“編播季”概念在西安電視臺的應用前景

摘要：“編播季”概念是近年來我國電視媒介新興的節目編排理念，本文介紹了編播季的由來、分析了我國電視媒體應用編播季的基本類型，探討了其中存在的問題，并初步分析了這種理念在西安電視臺的應用前景。

關鍵詞：編播季；西安電視臺；應用；前景

中圖分類號：G220文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）09-0105-03

2005年央視經濟頻道在國內創新性地運用了“編播季”概念，頻道編、播體系正式實行按 “季”播出。運用“季”的概念和理念去規劃、運籌、編排、播出整個頻道節目，在收視上取得驕人的戰績：7、8兩月頻道收視份額比2001年同期提升64.1%，拉動三季度收視份額達到2001年以來最高值1.75%，比2004年三季度增長約70%，而頻道暑期在全國衛視中排名也由2004年的19邁步前進到11，頻道歷史暑期收視低谷被基本填平。這一突破性的舉動以及其獲得的突出成效，立即引起了國內電視媒體的關注，一時間“編播季”概念成了電視編播人員研究和討論的焦點，更有一些地方臺積極嘗試，驗證這一編排方式的適用價值，也取得不凡的效果。

一、編播季的由來

編播季來自美國商業電視臺中“電視季”（Television Season）的概念，是美國商業電視臺運作的一個成熟的規律，即電視臺按照不同時期觀眾收視習慣的變化，以收視波動劃分出電視播映季節。美國全年電視播出時段劃分為四個時期：

1.秋季首映期（每年9月份到12月份），晝短夜長，學生返校，人們看電視時間增加，電視的新“映季”開始了，這段時期主要是對一些新節目和新劇集進行測試；

2.關鍵編排期（每年的12月底至1月底），這期間會根據廣告的多少決定新節目的去留；

3.旺季播出期（每年的2月份到5月份），嚴寒和假期形成了一個收視高峰期，大量的新節目開始播出，取代那些被淘汰的節目，系列劇的大結局一般會安排在5月播出，同步宣傳下一“季”新節目；

4.夏季重播期（每年6月份到8月份），這一時期美國人大多外出度假，所以被排除在視聽率競爭之外，一般只是重播節目的舞臺。

美國“電視季”劃分的依據主要是觀眾生活狀態的變化所帶來的收視行為的變化，以“季”為單位進行節目播出，是通過深入透徹的受眾研究，熟知觀眾收視規律、消費規律，并成功運用心理學提高收視率的策略。電視節目按“季”（Season）播出，既培育了受眾約會式的收視習慣，到“季”，觀眾們的注意力就自覺、自動、自然轉向“季”播節目上，固定的播出時間，也便于觀眾按照自己的口味尋找喜愛的節目，從而使收視約會意識更加根深蒂固，增強了受眾對頻道的忠誠度。又給予新節目以充分的試水時間，可以根據市場反映及時調整節目生產策略，提高了電視播出機構的收視率、知名度、影響力以及廣告收入有效促進了電視業生產、營銷、傳播、流通等一系列環節的良性循環。

二、我國電視傳媒應用編播季類型簡述

（一）按播出意識可分為“被動式”和“主動式”

我國電視媒體對于“編播季”的應用按其有無主動意識可以分為：被動式“編播季”和主動式“編播季”兩種。

被動式“編播季”也可稱為“應季”編排，它往往緣于某些“外”事件的觸發，而非電視臺自身需要，電視臺的“迎合角色”特征較明顯。這種編排方式主要是根據觀眾在一年當中特殊時期的特殊需求，如暑假、春節、五一、十一，而進行的節目特殊編排。由于節假日觀眾收視構成、收視習慣與日常有很大的差異，電視機構便采取一些措施對應這樣的變化。“應季”編排是頻道將掌握的資源簡單組合，或者被動地用現有節目去填充的操作，其“編播季”的時間和空間呈現孤立性和間斷性。

主動式“編播季”也可稱為“映季”編排，它強調了電視臺作為事件主體，從自身的節目、活動等固有價值出發，操控“編播季”這一特殊的時間序列；“映季”的效果特點是：它并不只停留在迎合觀眾收視需求的層次，而是在此基礎上，培育引導觀眾的收視規律；它用可預期性的編排鎖定觀眾注意力，培養穩定的觀眾群體；“映季”并不只是一次性的節目投入應對，而是創造節目的可持續發展空間；打造季播節目的品牌，并建立電視播出機構的品牌資產；提高廣告收入的穩定性和可預期性，獲得長效收益。

（二）按編排要點可分為三種

第一，以主要節假日為“檔期”，精編“假日版”特別節目表。這種方式最為普遍，大部分上星頻道都會在每年春節、五一、十一、寒暑假等重大節假日前提前部署，整合頻道節目資源，根據觀眾的假日收視習慣重新編排節目表，增加品牌欄目的播出頻率，推出品牌欄目的特別版。

