淺談怎樣提升品牌資本的經濟價值

【摘要】品牌資本的經濟價值對企業(yè)的生產、銷售、競爭、投資等活動具有極大的影響，因而提升品牌資本的經濟價值，對企業(yè)具有重大意義。本文從品牌資本的特性入手，對提升品牌資本的經濟價值的方法進行了初探。

【關鍵詞】提升；品牌資本；經濟價值

一、品牌資本的涵義

品牌資本是指一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值，是企業(yè)從事生產經營活動而墊付在商標方面的本錢。品牌資本奠基于品牌對消費者的動員力——無論是忠誠度度或是人數(shù)，品牌資本可視為將商品和或服務冠上品牌后，所產生的額外利益。品牌資本的法定形式是注冊商標，但注冊商標不等于品牌資本，注冊商標是品牌資本或品牌資本的一部分。商標注冊人對注冊商標享有專用權，受法律保護。

二、品牌資本的特性

（1）品牌資本的運動性。資本增值是在運動中實現(xiàn)的，運動性是資本的重要特性。品牌資本的運動性表現(xiàn)在品牌資本循環(huán)和周轉的無限性、品牌資本向外轉移的開放性兩個方面。品牌資本對于價值增值的無盡追求，決定了品牌資本不斷地、周而復始地進行循環(huán)，促進結構的合理化和資源的優(yōu)化配置。（2）品牌資本的增值性。追求資本的增值，是資本的直接目的，也是資本最根本的特征。品牌資本在運動中要帶來剩余價值。如果品牌資本不能在運動中帶來剩余價值也就不成為資本了。（3）品牌資本的競爭性。資本的增值本性決定了資本與資本之間必然要開展競爭。品牌資本在部門之間的競爭表現(xiàn)為生產不同種類產品之間地競爭，競爭的目的是追求能夠取得高利潤率的投資場所，競爭的手段是資本從利潤率低的部門向利潤率高的部門轉移。（4）品牌資本的開放性。在市場經濟的條件下，品牌資本可以自由地輸入輸出。企業(yè)可以通過品牌資本的輸入輸出，進行品牌投資、參估股、入股來分散風險，發(fā)展壯大自己，也可以通過兼并、收購等途徑來擴大公司規(guī)模，還可以通過出售自己的部分品牌產權來盤活存量資產，調整產品結構。這種開放性的特征，有利益品牌資本迅速聚集與集中，有利益品牌資本規(guī)模的擴大與發(fā)展。（5）品牌資本的獨立性和主體性。品牌資本的存在形式和運動形式具有獨立性，品牌資本要求有明確的利益和產權界限，要求獨立地進行投資，表現(xiàn)為獨立的利益主體服務。

三、提升品牌資本經濟價值的方法

1．提高產品質量，滿足消費者需要。產品質量是品牌資本經濟價值的核心載體，提高產品質量，滿足消費者需要，是提高品牌資本經濟價值的本質手段。產品質量從整體產品的角度來說主要是指核心產品和形式產品兩個部分。因而，可從這兩個方面來研究提高產品質量，滿足消費者需要，提升品牌資本經濟價值。（1）核心產品創(chuàng)新。核心產品又叫實質產品，是指向消費者提供的能夠滿足其需要的基本效用或功能。根據核心產品概念，核心產品創(chuàng)新就是圍繞向消費者提供的能夠滿足其需要的基本效用或功能來進行創(chuàng)新。核心產品是核心能力的本質屬性體現(xiàn)，大力開發(fā)核心產品，能使企業(yè)在激烈的競爭市場中，獲得如意的市場份額。由此獲得的收入及總結出來的實踐經驗，為加快核心能力的提高提供創(chuàng)造了重要條件。（2）形式產品創(chuàng)新。形式產品是指企業(yè)向消費者提供的產品實體和服務的外在形式。包括產品的顏色、圖案、規(guī)格、大小、式樣、形狀、包裝、品牌等看得見摸得著的內容，從而達到滿足不同消費者對形式產品的需要。產品創(chuàng)新要符合國際產品創(chuàng)新的大趨勢，應朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、實用化、美觀化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展。

2．提高服務質量，讓消費者滿意。服務質量，是品牌資本經濟價值的附加載體。提高服務質量，讓消費者滿意，是提升品牌資本經濟價值的延伸手段。同時，提高服務質量，讓消費者滿意，也是品牌資本的增值性、競爭性等特性的內在要求。附加產品也叫延伸產品，是指顧客購買產品時所能得到的附加服務及利益。包括提供產品咨詢、免費送貨、免費安裝調試、免費售前售中售后服務以及購買后的心理感受和評價等等內容。因此根據附加產品概念，附加產品創(chuàng)新，要圍繞包括提供免費產品咨詢、送貨、安裝調試、售前售中售后服務、購買使用后的心理感受及評價等方面來進行創(chuàng)新，從而達到滿足不同消費者對附加產品方面的需要。

