大數據挑戰CMO

中國正在成為新興市場。在這種市場刺激下，CMO (Chief Marketing Officer，首席營銷官）的地位越來越高，他們的首要任務是將公司的產品銷售出去，并樹立公司的品牌形象。但是，CMO真的了解市場是如何運作的嗎，他們能采取什么樣的技術手段幫助市場營銷？

根據IBM針對全球CMO的調研顯示，市場和技術因素是影響企業發展的兩個最重要的因素，而且在未來五年內，這兩個因素越發重要。

來自線上的挑戰

“在調查中，近三分之二的CMO認為，到2015年，營銷投資回報率（ROI）將成為衡量營銷部門效能的主要標準，但仍有半數CMO感到他們尚未做好充分的準備。如何通過聯合市場和技術提高ROI，是CMO們一直思考的問題。”IBM大中華區銷售與市場部副總裁羅振邦說，中國的市場與全球市場有所不同，挑戰如下。

首先，由于社交網絡的興起促使市場中蘊含著海量的數據，數據爆炸帶來的挑戰首當其沖；其次，互聯網的普及和線上世界深入人心，造就了公司的渠道和設備增加；第三，企業內部缺少獨立的營銷部門和專業營銷人才，無法深度和廣度的分析不斷變化的消費者特征；第四，缺少系統的流程和工具面對中西部、四五線城市以及新興的中產階級高速增長的市場；最后，由于中國企業對品牌和營銷的認識不成熟，導致品牌忠誠度下降（見表1）。

而在全球市場，公司受到的挑戰依次是數據爆炸、社交媒體、渠道和設備選擇的增加和不斷變化的消費者特征。羅振邦說，之所有有這種區別，因為在線零售市場只占到零售市場的3%。另外，根據商務部的目標，到“十二五”規劃末，中國電子商務的市場規模將有望占到中國GDP的5%。從這個角度說，中國的電子商務商機巨大。

維護用戶關系

“面對市場復雜度，中國企業難以推動市場整體發展速度，無力留住客戶，營銷資金和資源的投入高、效益低。”IBM 業務戰略與轉型咨詢合伙人、業務創新與增長咨詢業務大中華區負責人陳力說，市場正向“以消費者為中心”的模式轉變，企業需要及時了解新式購買行為，全面深入了解在線消費者群體，并通過多種渠道和設備獲得客戶信息后，通過新型產品和服務把握新興市場機遇。

在此次報告中，IBM提出三大需要改進的領域，如下。

為客戶提供價值。企業首先需要通過IT與業務的充分融合，提升系統的可靠性和易用性，從多渠道、多種接入設備的技術手段收集客戶信息。其次利用新工具應對挑戰，中國企業則應當更注重基礎的客戶分析，重視社交媒體等。

推動長期關系。高達79%的中國企業認為增強客戶忠誠度和擁護度是中國管理向數字化技術演變的優先任務。同時，企業必須確立和彰顯自身“企業品格”，通過企業文化和品牌美譽度的融合，從而實現持續穩定的成長。

獲取價值，衡量成效。63%的全球CMO認為投資回收率（ROI）在未來三到五年內將成為衡量營銷部門效能的重要指標，但有半數認為他們沒有做好準備拿出可供評估的數字。中國CMO認為，價格競爭是中國企業競爭的關鍵所在，但也應當重視宣傳和產品的影響力去提升整體價值。

陳力總結說：“當今CMO們涉及到的領域比以往更加復雜，提供差異化的、高價值的客戶體驗，發展高忠誠度的客戶群、建立有影響的品牌以及支持企業持續、有效的增長等都是需要CMO關注。”