視頻網站上演“合縱連橫”大戲

10月18日，國內兩家知名視頻網站樂視網與土豆網宣布達成戰略合作協議。雙方除了將共同打造視頻合作平臺之外，還將共同投資成立合資公司，采購影視劇版權以供雙方平臺使用，并視具體情況進行分銷。除此之外，雙方還將聯合出資組建一家合資公司，致力于國內影視劇的采購事宜，屆時，兩家公司將共同享有采購影視劇的版權。

合縱連橫，這條當年被縱橫家蘇秦、張儀成功使用過的計策，如果出現在一直被盈利陰云籠罩的視頻網站身上時，會產生風云突變之效嗎?

統一戰線的進化

事實上，視頻網站中早有“合縱連橫”的先例。2009年9月15日下午，搜狐聯合激動網和優朋普樂共同發起成立了“中國網絡視頻反盜版聯盟”，以法律訴訟的形式，對視頻盜版網站集體“亮劍”。同年年底，盛大旗下酷6網宣布與搜狐共同出資1000萬美元建立國內首個國際版權聯合采購基金會，酷6網同時宣布，網站已全面刪除沒有版權的視頻內容。此后，類似這樣的反盜版聯盟，便逐漸演變成了國內視頻網站發展的常態。

分析視頻網站巨頭們不惜血本，全力發展正版視頻行為的原因，一方面與國家近期推出的致力于重點打擊盜版的“劍網行動”有關，另一方面也與用戶從電視逐漸轉移到網絡的收看習慣有關。據了解，截至2010年末，我國收看網絡視頻的用戶規模已高達2.84億，而據艾瑞咨詢預測，到2012年，中國網絡視頻用戶規模將有望超過5億，滲透率將達到85.7％；與此同時，網絡視頻的內容正從泛娛樂化向政治、經濟、教育文化、旅游度假等方向整合和拓展，這將為網絡視頻行業帶來更高端、更具消費潛力的用戶群體。擁有龐大市場的視頻網站在面對有限的影視劇版權資源的市場背景時，自然會帶來正版視頻產品市場的供不應求……由此分析，他們不惜重金購買正版視頻的行為，也就不難理解了。

然而，生存危機也已經成了各大視頻網站不能回避的話題。特別是國內很多視頻網站以往都靠盜版原罪吸納客戶，盡管沒有盈利，但其龐大的用戶群體也促使廣告商產生了嘗試的欲望。近年來，隨著國內對視頻網站侵權問題重視程度的加強，有關版權的呼聲也愈發高昂，過去靠盜版原罪來開拓市場的方式也逐漸被淘汰。取而代之的是，采取與版權劇和新聞進行捆綁的方式來進行視頻分享。

然而，凡事有一弊必有一利。內容上的趨同、視頻網站難以對抗傳統媒體的即時性以及缺乏對盜版碟片沖擊的免疫力等因素，都使視頻網站難以打開市場之路。

視頻網站錢不夠花了

當“正版化”到來之時，視頻網站猛然發現自己的錢開始不夠花了，這不僅是因為盈利這個老生常談的話題已讓視頻網站方面臨了融資難題，更是因為當視頻網站被正版化之后，隨之而來的視頻節目購買問題，又讓他們遭遇了更加嚴峻的資金窘境。

目前，版權費用的演變正以令人咂舌的速度迅速“變臉”。據了解，在2008年以前，視頻網站普遍采用“盜版”的方式，在2009年初，視頻節目的版權費用已高達幾萬元一部，而到了2010年，視頻網站的版權費用更是飆升至幾十萬元一集。盡管視頻節目的版權費用增長得如此之快，但據業內人士計算，其上漲幅度仍在廣大視頻網站方可以接受的范圍內。

2011年，影視劇網絡版權費用有了極大的變化。雖然動輒百萬乃至千萬開支的一部戲在業界早已不是新聞，但各大視頻網站為了爭奪收視群體，用大筆資金搶購影視劇資源的行為還是讓人嘆為觀止。

