中國茶企兩條腿走路

5年前的一句“中國7萬茶企業(yè)抵不過一個(gè)英國立頓”，讓中國茶葉流通協(xié)會副會長王慶不勝煩惱，日前，王慶鄭重表示：“其實(shí)這句話是對我2006年發(fā)言的一個(gè)曲解。”中國茶企遠(yuǎn)沒有外界所想象的那么脆弱。

但是，中國茶業(yè)“有姓無名”的現(xiàn)狀，還是讓業(yè)內(nèi)人士扼腕。而中國茶企選擇的以“茶道”自救的道路似乎又將中國茶業(yè)推到了另一個(gè)尷尬的境地。中國茶企該如何趕上“立頓”？

令中國茶企蒙羞的數(shù)字

此前有媒體報(bào)道，中國約有7萬家茶企，一年茶葉總產(chǎn)值約300億元，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就達(dá)200多億元人民幣，可見中國7萬家茶企不敵一家英國立頓。

聯(lián)合利華2009年的年報(bào)顯示，在聯(lián)合利華的品牌陣列中，有11個(gè)主力品牌，這些品牌中每個(gè)品牌的年收入超過10億歐元，茶葉品牌“立頓”正是其中之一。

今年2月，聯(lián)合利華公布了2010全年業(yè)績，包括立頓在內(nèi)的冰激凌與飲料業(yè)務(wù)全年收入86.05億歐元，與上一年度的77.53億歐元相比，增長約11%，在業(yè)績報(bào)告中，聯(lián)合利華特別指出，立頓在中國市場增長喜人。

對于中國7萬家茶企不敵一個(gè)“立頓”的質(zhì)疑，王慶表示：“舉個(gè)例子，2009年中國茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)值是500億元，“立頓”是工業(yè)生產(chǎn)，計(jì)算的是工業(yè)產(chǎn)值，不能一概而論，我們估計(jì)中國茶葉在流通中的升值之后，行業(yè)GDP也應(yīng)該有1200億元，遠(yuǎn)超立頓。”但不容忽視，環(huán)視單個(gè)中國國內(nèi)茶葉企業(yè)，“立頓”確實(shí)沒有對手。

在中國茶葉流通協(xié)會組織的中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)評選中，中糧集團(tuán)旗下的中國茶葉股份有限公司（中茶）連續(xù)五年排在首位，而據(jù)此前媒體報(bào)道，中茶2011年的銷售額目標(biāo)是20億元，與最保守的“立頓”收入10億歐元相比，仍有不小差距。

除此之外，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2010年1-6月，我國茶葉共出口14.73萬噸，出口金額約3.61億美元，平均單價(jià)2447美元/噸，即約17元/公斤。

根據(jù)中國駐斯里蘭卡大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處的資料，2010年上半年，斯里蘭卡茶葉出口143300噸，價(jià)值713億盧比（6.35億美元），約為30元/公斤，比中國的茶葉出口均價(jià)高出了近一倍。

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員姜愛芹表示：“其實(shí)目前中國一些茶葉在國際出口市場上的價(jià)格并不低，但是因?yàn)橹袊蠖鄶?shù)出口的是原料茶，包裝好的制成品茶出口的量非常少。”她解釋說，“主要是因?yàn)橹袊牟枞~出口大多依賴進(jìn)口商，根據(jù)進(jìn)口商的需求來出口相應(yīng)的產(chǎn)品，很多進(jìn)口商都有自己的品牌，只需要原料或初級產(chǎn)品。”

斯里蘭卡政府今年將向散裝茶等初等產(chǎn)品加稅，以限制初等原料產(chǎn)品的出口，鼓勵本國企業(yè)增加出口產(chǎn)品的附加值，這對中國茶企是一種啟示。

中國茶企如何趕上立頓

根據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，我國茶樹種植面積約占世界茶園面積的50%，居世界第一；2005年超過印度后，成為世界第一大生產(chǎn)國。中國出產(chǎn)的茶葉中，以綠茶為主，2007年，中國綠茶產(chǎn)量87.4萬噸，占全部產(chǎn)量的75%。但據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，世界茶葉貿(mào)易中，紅茶占85%以上。

而聯(lián)合國糧農(nóng)組織預(yù)計(jì)，隨著現(xiàn)代社會健康飲食概念的深入人心，從現(xiàn)在起到2019年，世界綠茶的出口量將以每年5.5%的增速超過紅茶的1.8%，中國茶葉出口有很大提高空間。

不過，中國茶業(yè)急需改變“有姓無名”的現(xiàn)狀，即雖有耳熟能詳?shù)娜玷F觀音、烏龍等產(chǎn)品，但卻沒有一個(gè)好的品牌。王慶說：“中國茶葉產(chǎn)品具有地域性的特點(diǎn)，不同地區(qū)的茶葉品種不同，茶葉品牌也大多集中在某一個(gè)地域的具體品種內(nèi)，要想創(chuàng)造全國性的品牌，必須調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跨地區(qū)生產(chǎn)。”

而且，與散裝的中國茶葉需要淺斟慢酌相比，“立頓”以袋裝茶即沖即飲的形式讓飲茶跟上了現(xiàn)代社會的快速節(jié)奏，成為一些都市年輕人、白領(lǐng)階層的摯愛，演化為一種流行休閑文化的符號。

多數(shù)中國茶企卻選擇了另一條道路。不少茶企在大力渲染中國的飲茶文化，講茶道、比茶藝，慢節(jié)奏的“茶道”與現(xiàn)代生活聯(lián)系較少，遠(yuǎn)離普通百姓的生活，這對于推廣茶產(chǎn)業(yè)用處并不明顯。王慶表示：“本來是希望文化搭臺，茶葉唱戲，結(jié)果是文化似乎又將中國茶業(yè)局限到了一個(gè)小范圍內(nèi)。”

姜愛芹說：“中國茶產(chǎn)業(yè)未來的真正出路在于學(xué)習(xí)‘立頓’，培養(yǎng)大眾消費(fèi)市場。”中國茶企業(yè)需要將茶變成一種生活的必需品，更多地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，降低生產(chǎn)成本，開啟全國范圍內(nèi)的茶消費(fèi)市場，適應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，“兩條腿走路”是中國茶企日后發(fā)展的必然方向。

記者了解到，國內(nèi)的龍潤集團(tuán)已經(jīng)如“立頓”般生產(chǎn)袋泡茶，袋泡茶在其銷售中所占的份額只有10%-20%，主要依靠的銷售渠道是連鎖加盟、零售和企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)購，目前其在全國范圍內(nèi)有近200家加盟店，2010年一年在華東地區(qū)就增加了近20家，每一家的銷售額在200萬元左右。

龍潤茶走的是相對高端的路線，明年將推出Office Tea，價(jià)位和立頓袋泡茶價(jià)格差不多，龍潤茶連鎖事業(yè)部營運(yùn)經(jīng)理李涵琳說：“我們主要依靠的是口碑營銷，沒有進(jìn)超市銷售，超市進(jìn)場的成本太高，我們很難負(fù)擔(dān)，我們逐漸在增加廣告的投放、網(wǎng)絡(luò)宣傳，但是我們要慢慢來，立頓那樣的大規(guī)模投入我們是做不到的，資金流動的周期會跟不上。”

除了資金和定位區(qū)別外，姜愛芹認(rèn)為，超市的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，標(biāo)準(zhǔn)化是形成一個(gè)大眾品牌的基礎(chǔ)，而中國的茶葉恰恰就是缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這也是中國茶葉很難在超市上架銷售的原因。