第二，以大型活動為全年的編排核心，圍繞活動的各個時期制定不同的節目表。如2005、2006年，湖南衛視以“超級女聲”形成暑期“編播季”的高潮，下半年以“歌友會”、“超級女生背后的故事”等后續節目維持穩定的收視率。而且湖南衛視把這種做法延續在了其后的“快樂女生”、“快樂男聲”等活動中。

第三，以電視劇的播映周期進行不同的節目編排。一些電視臺推出原創“季播劇”，參照美劇的生產和播出流程，每周一集，由觀眾決定劇情的發展甚至演員的去留。如湖南電視的《丑女無敵》就制作播出了4季。

三、我國電視傳媒應用編播季主要存在的問題

（一）自有資源不足，沖淡了編播效果

目前除了策劃年度大型活動外，我國各個電視臺在“編播季”的運作上基本上是將其作為一種節目編排的方式。即根據不同的時間段，對原有的節目資源進行簡單的整合，在一些特殊時期，如節假日，對節目進行重新編排以符合特殊時期觀眾的收視口味。但說到底，這還僅僅停留在節目編排的層面。而除了幾個有自己特色的衛視外，大多數衛視自有節目資源的不足，更是使得所謂的“編播季”僅僅成為一個華麗的口號，而不能真正吸引游離化的受眾。比如，一到寒暑假，《西游記》在許多衛視白天時段的多年反復播放。比如，眾多電視臺對于一些熱點電視劇的追逐，所謂的“首播”、“獨播”競爭的白熱化，乃至于一些電視臺之間播出時間上分秒必爭的競爭。究其原因，還是各家電視臺自有資源不足，沖淡了編播效果。

（二）主要集中強勢媒體的優勢節目，培育“映季”觀眾成本高、周期長

強勢頻道的優勢節目聚攏了大量的觀眾注意力，擁有廣泛、深遠的影響力和號召力，因而制定出這類強檔節目的規律性以主動制造電視媒體自身的“映季”，并積極培養、孕育、帶動觀眾的收視期待、收視規律較為容易。但是，強勢頻道節目也不是一夕造就的，需要電視媒體投入較多的資源和時間來打造，成本高昂。

比如曾火遍全國的“超級女聲”，也是經過2004年一年的“試水”，再憑借湖南衛視一直以來的“娛樂”優勢，才在2005年取得了成功。再如2010年北京衛視春節長假期間每天晚間黃金時段都安排了晚會，七天共播出11臺不同的晚會。其中北京電視臺春節聯歡晚會取得了歷史最好成績（收視率2.76，收視份額7.85，CSM25），也是省級衛視春節長假中收視排名第一的節目。而北京衛視從2005年以來就著力打造自己的品牌春節聯歡晚會，收視表現呈逐年上升趨勢。雖然地方春晚一度被視為雞肋，但是北京衛視背靠北京政治、文化中心的地位，擁有的優勢文化娛樂資源，堅持不懈地投入、經營歷年的春晚，終于取得了影響力和收視率的雙收益，打造出自己的春晚品牌。

（三）面臨新媒體的沖擊

包括互聯網在內的新媒體的快速發展是電視的編播當前面臨最大的挑戰。新媒體的發展打破了人們對電視的依賴，打破了傳統的編播理念。過去的電視編播包括“編播季”，是建立在受眾依賴電視上獲得信息的基礎上的，研究如何在不同時段里面滿足不同觀眾的需求，以此為基礎進行編播。新媒體的出現和快速發展，尤其是其互動性，受眾可以按自己的時間尋找自己喜歡的節目，而不是守在電視機前被動接收，這從根本上顛覆了電視編播建立的基礎。現在所謂的“國內衛視編播大戰”，隨著電視頻道越來越多，新媒體靈活多樣的收看方式的出現，未來向“內容大戰”轉化的可能性更高。比如過去晚上7點相當多的人《新聞聯播》必看無疑，現在不一定了，在手機上可以隨時收到新聞信息，上互聯網更可以隨時查看到詳細內容。許多原本黃金時間的晚會、影視片，也可隨時在網上看到，還可以互動。這樣一來，電視黃金時間的價值發生了變化，傳統編播的基礎和時間也發生了變化，觀眾群實際也在發生變化。

四、西安電視臺應用“編播季”的前景分析

（一）必要性分析

據西安市2010年第六次全國人口普查主要數據公報顯示，目前西安市常住人口構成出現了五大變化：

其一，人口總數增加。2010年11月1日零時西安市人口總數為8467837人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的7411411人相比，十年共增加1056426人，增長14.25%。

其二，家庭人口數量減少。西安市常住人口中共有家庭戶2504155戶，家庭戶人口為7396064人，平均每個家庭戶的人口為2.95人，比2000年第五次全國人口普查的3.40人減少0.45人。

其三，女性人口比例上升。總人口性別比（以女性為100，男性對女性的比例）由2000年第五次全國人口普查的108.51下降為105.18。

其四，人口老齡化趨勢加強。同2000年第五次全國人口普查相比，0～14歲人口的比重下降9.38個百分點，15～64歲人口的比重上升7.39個百分點，65歲及以上人口的比重上升1.99個百分點。