3．賦予品牌獨特內涵，提升競爭力。構建具有自身特色的企業(yè)品牌文化，增強企業(yè)的凝集力，提升企業(yè)的競爭力，是提升品牌資本經濟價值的靈魂手段。賦予品牌獨特內涵，提升競爭力，也是品牌資本的增值性、競爭性、主體性等特性的內在要求。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，企業(yè)倡導的理念，應成為員工的理念，應得到員工的認可，使全體員工真正理解和掌握企業(yè)文化的具體內容和精神實質并成為員工行動的指南。另外，任何事物都不是靜止不變的，因而，企業(yè)文化建設需要不斷地更新充實新的內容，使之適應不同時代的要求，推進企業(yè)的發(fā)展。

4．加強品牌宣傳，提升知名度。這項工作中我國企業(yè)當前主要有兩個方面的工作要做。（1）制定明確的品牌宣傳戰(zhàn)略目標。沒有企業(yè)明確的戰(zhàn)略目標，就沒有企業(yè)長久的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略目標在企業(yè)發(fā)展中有著致命的重要性，這是被不少的企業(yè)證實公認了的事實。品牌宣傳戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，制定明確的品牌宣傳戰(zhàn)略目標，也是被不少的企業(yè)證實公認了的事實。（2）培養(yǎng)一支善于學習型的品牌宣傳隊伍。要盡快培養(yǎng)一支善于學習型的品牌宣傳隊伍，因為學習本身的屬性有著明顯的主動進取的精神及創(chuàng)新意識。這支隊伍必須要具備以下的能力：有長遠的戰(zhàn)略眼光；有敏銳的市場洞察力，善于主動挖掘有助于提升公司品牌形象的題材；熟悉相關國家的文化特點及法律法規(guī)；有一定的廣告學、品牌學、市場營銷學等方面的知識；有很強的口語表達能力及文字寫作能力；有較強的組織管理和公關協(xié)調能力等。這樣的人才，如果凝集在一起，組成合作團隊，會讓企業(yè)的營銷品牌宣傳如虎添翼。

5．增強品牌公關，樹立良好形象。增強品牌公關，樹立良好形象，是提升品牌資本經濟價值的公關溝通手段。同時，增強品牌公關，樹立良好形象，也是品牌資本的增值性、競爭性、開放性等特性的內在要求。品牌公關（BPR）是指企業(yè)在處理企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會、公眾、媒體關系時，充分利用公共關系的職能為企業(yè)塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的品牌價值的溝通活動。品牌公關鼓勵媒體刊登和報道企業(yè)積極信息，將會起到增強企業(yè)的凝集力、改善企業(yè)的品牌形象、提升企業(yè)的品牌形象的作用。企業(yè)積極參與社會的各種活動，造福社會，維護公眾利益，在公眾心目中留下良好的印象，進而為品牌的樹立打下良好的基礎。同時，在企業(yè)公關活動中，尤其是在企業(yè)新產品發(fā)布和推廣、新技術推廣等公關活動中，通過公眾的積極參與，可明顯提高企業(yè)產品銷售、服務增長。

6．強化品牌安全，保護購銷雙方利益。強化品牌安全，保護購銷雙方利益，是提升品牌資本經濟價值的保護手段。品牌保護包含法律保護和形象保護兩種。法律保護主要是通過打假、防偽等活動，用法律手段來保護品牌不受侵害。要有效的保護品牌，必須借助法律手段。市場經濟從一定的意義和角度來說是法制經濟。對品牌的保護，首選的就應該是法律的保護。企業(yè)應充分利用法律武器來保護自己，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣等侵權行為，應及時向有關部門反映，并配合打擊假冒偽劣行為。企業(yè)應當對品牌資本的創(chuàng)立、營造、占有、使用、處置等全過程實行法律保護，構建完整的品牌資本法律保護體系。形象保護主要指形象的定時監(jiān)控和危機事件的及時處理的技術手段保護。其主要手段是對產品的構造、功能、質量、包裝、防偽等方面進行的技術保護。顧客知道品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本、最直接的原因，主要是對企業(yè)產品的構造、功能、質量、包裝、防偽等方面的認可。

參考文獻

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