麥當勞在中國本土營銷策略分析

【摘要】在全球化形勢下，麥當勞在中國已占有穩固的市場。但是，近年來由于快餐業形勢的嚴峻性，麥當勞在中國采取收縮性的戰略，開店速度減速。但同時也在尋找新的契機結合點，以求進一步打開中國的市場。

【關鍵詞】麥當勞；營銷；中國本土

一、麥當勞整合營銷傳播理念

整合營銷傳播的目的是其內部的資源不斷的擴大、流通，節約商業成本，形成區域內自主性高的商業經營模式，有了向商業帝國擴張的資本。快餐店是麥當勞的第一個商業平臺，經營者不斷在快餐店的平臺上裝入一些美國文化的元素，使麥當勞成為一個出售美國文化的平臺。其中，企業文化在其中起到了核心的作用，企業文化的推動帶動著品牌產業的發展。麥當勞在快餐飲食行業的龍頭位置也借助于美國文化的傳播和介入而更加的穩固。

二、借助新興媒體的手段——麥當勞的網絡營銷理念

1．微博營銷。截至2011年6月22日，麥當勞在新浪上開通了3個官方微博，粉絲數量達5萬人之多。在關注最多與轉發最多的微博中，主要有麥當勞七夕公仔免費派送、麥當勞全國通用無線上網密碼等，可以看出麥當勞在微博營銷中并沒有走同傳統4P營銷相似的道路，更多的關注與消費者心理距離的親近，把微博當作一個與粉絲互動的平臺，更多的關注人們的需求。這也是麥當勞企業中國本土化中融入微博特點進行自身營銷的一次公關形象的考驗。麥當勞在微博營銷的過程中，也充分的抓住了自身消費者的特點，進行針對性的營銷活動。在近期展開的一系列結合《功夫熊貓2》展開的病毒推廣營銷也是麥當勞苦心經營的營銷事件，包括功夫熊貓主題餐廳，功夫熊貓系列mini掛件的贈送等，正切合了兒童消費者和單身白領消費群體的胃口。

2．搜索引擎營銷。搜索引擎營銷是麥當勞在中國市場穩定后不太重視的一個領域。在百度中搜索“快餐”或者“西式快餐”，前十條的搜索記錄基本是一些小型的快餐店信息，可能對于麥當勞等已經在中國占領制高點的快餐巨頭而言，搜索引擎營銷的功能已經漸弱了。但是搜索引擎在應付公關危機等營銷方面的功能不能被忽視，否則，很容易讓競爭對手借機利用搜索引擎形成競爭優勢。在進軍中國市場前，肯德基并沒有顯現出相當的優勢，而且在國際市場上，肯德基也是作為“第二品牌”存在于行業中，但是近年來肯德基在中國市場卻有超麥當勞的趨勢。其營銷理念在訴求方面與麥當勞品牌相似，并無突出的特點，但是卻在營銷活動打擊第一品牌上有著突出的優勢，其中有通過活動的營銷（尤其是線下活動）為肯德基占領了不少市場。而且，重要的是在面臨公關危機時，可以看出肯德基平時對搜索引擎營銷的投入應該大于麥當勞。2004年在廣州發生的麥當勞飲料消毒水事件是其中持續性較久的一件。近些時間發生在美國的網絡惡作劇事件也讓麥當勞再次的陷入了公關危機，但是這次涉及到了種族問題，也是對麥當勞公關的一大挑戰。相比而言，肯德基此類事件出現的較少，注意自身品牌的正面影響力，而且在公關危機形成后能夠及時予以處理，通過搜索引擎不讓事件的影響功能擴大化。這些事件也告訴麥當勞傳統的搜索引擎營銷也許在正面營銷上已經產生不到多大的效用，但是一定要防止其給品牌帶來負面影響不利營銷。另外，作為后起之秀的必勝客和德克士在搶占中國市場方面也發展迅速，在利用搜索引擎營銷上比較側重。麥當勞要穩固在全球市場的地位，不應該忽視中國這個大的市場。所以麥當勞現在走穩步前行的戰略還略顯過早。

3．借助社區和SNS的事件營銷。隨著SNS和社區的發展影響的增大，企業在借助這些平臺為自己達到營銷的目的方面做了不少嘗試，也有很多成功的案例。（1）豆瓣線上活動：你最愛去的那家M(麥當勞)。2009年10月，麥當勞在豆瓣上發起此次活動，同期，肯德基和必勝客分別發起“我們就愛KFC”和“我們都愛必勝客”的活動。（2）麥當勞與人人網：線上線下全面互動，互相營銷互利共贏。麥當勞在人人網開通了公共主頁，不斷發布新帖子更新自身最新活動。通過發帖跟帖方式以及人人網主頁懸掛廣告方式進行產品營銷，麥當勞先后在人人網上發起了漢堡優惠券限時贈送等活動，還通過人人網發布文章例如：“KFC和麥當勞的對比”等進行病毒式營銷。（3）新浪微博營銷：麥當勞免費送出50000份“麥辣雞腿漢堡套餐”人人有份，先到先得。這是近期麥當勞在微博上投放的一個微博營銷廣告，預計收效將會不錯。

4．團購模式下的麥當勞。團購是網絡營銷的后起之秀，發展很快，而且也將成為網絡營銷的一種重要模式。目前，麥當勞同肯德基德克士必勝客等一些有影響力的快餐媒體都加入團購的大軍中，而團購也將為麥當勞產生長遠的經濟效益。

三、新階段的營銷推廣策略

麥當勞在中國市場繼續推廣，可以繼續引進新的產品，符合中國民俗特色的產品在國內應該更加受歡迎。例如，麥當勞可以將川菜系列的配料引進快餐文化中，推出“辣麥”系列產品。繼續利用新興的網絡工具如微博、人人網等進行網絡的病毒推廣營銷。