啟示和建議

《美國人眼中的中國實(shí)證調(diào)研》讓我們可以從美國人的視角看中國，以及中國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的作用和角色，同時(shí)可以深層次地比對我們所宣傳的“中國形象”和美國民眾眼中的“中國形象”之間的異同。通過《美國人眼中的中國實(shí)證調(diào)研》我們了解到，美國人對中國的認(rèn)識(shí)概括起來無非是“歪曲”、“偏見”、“誤解”、“了解”等方面。而如何界定這些內(nèi)容也至關(guān)重要，比如在哪些方面美國人是對中國真正地了解的?哪些方面美國人是對中國有誤解的?哪些方面又是由于美國對中國的長期偏見形成的?而又有哪些內(nèi)容是被美國人歪曲的?因此，我們在對外宣傳的過程中也需要做針對性的工作，需要對癥下藥，而不是采用“一攬子”的策略，在所有問題上采用雷同的方式對待。

第一，美國媒體對中國的歪曲和誤解。15年前，美國對中國的評(píng)價(jià)基本上都是負(fù)面的，我們在1996年底曾出版《妖魔化中國的背后》(作者劉康、李希光等)，提出在美國學(xué)術(shù)、出版、新聞等領(lǐng)域有一股“反華”勢力，向美國公眾灌輸一種妖魔化的中國形象。盡管現(xiàn)在美國對中國的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化狀況，然而正面評(píng)價(jià)通常是將中國捧上天，要么北京共識(shí)取代華盛頓共識(shí)，要么G2統(tǒng)治世界等等。負(fù)面評(píng)價(jià)仍然很多，如“中國威脅論”過去是圍繞軍事，現(xiàn)在則是爭奪世界能源、非洲新殖民主義、操縱匯率等等。這一類現(xiàn)象大抵都應(yīng)該歸屬美國人對中國的歪曲。

第二，美國民意對中國存在固有的偏見，這歸咎于中美之間的復(fù)雜的恩怨，以及中美之間的價(jià)值觀與文化差異。在美國公眾的觀念里，提到人權(quán)首先想到的就是政治權(quán)利，政治權(quán)利里又包含知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)。而發(fā)展中國家則普遍把人權(quán)分為政治權(quán)利、經(jīng)濟(jì)權(quán)利和社會(huì)權(quán)利，而且他們往往把經(jīng)濟(jì)權(quán)利放在第一位。美國在與中國打交道時(shí)，也一直保持著商人心態(tài)、牛仔心態(tài)和傳教士心態(tài)。比如庚子賠款時(shí)，美國人用賠款辦清華大學(xué)，就是傳教士心態(tài)的作用。商人心態(tài)的反映就是美國人希望跟中國做生意，而冷戰(zhàn)時(shí)期發(fā)生的兩場熱戰(zhàn)——朝鮮戰(zhàn)爭和越南戰(zhàn)爭，都反映出美國人的牛仔心態(tài)。現(xiàn)實(shí)世界里，中國人理智與情感的糾結(jié)，與美國三種心態(tài)下的行為邏輯相互作用，引發(fā)沖突也就在所難免。比如中國人到非洲去，就被美國人看成“掠奪資源”；中國舉全國之力大辦北京奧運(yùn)會(huì)，則被視為宣揚(yáng)“國家主義”；至于中國應(yīng)對西藏、新疆發(fā)生的群體性事件，在美國人眼里又成了“侵犯人權(quán)”的案例。

第三，盡管美國民意對中國有諸多的誤解，但美國公眾對中國的了解也的確在不斷增加。尤其是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，美國民眾對中國的認(rèn)識(shí)也逐漸走向客觀。

由于中美之間存在的價(jià)值觀和文化方面的顯著差異已經(jīng)被國內(nèi)和國際社會(huì)的調(diào)研所認(rèn)同，并被視為美國人對中國造成各種誤解和誤會(huì)的根源之一。對外宣傳需要采用恰當(dāng)?shù)姆绞讲拍軜?gòu)建雙方相互溝通交流的橋梁。

第一，中國對外傳播要高度重視傳播的雙向性、互動(dòng)性，對受眾的政治、文化、價(jià)值觀和媒體生態(tài)有深入的了解。就美國而言，美國精英對中國的了解，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國精英對美國的了解；反過來，中國大眾對美國的了解，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國大眾對中國的了解。但中國大眾對美國的了解往往是情緒化的、表面的，缺乏對美國歷史、政治經(jīng)濟(jì)制度和價(jià)值觀的深入了解。媒體在其中起到了關(guān)鍵作用。美國媒體在報(bào)道中國事務(wù)上，主要是基于自己的經(jīng)驗(yàn)和美國精英認(rèn)為對國家利益有價(jià)值的東西，再者就是迎合甚至煽動(dòng)大眾的情緒。我們對此要有清醒的認(rèn)識(shí)。美國民眾對政府有天生的排斥和懷疑心理，即使是對自己的政府也是如此，全球著名的愛德曼公關(guān)公司(Edelmanglobal public relations)公布了2011年度全球信任度調(diào)查報(bào)告(Trust Barometer)，報(bào)告顯示中國政府以88％的信任度排名全球第一，政府信任度不升反跌的美國(40％)與德國敬陪末座。因此，《中國國家形象片——人物篇》由中國政府推出，可能會(huì)讓美國民眾產(chǎn)生誤解。此外，該《人物篇》選取的內(nèi)容也有待商榷，美國(包括西方)社會(huì)是個(gè)多元化包容性平民化社會(huì)，有著德州牛仔的心態(tài)和嬉皮士精神，2011年中國的春節(jié)晚會(huì)中的“旭日陽剛”獲得很多美國人的熱議和好評(píng)，《中國國家形象片——人物篇》如果能反映中國社會(huì)基層人民的豐富生活，而不是一些“傻傻站立”的精英，將會(huì)更有親和力。上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院在上海世博會(huì)期間的一項(xiàng)調(diào)查反映，澳大利亞館推出的由14位澳大利亞人和7位中國普通女性組成的《姐妹》片打動(dòng)了無數(shù)中國游客的“芳心”，并讓澳大利亞獲得“服務(wù)態(tài)度”和“政治印象”最佳獎(jiǎng)項(xiàng)。早在兩年前，2009年的“中國農(nóng)民工”以一個(gè)集體形象榮登《時(shí)代》周刊封面就是另一個(gè)佐證。