伴隨著各大視頻網站方爭奪影視劇的競爭的日漸白熱化，今年初，優酷網曾聯合央視及20家主流衛視共同推出了10部開年大戲；此外，酷6網在正版影視版權采購方面也再次發力，其推出的十幾部熱門影視劇均在酷6云中劇場同步上映，其費用之高，直接將正版影視劇的售價拉到令人望而卻步的程度。據不完全統計，今年已有5部電視劇網絡版權超過2000萬元，而搜狐高清以高達3000萬元人民幣的價格購得的《新還珠格格》的獨家網絡版權，更是創下了網絡視頻版權費的歷史新高。

然而，面對各大視頻網站的正版化狂潮，眾多網民卻并不領情。“自從視頻正版化之后，我上視頻網站的幾率已經降低了很多，想看的最新大片再也找不到了，此外，網絡上的正版影視劇也不夠豐富，以前上網看盜版影片，可現在只能回到用影碟機看盜版碟的原始年代了。”有十年網絡視頻觀看史的湖南網民趙燕如是說。

由此可見，資金的快速流失，讓各大視頻網站過早地感受到了冬天的寒意，但這也促成了樂視網和土豆網之間愈加緊密的戰略同盟的出現。

視頻網站抱團過冬

在正版化和高版權的雙重壓力下，視頻網站開始探索抱團取暖的新路徑。第一次嘗試，出現在被給予厚望的收費上。

今年3月初，樂視網、騰訊網、PPTV、迅雷、暴風影音等七家互聯網公司聯合發起成立了“電影網絡院線發行聯盟”，開始采取收費才能“在線觀看電影視頻”的方式。此后，優酷網、鳳凰網也相繼宣布加入該聯盟。短短一個月內，該聯盟成員迅速激增至9家。據了解，該聯盟發行的首部影片是由徐靜蕾、李亞鵬主演的《將愛情進行到底》，廣大網民只需花費5元錢，便可在該聯盟的7家視頻網站48小時之內無限次觀看該影片。據媒體報道，自付費觀看推出后的半個月時間內，僅樂視網一家網站的點播量就超過了40000次，收入更高達20余萬元。

然而，這種聯盟嘗試不可避免地遭遇到了網絡用戶的白眼。“聯盟做了大半年，其實盈利總計也不過數百萬元，相對于這些網站為正版視頻付出的費用來說，不過是九牛一毛。”一位業內人士如是說，“將希望寄托于收費，本身就有悖于網絡世界的共享精神。此外，用戶的付費習慣也很難培養，因為盜版依然大量地存在于網絡上，所以這種收費聯盟必將很難長久盈利。”

聯盟之路的探索必然進入細分的階段。除了樂視網和土豆網這樣通過共享視頻版權的方式來實現節約版權費用、提升用戶體驗的聯盟外，視頻網站也開始探索異業合作的新途徑。這類聯盟花樣繁多，有的聯盟采取視頻網站和新聞站點合作的方式，比如，酷6網就曾宣布與百合網、環球網等知名網站進行合作，進而將自身視頻服務打包并與其他網站共謀廣告收入，此舉最終實現了推廣上的差異化；還有的聯盟則跳出了網絡圈子，直接進入硬件領域，如奇藝網在將其視頻客戶端植入神州電腦之后，也同時獲得了該公司高達3000萬元的廣告大單。

合縱連橫之后

筆者認為，合縱連橫依然是權宜之計。它沒有明確的盈利模式，只是通過聯盟的方式來解決眼前的正版視頻費用危機，但當風險投資越來越對視頻網站表現冷淡之時，合作連橫卻不能解決根本問題。此時，視頻網站可通過自拍視頻的方式來緩解聯盟之外的難題：一來用自行拍攝解決版權費用過高的問題，二來可通過視頻內植入廣告等方式解決視頻網站的廣告收入問題，如近期在網絡上熱播的電視劇《青春期》，其播放點擊數已超過近2億，其中，廣告植入和對音樂、藝人的宣傳，就已給其制作公司芭樂傳媒和母公司酷6網創造了不菲的經濟效益。

“真正的視頻網站，必須有自己的風骨，并具備一種可給網民提供在電視機前、電影院里以及其他一切地方都體驗不到的魅力；此外，還要用差異化的運營手段不斷吸引、聚攏網絡用戶，用獨立的觀影內容激發網絡用戶的互動熱情，用最省錢的分享模式讓視頻成本降到最低。”IT時評人許松松一針見血地指出。