新形勢下我國對非傳播策略初探

筆者不久前先后三次對來華學習的非洲25國53名媒體工作者和政府主管官員進行了面對面的交流和問卷調查，包括阿爾及利亞、布隆迪等16個使用法語的國家，以及肯尼亞、埃塞俄比亞等9個使用英語的國家。雖然樣本選擇缺乏嚴格意義上的抽樣，調查結果也不具備系統性，但這次調查對于其他媒體在非洲開展傳播可能會有所借鑒。

我國媒體在非影響力亟待提升

本次調查中，每位受訪者寫出了3個在當地最受歡迎的外國電視頻道，共得到139個結果，根據頻次的排名，位居前16位的頻道如下表所示。

從表中可以看出，法國的France24、TV5和美國的CNN為非洲最受歡迎的三個外國電視頻道，累計占所有受歡迎頻道的36.0％。另外，從答卷中出現的頻次來看，英國的BBC和美國的CNN的受歡迎程度基本相當。CCTV雖然對非播出了英語和法語兩個語種國際頻道，但在受訪者中的排名僅位居16，可見中央電視臺在非洲的影響力仍有較大提升空間。

我國媒體在非洲的傳播面臨“內憂外患”

通過對非洲傳媒業界人士的調查發現，我國對外電視在非洲的影響力還與西方媒體存在一定的差距。這一方面與我國傳媒自身在內容和渠道建設方面的不足有關，另一方面，也與西方傳媒的強勢傳播存在關聯。

(一) 內憂：我國傳媒在非洲的內容和渠道建設尚不完備

目前，我國媒體在非洲的傳播面臨著兩個突出的問題，一是傳播的內容不符合當地受眾的需求，二是傳播的渠道不符合當地受眾的習慣。本次針對非洲傳媒人士的調查問卷中有一個開放性問題，即“您對中央電視臺節目或服務的建議是?”受訪者多建議，央視的節目應更多地關注非洲，提升有關非洲的新聞和專題節目比重。他們表示，“為什么CCTV-F很少關注非洲的法語區情況”、“缺少針對非洲觀眾的節目，期待CCTV能夠和非洲的電視臺之間實現節目交換”。受訪者還提出具體建議，包括：“希望可以多一些關于非洲的新聞”、“希望看到一些在非洲拍攝的紀錄片”、“多制作一些針對非洲觀眾的電視節目”。從傳播渠道而言，我國對非洲傳播時還沒有充分考慮當地受眾的接收習慣。在所調查的53人中，有46人看過中央電視臺的節目，他們主要收看央視英語新聞頻道和法語國際頻道。就收看節目的方式而言，衛星電視所占比重最大，達到58％，遠遠高于其它方式。相比非洲當地媒體，央視的節目傳播方式還不夠多元和立體。

值得關注的是，隨著非洲傳媒技術的發展，尤其是非洲數字化的推進和互聯網的普及，我國對非洲傳播將面臨新的傳播形勢和挑戰。

(二) 外患：西方媒體在非洲強勢出擊

西方媒體在已有傳播優勢的基礎上，仍在不斷加大對于非洲的投入力度，我國媒體對于非洲的傳播將面臨更為嚴峻的競爭格局。

一方面，西方媒體加大在非洲內容采集和編播的力量，強化節目內容的貼近性和本土化。以英國BBC為例，該媒體從2010年開始，在非洲實施“采編中心前移”的舉措，實施內容本土化策略。截止2010年底，其非洲法語短波廣播BBC Afrique頻率的節目量增長了25％，本土采制的內容占每日首播節目的80％，大大淡化了英國色彩。這不僅讓其延續了內容采編的優勢，還大幅度增加了BBC與非洲本土媒體及本地民眾的接觸率，有利于擴大其在非洲的影響力。目前，BBC正在著手擴展非洲采編中心承擔的業務范圍，提高BBC豪薩語和斯瓦希里語電臺的內容本土化程度。

另一方面，西方媒體利用自身的技術優勢改進傳播渠道，提升其內容的傳播范圍和用戶使用的便捷性。美國CNN為適應非洲迅猛增長的手機用戶新趨勢，在2011年5月中旬宣布，專門為非洲受眾設計手機電視應用程序。

