廣告中名人認同有效性研究

【摘要】通過回顧國內外的相關文獻分析了影響名人認同有效的三大因子：名人認同的一致性、可信性和吸引力。三大影響因子共同決定著名人認同是否有效，這三大因子之間同時也存在著相互聯系：名人認同的一致性對可信性和吸引力會產生影響；名人認同的吸引力又影響著可信性和一致性；名人認同的可信性也影響著吸引力和一致性。

【關鍵詞】名人認同；影響因子

一、確定名人認同有效性的影響因子

影響名人認同有效的四大因子：名人認同的一致性、可靠性、專業性和吸引力。一致性是指名人與產品在形象、氣質、內涵等方面相近，具有一致性。名人身份和商品檔次相一致，容易使人產生認同感。使人看到代言人就自然地想到商品，或者看到產品就能夠聯想起代言人。專業性是指代言人熟悉商品，有商品方面的知識，對其代言的品牌、產品知識的了解程度，或者是相關方面的專家，具備專業知識，能夠使人信服，具備代言的資格。可靠性是指代言人誠實，口碑好(無不良傳聞)，能客觀地介紹商品，有責任心等。吸引力指代言人對目標受眾的號召力和影響力，風度優雅、相貌漂亮、瀟灑大方、令人喜歡，一言一行都被人追隨和模仿。通過對比專業性與可靠性，可以看出：二者都是對“名人代言可信”所做出的描述，都是消費者對該名人廣告是否值得相信所進行的判斷，二者分別從代言名人的專業知識是否可信，代言名人的品德以及其所傳遞的廣告信息是否可信等幾個方面進行度量。都是屬于“可信任”方面的范疇。鑒于此，本文把專業性與可靠性統一為可信性。本文對可信性的定義為：代言人具備相關專業知識，有資格為產品代言；品德良好，無不良行為；代言廣告內容真實，無惡意欺騙。

二、確定各影響因子之間聯系

（1）名人認同的一致性對可信性和吸引力的影響。Kamins于1994年做實驗對名人廣告與非名人廣告效果進行了對比，結果表明：名人和商品有關時，會增強名人的可信度、吸引力和對品牌的積極態度，但廣告源與商品間的關聯性對于非名人廣告的作用卻沒有多大影響。名人廣告中名人與商品一致不僅可以提升名人認同的可信性，同時還可以提升名人的吸引力。因此可以看出：名人認同的一致性對名人認同的可信性和吸引力具有促進作用。（2）名人認同的吸引力對可信性和一致性的影響。一般來說，有吸引力的名人會受到消費者的喜歡，也容易使消費者產生積極的廣告態度，吸引力對于促進可信度的效果已經得到普遍認同，國外學者對廣告源吸引力進行了大量研究。Petroshius，Croker（1989）的研究發現，有吸引力的廣告源會使受眾產生積極的品牌態度與較高的購買意向。Patzer(1983)的研究也發現，廣告源的吸引力越高，被試認為其專業性也越高，致使被試對其信任度和喜歡度也隨之上升，最終使受眾產生積極的品牌態度與較高的購買意向。由此可見，名人的吸引力對可信性具有促進作用。在吸引力對一致性的影響上，因為一致性只與代言名人的選擇有關，當確定選用某名人代言以后，名人認同的一致性就已經固定下來，不會因受到外因發生改變。因此吸引力對一致性不產生影響。（3）名人認同的可信性對吸引力和一致性的影響。名人的吸引力是名人對目標受眾的影響力和號召力，代言名人對目標受眾是否具有吸引力以及吸引力的大小是不會輕易發生改變的。因此可行性對名人的吸引力不會產生影響。如前所述，一致性只與代言名人的選擇有關，當確定選用某名人代言以后，名人認同的一致性就已經固定下來，不會因受到外因發生改變。因此可信性對一致性不產生影響。

三、名人認同有效性影響因子實證研究

以下將以實例研究名人認同有效性影響因子，通過名人廣告中相關影響因子的缺失而招致失敗的案例來論證其必然性。名人與產品的一致性實證研究。

表1名人與產品的一致性實證研究

通過以上缺失名人認同一致性而導致名人認同失敗的案例可以看出：名人與產品一致性即名人認同的一致性是名人認同有效的必要條件。

參考文獻

[1]張明新．名人廣告的傳播原理與策劃原則[J]．當代傳播．2003（2）：9～10

[2]廒幫全．名人廣告的風險度其防范[J]．中國市場．2005（6）：86～87