淺析明星公關主體對公關活動的影響

摘要：隨著社會需求的發展，企業聘請明星作為形象代言人，并進行多渠道的傳播和應用，明星這一公關主體應運而生。明星一方面為企業樹立良好的社會形象、擴大企業的知名度和提高企業的美譽度產生著重要的正面影響。另一方面由于明星具有很強主觀能動性和不可控因素，也給企業帶來極大的風險與壓力。

關鍵詞：明星，公關主體，公關活動，正面影響，負面影響

自20世紀初美國智威湯遜廣告公司在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片后，選取明星作形象代言人是企業品牌意識的集中體現。究其原因一方面是希望明星的走紅帶動產品的走紅，利用明星效應，擴大自身的知名度和市場影響力。另一方面是希望將明星的類別特征融入到企業品牌中，促使其品牌人格化。企業千方百計地創造條件接近消費者，利用各種條件向消費者宣傳本組織的形象和產品，變中立公眾為順意公眾，從而擴大組織的知名度和美譽度，明星這一嶄新的公關活動主體便應運而生了。

一、明星對公關活動的正面影響

明星作為嶄新的公關主體對擴大組織的知名度，提高組織的美譽度，塑造組織良好形象，以獲得相關公眾對組織的理解和支持，促進公共關系的發展有著重要意義。

1、明星代言有利于為企業樹立良好的形象

企業利用明星代言進行內外傳播，讓各類公眾充分了解企業、支持企業，進而形成有利于企業發展的社會輿論，樹立組織良好的社會形象。

霸王耗費2000萬巨資邀請王菲做廣告代言，籃球明星邁克·喬丹與夸克燕麥片公司簽下酬金為1800萬美金合同，梁朝偉代言費每2年800萬港幣，郭富城代言費每2年400萬港幣，這些名人的代言費對于企業來講體現的是企業雄厚的資金實力。這種聘用明星做公關活動的能力在消費者眼中即是有規模，有技術，有財力，有市場，有口碑，有保障的代名詞。所以聘請明星做代言人有利于樹立組織良好的企業形象。

2、明星代言有利于擴大組織的知名度

明星作為公眾人物總是人們競相追逐的對象，作為追隨者、崇拜者，消費者從喜歡明星，進而喜歡明星所介紹、所使用的產品或品牌。在面對同類消費品時，無疑都會選擇自己喜歡的明星所代言的產品，這在無形中就擴大了組織的知名度，提高了產品的競爭力。

蒙牛酸酸乳開創了飲料贊助娛樂活動的先例，超級女聲中脫穎而出的李宇春、張靚穎、周筆暢等娛樂明星備受人們關注，蒙牛集團也在當初投資贊助3個億的基礎上獲益匪淺。最終實現了公關目標——經濟效益和社會效益雙豐收。聘請名人在廣告中表演、介紹和推薦產品，能產生較強的感染力和說服力，從而達到促進產品銷售的目的。因此作為企業來講聘用明星代言是提高企業知名度最迅速最有效的方法，可以迅速地把產品的信息傳達給消費者，進而實現組織目標。

3、明星代言有利于提高企業的美譽度

企業選擇明星做代言，除了借助明星的影響力提高自身知名度外，也想借助明星的社會地位及其良好的公眾形象，提高自己的美譽度。就如神州行的代言人葛優作為平民明星是一個工作認真執著，待人真誠，熱衷于公益事業，而且為人幽默風趣，沒有明星架子，在廣大人民心中具有很高的美譽度，一句“我相信群眾”，不僅拉近了自己和大眾的距離，而且讓其代言的品牌得到了大眾的信賴和信任，提高了企業和產品的美譽度。

明星代言不僅提升新產品的知名度，而且會把明星在公眾中的印象嫁接給產品，把良好的形象延續到產品中去。明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神產品，它變成一種有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。

二、明星對公關活動的負面影響

啟用明星作為企業的形象代言人，確實讓不少的企業因此受益，組織的知名度和美譽度都得到了極大的提升，帶來良好的社會效益和經濟效益。但是事物都是有兩面性的，明星作為有很強主觀能動性的公關主體，因此他本身攜帶的一些不可控制因素會給企業帶來極大的風險與壓力，如果不能合理控制與規避，會對公關活動產生負面的影響。

1、明星的負面信息影響產品和企業形象

浪莎集團邀請當紅港星張柏芝作為其產品的形象代言人。但是2008年1月，與張柏芝有關的“艷照門”丑聞突然爆發，各種負面消息使其公眾形象一落千丈。在這種情況下，浪莎集團無奈臨時花巨資聘請明星徐熙媛(大S)代言其產品。而此事使得“浪莎”大量產品積壓，銷售受阻，品牌價值等無形資產蒙受巨大損失。隨后浪莎集團以“艷照門”事件使浪莎蒙受巨大損失為由，向法院提交了訴訟書，向其前形象代言人張柏芝索賠4150萬元，由此可以看出，明星的負面影響對組織和產品的影響的嚴重性。

明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地，因此，在選用明星進行公關活動時，其負面影響也是企業應該考慮的重要因素，不要到最后，公關活動沒做好，企業形象受到嚴重的影響，得不償失。

2、明星與代言產品的匹配度

善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛進行公關活動時就很有問題，養生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星、體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表著農夫茶的品牌個性?

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性或形象必須與品牌及產品的個性或形象高度一致。但是人們對明星個性或形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，考慮消費者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性或形象做出錯誤的判斷和選擇。不同的品牌往往被賦予不同的個性，這種品牌個性的差異是品牌與消費者溝通的橋梁，橋梁搭不好，公關活動的目的不可能被實現，這樣不僅影響品牌形象，而且有損組織形象。

明星作為名流公眾受到大眾的關注，其一言一行對消費者的消費方向和消費方式產生著不言而喻的影響。企業利用明星提高其知名度和美譽度，建立起組織與公眾之間的良好橋梁，成功地把組織所要傳達給公眾的信息表現出來，實現組織的公關目標。明星代言作為新時代的產物，對公關活動起著不可逾越的作用。

明星作為一個嶄新的公關主體首先也是一個人，具有不確定性和不穩定性，因此企業在聘用明星進行公關活動時本身就具有風險性和不可預見性，所以組織不能把所有的希望寄托在明星身上，把聘用明星作為和公眾進行溝通的手段，而不能當做唯一的手段，要注意對產品本身價值和質量的提升，因為作為消費者來講最終接受的還是產品本身。