追溯雜志的發(fā)展歷程

摘要：雜志已經(jīng)有340多年的歷史，從最初的報刊不分到具有獨立的形式和內(nèi)容?？萍几锩鼛Ыo雜志行業(yè)重要的變化，新技術(shù)帶領(lǐng)雜志走向大眾化、低廉化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，雜志面臨著網(wǎng)絡(luò)的沖擊和市場的變化，將會經(jīng)歷新的發(fā)展變化。

關(guān)鍵詞：雜志 發(fā)展 大眾化 電子雜志

雜志指有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物。它根據(jù)一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集成冊出版，定期出版的又稱期刊。雜志在英文中為“magazine”，據(jù)《大英百科全書》說，這個詞是從阿拉伯文中的“makhazine”(倉庫)一詞而來。雜志的雛形是罷工、罷課或戰(zhàn)爭中的宣傳小冊子。這種小冊子中，不僅有時效性的新聞，同時有詳盡的評論。

在中國，雜志這個詞出現(xiàn)的時期也比較早。唐代人曾將早期的報紙稱為“雜報”，此所謂“雜報”，只是“系日條事”的“條報”。在宋代沈括的《夢溪筆談》一書中，已有了“雜志”名目。從宋朝開始以雜志命名的書有很多，其意思大多指的是雜記之意?？梢婋s志誕生之初，不管是從是外文的“倉庫”還是中文的“雜記”，都有些輕蔑、不屑的味道在里面。

世界上第一份雜志誕生于法國，既1665年創(chuàng)刊于巴黎的《學(xué)者雜志》。法國最先誕生的雜志大多是和《學(xué)者雜志》一樣的小冊子，一般放在書店免費發(fā)行。英國最早的雜志出現(xiàn)于1704年，為丹尼·笛福發(fā)行的《評論》，這也是第一份介于報紙和雜志之間的定期刊物。早期英國的雜志，大多有文藝的性質(zhì)，編輯也多為笛福這樣的文學(xué)名家。

最早的中文雜志是1815年在馬六甲出版的《察世俗每月統(tǒng)記傳》(Chinese Monthly Magazine)，由英國傳教士馬禮遜·麥都思和中國人梁發(fā)創(chuàng)辦。1833年，普魯士籍傳教士郭士立在廣州創(chuàng)辦《東西洋考每月統(tǒng)記傳》(Eastern Western MonthlyMagazine)，為中國本土第一份中文近代報刊。

從世界上第一本雜志《學(xué)者雜志》出版算起，雜志已經(jīng)有了340多年的歷史。世界雜志業(yè)的發(fā)展對人類文化做出了不可磨滅的貢獻。但從對雜志的研究來看，遠遠比不上報紙和書籍及其他媒介。一般我們說傳統(tǒng)四大媒介，指的是報紙、雜志、電視和廣播。但是雜志從來沒有在學(xué)術(shù)的殿堂里和其他三個媒介占據(jù)同樣的地位。雜志一般被放在報紙之后，與其并稱為“報刊”。

在最初，雜志和報紙的形式差不多，極易混淆。后來，報紙在內(nèi)容上時間性越來越強，雜志則用來刊登小說、游記和娛樂性的文章。在形式上，報紙的版面擴大，成為對折的幾張。雜志有封面，需裝訂，演化成書的形式。走過了報刊不分的誕生初期，雜志開始了快速發(fā)展的時期，漸漸進入了大眾的視野。

除了雜志本身能為人們提供休閑和信息之外，科技和經(jīng)濟的雙重進步無疑是雜志發(fā)展壯大、脫離報紙的界限，獲得發(fā)展的一個重大的原因。經(jīng)濟的進步，使得人們的識字率和閱讀水平都有了很大的提高，雜志有了龐大的閱讀基礎(chǔ)。而技術(shù)的變革，則是雜志真正有能力滿足受眾的種種要求。發(fā)生在英美等西方資本主義國家的工業(yè)革命，為雜志進入大眾化視野起到了關(guān)鍵作用。

奧特曼·默根撒勒于1884年發(fā)明了整行排鑄機技術(shù)，凹版印刷技術(shù)進入試用階段。采用凹版技術(shù)，照片可以直接刻印在輪轉(zhuǎn)印刷機的滾筒上，這讓雜志對圖片的需求得到了滿足。在1914年，輪轉(zhuǎn)印刷機已經(jīng)可以達到每臺每小時5萬印張的水平。造紙技術(shù)的更新，使得報紙、雜志的用紙更加低廉化。在雜志邁向低廉化的進程中，美國的穆賽于1893年推出的《穆賽雜志》以一角每本的價格，邁開了第一步。雜志不再是少數(shù)人的所有物，而是風(fēng)格鮮明的大眾閱讀品。