加強我國對非傳播的策略建議

鑒于我國傳媒在非洲的現狀，以及西方傳媒的發展動態，筆者建議從以下幾個方面提升我國傳媒的影響力和傳播效果。

(一) 本土化：增加有關非洲的內容

調查發現，很多外國電視頻道之所以在非洲當地受到歡迎，一個重要的原因是這些頻道在新聞采訪和節目制作方面實現了本土化，節目中有較多與非洲相關的內容。他們表示，“因為這些頻道本土化強，會關注非洲以及我的祖國的新聞”，“France24頻道用法語播報，且有很多關于非洲的資訊”，“這些頻道提供非洲各國資訊，以及關于非洲文化的節目”。中國駐非洲記者桂濤針對我國對非傳播撰文表示，非洲有句諺語：聾子不會去賣拐杖的店鋪，意思是沒有人會去關心與自己無關的信息。在對非傳播中，只有與非洲人切身利益相關的針對性報道才能讓他們愿意聽，才能行之有效。

從另一個層面來說，我國媒體在對非傳播中以有別于西方媒體的視角報道非洲，既能體現我國媒體的責任意識，也能在一定程度上形成與西方媒體競爭的優勢。

(二) 便捷化：提供更簡單、實惠的渠道

這次調查結果也顯示，部分西方國家電視頻道在非洲受歡迎的另一個原因在于，這些頻道提供了簡單、實惠的落地渠道。部分受訪者認為，“France24等國際頻道在當地可以被輕易接收到，它們在非洲屬于上星頻道”，“因為在我們那邊收看這些節目很容易”，“法國電視五臺在這邊是免費的，資訊類和體育類節目內容豐富，關注非洲受眾”，“因為這些頻道的設備好，通過光纜和衛星設備傳輸，非洲觀眾可以很方便地收到”。我國對非傳播落地方式也要力求“本土化”。對于電視頻道而言，既要通過當地有線網進入，也要通過數字地面無線等方式進入，還要通過衛星免費覆蓋，特別是對邊遠地區、貧困地區的免費覆蓋，以便當地受眾能簡單、便捷和以較低的價格收看到我國的電視頻道。

(三) 品牌化：提升媒體品牌和內容吸引力

本次調查發現，非洲受眾對中國媒體所報道的內容中，對經濟方面的主題感興趣的最多，約占20％；其次，對娛樂與體育、傳統文化、時事政治等方面主題的感興趣程度基本均衡，分別占18％、16％和16％。具體如下圖所示。

我國在對非傳播中，可以借助國家品牌提升媒體品牌。媒體在內容選擇方面著力提高經濟新聞和專題的比重，同時加大娛樂與體育、傳統文化以及政治方面的內容。

(四) 立體化：多形式并用、多渠道并舉

調查數據顯示，非洲受眾通過“本國渠道”了解中國的方式比較多樣，以電影、電視和互聯網為主，所占比例分別為24％、23％和10％。其他渠道還包括學校課程、身邊的中國人、廣播、報紙、書籍、雜志等，所占比例較為平均。受訪者在回答“以何種中國渠道了解中國”的答案中，電視占據了較大的優勢，所占比例為44％。位居第二的渠道是電影，占18％；文化交流活動位列第三，為13％；報紙、互聯網、雜志、書籍、廣播等媒體分列其后。

可見，我國在對非洲的傳播中，需要多種傳媒形式并用，不同傳播渠道并舉，力求形成立體化的傳播網絡，擴大與當地受眾的接觸面，擴大影響力。

總而言之，媒體要提升內容的吸引力和強化渠道的便捷性。另外，我國一些企業積極參與非洲的傳媒基礎設施建設，為我國媒體在非洲獲得有效和先進的傳播渠道提供了保障。據肯尼亞《商業日報》報道，四達時代旗下的中國公司泛非網絡公司(Pan African Network Group)通過競標贏得了肯尼亞全國地面數字傳輸網的許可證，標志著中國獲得了肯尼亞電視市場的更大份額。泛非網絡公司將推出自己的傳輸網絡，而且采用中國的DVB-T2技術標準，這將有利于提升中國媒體的影響力。

(作者系北京大學新聞與傳播學院跨文化交流與國際傳播研究中心特約研究員，中央電視臺海外傳播中心制片人)