機品牌眾多后來者中的一員。國產手機市場上風生水起的，是那個名叫金立的對手。

繼2005年由劉德華代言的金立手機廣告在央視播出后，2006年，金立在央視、鳳凰衛視、湖南衛視等權威傳媒全面投入品牌宣傳：獨家冠名湖南衛視開春大戲《金枝欲孽》，贊助湖南衛視綜藝節目《超級歌會》、《名聲大震》，投放“2006年超級女聲”套裝廣告……將其他初露鋒芒者牢牢打壓。

然而步步高的突破口，恰是在打壓自己的對手身上。

直到今天，金立手機的市場人員在向記者談及步步高時依然頗有微辭，在他們看來，步步高音樂手機當年正是抄襲了金立的推廣模式。

2008年6月，步步高旗下音樂手機品牌OPPO REAL系列手機上市，在央視進行廣告投放的同時，也開始轉向湖南衛視，希望投放廣告的同時尋求深度合作。

收視率高的成熟節目，當時已被金立攬入懷中，恰逢當時湖南衛視正在打造一檔全新的娛樂節目《天天向上》，OPPO果斷出手，成為《天天向上》的贊助商。

這一贊助新節目的冒險很快得到了回報。為了推廣《天天向上》，湖南衛視錄制了七期預告片，連續一周每天轟炸，OPPO音樂手機從中獲得了超值的傳播收益。而接下來的每個周五晚上，觀眾們都能從汪涵口中，聽到時不時冒出一句“OPPO REAL手機”。

與新節目這種“風險共擔，利益均沾”的合作，不僅讓步步高成功打響了OPPO音樂手機的品牌，更是成功深入到對手的腹地。2008年底，OPPO成為湖南衛視《快樂大本營》的贊助商，一舉在湖南衛視的王牌欄目站穩腳跟。

6000萬買來PASS卡

如果沒有OPPO的成功，很難說下一個機會會不會落到步步高音樂手機的頭上。

2009年夏天，由“超級女聲”更名的“快樂女聲”啟動前不久，廣電總局一紙通知，勒令選秀節目海選不得超過兩個半月、除總決賽之外不準在黃金時間播出、不準觀眾對選手的晉級直接短信投票，招招命中選秀節目的要害，更讓之前已經和湖南衛視草簽了冠名協議的蒙牛最終放棄快女冠名權。

直到報名啟動的前一天，步步高音樂手機才以6000萬元的價格接下了這個“燙手山芋”——雖然外界普遍認為這次贊助很難收回成本。

然而贊助與廣告的區別就在這時顯現出來。為了收視率，湖南衛視在那一年的快女中費盡心機制造話題，“翻版張柏芝”，“綿羊音”曾軼可，炒作了節目的同時，自然也保證了步步高的傳播效應。

步步高的品牌知名度絕不能算弱，缺的是怎樣讓公眾把步步高這個牌子與音樂手機聯系起來。從這一角度來看，快女的轉變甚至更適合步步高音樂手機的品牌定位：觀眾低齡化，更與步步高音樂手機15—25歲的目標顧客群體高度契合：以音樂為核心，與步步高手機同樣意在“打造音樂夢想”；主辦方為提升利潤多管齊下，唱片封面、彩鈴下載、入駐K廳……產業鏈條上的每一次延伸，都給步步高帶來一次額外的品牌增值。

2009年夏天以后，在公眾的心里，步步高不再是一個做VCD、電話、復讀機的企業。步步高做手機，并且不是山寨手機——當消費者開始建立起這樣的印象，步步高終于拿到了進入音樂手機市場的PASS卡。

而另一層的收益在于，憑借此次挺身救市的“義舉”，步步高與湖南衛視真正建立起具有戰略意義的合作關系。2009年12月，OPPO手機Ulike Style硬生生PK掉前任諾基亞，取得湖南衛視的年度重頭節目《跨年演唱會》的冠名權——對手金立的營銷腹地，終于成了步步高的“快樂大本營”。

搶人，搶錢，搶地盤

2010年，步步高音樂手機打造出自己乃至中國營銷史上的又一經典案例。

2010年初，湖南、江蘇兩大衛視正面交鋒，江蘇衛視推出相親節目《非誠勿擾》，挑戰湖南衛視的同類節目《我們約會吧》。

此時的國產音樂手機市場上，步步高與OPPO均已擁有較高的知名度，對步步高來說，國產音樂手機第一品牌不再只是夢想。借湖南衛視與江蘇衛視的激戰，2010年初，步步高順利成為《非誠勿擾》的冠名商。