經(jīng)歷了兩次工業(yè)革命洗禮后的雜志，在近自從20世紀50年代以來，期刊業(yè)更是突發(fā)巨變。膠印技術(shù)的發(fā)明，大大提高了裝版和印刷的速度。鉛印機裝一次版要2～3小時，甚至更長，膠印裝版只要一刻鐘左右即可。膠印印刷的速度也很快，誕生之初時速便可以達6000印張，不久便超過10000印張。

電腦帶給印刷行業(yè)的變化，在20世紀后半期已經(jīng)波及了雜志印刷的每一個環(huán)節(jié)。編輯和記者可以互聯(lián)網(wǎng)上進行稿件的投遞和修改，而排字和制圖可以由專門的排版和制圖軟件完成。雜志的形式內(nèi)容有了電腦的介入，變得愈加方便和精美。雜志在互聯(lián)網(wǎng)時代，前進的步伐越來越快。

在西方發(fā)達國家，雜志已經(jīng)形成了成熟的發(fā)展體系和營銷模式。到1990年，已經(jīng)成雜志強國的美國共有5500種雜志。不僅種類繁多，包括城市類、文摘類、婦女雜志等等，而且覆蓋了各個消費者群。以美國為首的西方世界成了雜志的強勢力量，不少雜志開始著力開拓國外市場。目前雜志界，是美英兩大雜志帝國當(dāng)?shù)溃粩噙M行國際化、集團化的擴張。

中國的雜志市場經(jīng)過200多年的發(fā)展，尤其是改革開放推進了大批的期刊如雨后春筍般冒出來。1970年我國僅有期刊21種，1978年發(fā)展為930種，2005年全國期刊達到9000余種。市場經(jīng)濟的發(fā)展，也推動了財經(jīng)類雜志的飛速發(fā)展。中國比較有代表性的《財經(jīng)》雜志，以其“獨立獨家獨到”的新聞視角，帶動了整個財經(jīng)雜志的局勢。但不少雜志媒體，沒有鮮明的自我風(fēng)格，消費者定位、市場區(qū)分完全沒有概念。甚至不少雜志完全不重視雜志的質(zhì)量，只想通過短期的“軋錢”行為獲取利潤，造成了整個雜志界魚龍混雜。

在1993年，中國雜志龐大的市場吸引來了外國知名雜志《時尚》。充滿國際化氣息、制作精美的《時尚》雜志使中國人眼前一亮。其后不久《世界時裝之苑》、《瑞麗》等雜志紛紛上灘。這些國際大刊的介入，使中國的雜志市場逐漸與國際市場接軌。

雜志市場的蓬勃發(fā)展，使得市場的細分和專業(yè)化現(xiàn)象日益明朗。雜志的內(nèi)容進行了細致的分野，專業(yè)化劃分做到了事無巨細的程度。雜志不僅在類別上區(qū)分的十分嚴格，甚至在性別上也涇渭分明。在1990年，一批新的男性“生活時尚”雜志的出現(xiàn)，重新定義了英國雜志市場。這股風(fēng)潮逐漸波及世界，不僅帶動了一股壞男孩的風(fēng)潮，甚至已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)。

雜志市場的細分化和品牌化，除了目前雜志業(yè)競爭激烈。另一個重要的原因，是互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)科技的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的一大特點是，對受眾的碎片化和個性化、互動化。這些獨到的優(yōu)勢。面對如今報紙的頹勢以及電視的失寵，在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖臅r代，雜志能否適應(yīng)多媒體時代同樣是個嚴峻的挑戰(zhàn)。出版商不斷追逐更小的分享同一種興趣的讀者群，或如廣告團隊所稱呼的“牢固而精準的目標受眾”。未來的雜志面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，首先要做的就是明白誰是自己的讀者。只有保證發(fā)行量，才能吸引廣告商。針對目標受眾，做出特色鮮明的雜志，形成自己的品牌，才是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的正確選擇。

互聯(lián)網(wǎng)對雜志界帶來的另一個變化是網(wǎng)絡(luò)電子雜志的出現(xiàn)。目前中國的電子網(wǎng)絡(luò)雜志，一種如《開啦》、《豫約》、《美妙》等，只有網(wǎng)絡(luò)版。依托于名人效應(yīng)或者時尚性、情感性特色，收到網(wǎng)民的追捧。另外一種是許多傳統(tǒng)雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版，如《青年文摘》、《財經(jīng)》等暢銷雜志的網(wǎng)絡(luò)版。網(wǎng)絡(luò)電子雜志真正做到了低廉化，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群、根深蒂固的當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣，使網(wǎng)絡(luò)電子雜志前景可喜。

不少電子雜志的良好發(fā)展態(tài)勢，也說明雜志電子化完全是一條理想化的發(fā)展之路。電子雜志不僅成本低廉，而且可以及時更新，有效地克服了雜志時效性差的不足。傳統(tǒng)雜志文稿的撰寫、傳輸、閱讀，目前均依賴于電子媒介，離電子雜志的距離也只有一步之差。但是究竟是電子雜志取代傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志，還是兩者互為補充、共同推進，目前還是一個無法論證的問題。