第二，中國的國家形象的塑造應(yīng)該從政府主導(dǎo)的“外宣”思維轉(zhuǎn)向“公共外交”為主導(dǎo)的國際傳播。要從社會(huì)精英和民間有計(jì)劃地培育一大批掌握國際傳播能力的、有權(quán)威、有說服力和公信度的輿論領(lǐng)袖。把國家形象推廣作為公共產(chǎn)品，發(fā)展公共產(chǎn)品市場化、政府采購的模式，通過市場競爭，鼓勵(lì)多元化的傳媒渠道，在國際社會(huì)多方位推進(jìn)中國的文化軟實(shí)力。關(guān)鍵是一定要改變政府主導(dǎo)、政府壟斷的“外宣”方式，大力提倡多元化、多樣化、國際合作的中國國際傳播新思維、新途徑。

國際傳播的一個(gè)有效方法是開展國際媒體的合作。具體來講就是充分利用國際媒體、西方媒體的渠道，跟他們多方位合作，包括新聞、深度報(bào)道、評(píng)論等，通過國際媒體的渠道來傳播中國的信息。西方媒體在西方受眾甚至全球的公眾中均有主導(dǎo)優(yōu)勢和公信力，他們的傳播方式為國際社會(huì)所認(rèn)可和接受，所以跟他們合作往往比中國自己建立官方的對外媒體更為有效。當(dāng)然，西方主流媒體和傳播渠道無論在國家利益、價(jià)值觀、傳播立場和理念上與中國均有很大差異，跟他們的合作非常艱難。但在全球化和多極多元化不可阻擋的今天，媒體和傳播渠道的多元合作也是一個(gè)必然趨勢。我們要對此認(rèn)真做好準(zhǔn)備和長遠(yuǎn)規(guī)劃。

第三，應(yīng)制定國際傳播和塑造中國世界大國形象的戰(zhàn)略規(guī)劃。我們應(yīng)該對國際輿論、國際民意眼中的中國形象有全面深入的了解，在此基礎(chǔ)上，制定一個(gè)切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要從打造一個(gè)負(fù)責(zé)任的世界大國形象做起。我們此次調(diào)研中有67.2％的美國民眾認(rèn)為“中國一直在規(guī)避責(zé)任”。一個(gè)“負(fù)責(zé)任的大國”應(yīng)該是能夠勇于承擔(dān)“大國的責(zé)任”的國家。在國際政治社會(huì)中美國、英國、法國、德國是公認(rèn)的世界大國，他們塑造大國形象的經(jīng)驗(yàn)需要認(rèn)真研究。盡管德國在兩次世界大戰(zhàn)中都給世界帶來災(zāi)難，但德國勇于擔(dān)當(dāng)，并沒有讓德國的國家形象遜色。相反，同樣是二次世界大戰(zhàn)罪魁禍?zhǔn)缀蛻?zhàn)敗國的“日本”，卻由于其未能對“二戰(zhàn)”的徹底反思而不能獲得亞洲國家的寬恕。

中國要塑造大國形象也必然要經(jīng)歷國內(nèi)和國際形象的統(tǒng)一，中國不僅需要對本國公民負(fù)責(zé)，同時(shí)也需要對國際社會(huì)的重大事務(wù)負(fù)責(zé)。在今天全球傳播的高速度高效率、高覆蓋、高穿透力的大氣候下面，每一個(gè)局部事件都會(huì)成為重大國際傳媒事件，每一個(gè)所謂的內(nèi)宣都必然是外宣。

總之，中國的國家形象已經(jīng)成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，是外交、經(jīng)貿(mào)和國際交流中越來越舉足輕重的領(lǐng)域，對于國際輿論、民意的導(dǎo)向更為關(guān)鍵。我們的實(shí)證調(diào)查只是當(dāng)前中國國家形象戰(zhàn)略的一個(gè)起步。一切成功的戰(zhàn)略都必須從詳實(shí)具體的調(diào)查開始，以此為基礎(chǔ)才能制定具體的方案措施，在落實(shí)過程中更需要有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的評(píng)估和指標(biāo)體系，需要?jiǎng)訂T全民資源來推動(dòng)。

(作者系上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院院長、美國杜克大學(xué)教授)