又是一次贊助新節目的嘗試，與湖南衛視合作中形成的所有模式似乎都在《非誠勿擾》這一節目上得以復制和放大。當馬諾對著帶有“步步高音樂手機”印記的話筒扔出“寧可坐在寶馬車上哭，也不坐在自行車上笑”的名言，《非誠勿擾》成為國內同類節目收視率冠軍，步步高更成為這場輿論風波中最大的贏家——有了江蘇衛視這層隔離網，面對馬諾、閆鳳嬌這些“問題明星”以及極具爭議性的火辣話題，挨罵的是電視臺，收益最大的是背后的贊助商。

更老謀深算的是，在與江蘇衛視如此親密合作的同時，步步高竟然能繼續保持與其對手湖南衛視的合作關系。雙品牌運作此時發揮了意想不到的功效，步步高音樂手機聯姻江蘇，OPPO留守湖南衛視，一舉把中國最強的兩大地方衛視的王牌欄目冠名權收入囊中。

有了這幾大成功案例，步步高音樂手機開始了媒介的“大采購”，湖南衛視2010《快樂男聲》、2011《快樂女聲》，江蘇衛視《老公看你的》、《時刻準備著》，浙江衛視《我是大評委》……幾乎所有高收視率節目都被步步高音樂手機放進了自己的購物車，甚至在引起了12家衛視參與的2011年新年跨年演唱會大戰中，步步高和OPPO音樂手機分別贊助江蘇衛視和浙江衛視。加上支付CCTV5體育頻道、NBA官方、全球音樂臺MTV的廣告費用以及宋慧喬的代言費，步步高為旗下產品支付的廣告費用遠在10億元以上。

某國產品牌手機區域經理用“搶人、搶錢、搶地盤”幾個字來概括步步高音樂手機瘋狂燒錢背后的商業邏輯：

搶地盤即通過對優質媒介資源形成壟斷，“讓對手沒有同樣當量的平臺可以投放，以保證步步高是音樂手機中曝光量最高的品牌。”

搶錢，一方面自然是指提升銷售額。另一方面，強大的品牌影響力使步步高旗下手機在行業利潤日益稀薄的背景下，依然保持著高額的利潤。

至于搶人，該區域經理稱，步步高如此大手筆的密集投廣告，對其他品牌的員工及其經銷商既是震懾，也是誘惑，“經銷商或銷售人員倒戈轉投步步高早已不算新聞”。

野心與陰謀

當步步高成為國產音樂手機知名度最高的品牌，心存不服者自然大有人在，尤其是步步高的推廣模式，看起來很容易被復制。

2010年8月，伴隨著“我像只魚兒在你的荷塘，只為和你守候那皎白月光”的優美歌聲，一款名為“荷塘”的手機在強大的廣告配合下上市，一切都和步步高的營銷風格看起來如此相似。

歷史在短暫的輪回之后仿佛有剎那的倒轉，“荷塘”的主人，正是步步高在音樂手機領域最初的對手——金立。

與此同時金立開始頻頻見諸于各大衛視當紅娛樂節目，如湖南衛視《挑戰麥克風》、CCTV《非常6+1》、江蘇衛視《非誠勿擾》，一如當初步步高的抄底手段。

然而仔細觀察便會發現，除了《挑戰麥克風》是冠名播出外，其余皆是節目時段的廣告投放，不但與冠名贊助的傳播效應不可相提并論，甚至可能背上“跟風”的嫌疑。

外界認為容易復制的步步高的品牌推廣模式，在實際操作中卻是最難模仿的——除非步步高自愿放棄手中那些已被壟斷的廣告與贊助資源。

更何況，步步高未必不想看到這種模仿。

手機配件生產商任先生用“行業公敵”四個字來評價步步高的砸錢攻勢。“步步高靠砸錢拉高了整個國產手機行業的營銷成本，還想要拖對手一起砸錢。反正步步高底子厚，耗得起。”

有了這一切做底氣，誰能保證，這種模式上的“可復制性”，不會是步步高刻意的謀算?

2011年6月14日，NBA決賽直播后，CCTV5出現了這樣的畫面：好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧站在列車車廂里，看見對面樓宇中一個女子在窗戶上寫下“FIND ME”的字樣后轉瞬消失，唯留下那幕恢宏之境將他和觀眾一起震撼。

這則情節、風格均酷似《盜夢空間》的廣告，正是OPPO耗資5000萬元為其首款智能手機X903所量身定制。挾國產音樂手機的知名度，決戰智能手機之巔。或許，這才是步步高早已深種的野心。