其五，民眾受教育程度有大幅提高。同2000年第五次全國人口普查相比，每10萬人中具有大學文化程度的由11149人上升為22005人；具有高中文化程度的由19145人上升為20662人；具有初中文化程度的由35253人上升為35669人；具有小學文化程度的由23602人下降為14636人。同2000年第五次全國人口普查相比，文盲人口減少127174人，文盲率由3.55%下降為1.60%，下降1.95個百分點。

這五大變化，意味著西安市的受眾市場更加細分、受眾的信息需求更加多樣化。而在本地電視傳媒市場除了中央電視臺各頻道和眾多衛視外，本地受眾還可以看到西安電視臺的6個頻道和陜西電視臺的8個頻道，普通有點電視用戶能看到的電視頻道已達70多個，如果加上有線電視付費頻道，本地用戶能收看到的電視頻道就達100多個，最多可達150個。加之本地的《陜西日報》，《華商報》、《西安晚報》、《三秦都市報》等紙質媒體，以及公眾可以接觸的眾多新媒體，公眾的信息選擇渠道也空前的多樣化。人口結構的同質化降低、異質化增加，信息選擇渠道的拓寬，兩大因素使得西安受眾的“游離化”、“碎片化”程度增加。

對于西安電視臺而言，要想在這種背景下繼續在西安傳媒市場保有一席之地，甚至取得較快的發展，“編播季”概念的引入勢在必行。

（二）可行性分析

目前我國應用“編播季”概念的主要是中央電視臺和一些電視臺的衛星頻道。這些電視頻道主要面對全國電視受眾市場，競爭已經非常激烈，“編播季”的引入本身也是這種競爭引起的。與這些媒體相比，西安電視臺作為一個地方電視臺，沒有上星資源，主要面對本地電視受眾，除了面對中央電視臺各頻道和眾多衛視和有線電視付費頻道的競爭外，在本地市場，西安電視臺還主要面對陜西電視臺諸頻道的競爭。

西安電視臺要應用“編播季”概念，就需要解決兩個問題：第一，西安本地的電視受眾市場份額是否足夠支持西安電視臺應用“編播季”概念。第二，如有市場夠大，西安電視臺是否足夠的節目資源應用“編播季”概念。

就第一個問題而言，2010年，西安市生產總值首次突破3000億元大關，達到3241.49億元，人均生產總值達到5790美元。本地某知名生活報一家媒體2010年廣告收入就達8億元人民幣，所以筆者認為西安本地的電視受眾市場份額足夠支持西安電視臺應用“編播季”概念。

就第二個問題而言，西安電視臺現在擁有《直播西安》、《新聞夜總匯》、《關注》、《西安新聞》、《城市記錄》、《城市旅游報道》、《今日西安》、《點擊TV》、《好好生活》、《西安零距離》、《西安故事》、《心跳大贏家》、《非常資訊》、《非常訪談》、《中超球賽》、《狼行天下》、《福從天降》、《快樂百分百》、《電影全色彩》、《青春加汽站》、《娛樂同步西安》、《影迷俱樂部》、《健康播報》、《快樂旅游》、《大秦腔》等眾多自辦欄目。此外西安本地高校云集，尤其是擁有眾多的傳媒類院系 ，所以如果善加利用西安電視臺會有足夠的節目資源應用“編播季”概念。

（三）西安電視臺應用“編播季”概念的建議

1.善用主題化編排

“編播季”概念的核心是主題化編排。每個“播出季”都應該有核心、有重點、有主題，這樣每個“季”才有了靈魂，節目的生產與調配就可以圍繞著這個靈魂去進行有目的、有計劃、有層次的運轉，也才能有節奏地打出頻道亮點，打出頻道的品牌，更好地吸引大家來關注這個頻道。只有這樣才能滿足受眾的消費，從而結集觀眾的“碎片”把他們重新整合到電視機前。

對西安電視臺而言，編播季的主題選擇有較大回旋余地，筆者認為主要的切入點可以從西安本地的歷史文化資源、旅游資源、教育資源入手，配合不同人群的流動性和收視習慣，結合本地社會資源的變化進行主題化編播。比如，每年3、4月份，可以以“浪漫櫻花季”為主題進行節目資源的整合編播，每年的7、8月份可以“人生選擇季”為主題進行節目資源的整合編播。

2.采用“一魚多吃”概念，拓展節目線

“一魚多吃”是指迪斯尼的整體商業模式，即“輪次收入”模式。“一魚多吃”的源頭是迪斯尼年度的動畫巨作，通過發行拷貝和錄像帶，迪斯尼賺到第一輪收入，這輪收入中，迪斯尼收回了成本。然后是特許經營，后續產品的開發和主題公園的創收構成第二輪收入。每一部新卡通片就在主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，吸引大量游客游玩消費，迪斯尼由此賺到第二輪。接著是品牌產品和連鎖經營（延伸產業層）。迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過銷售品牌產品，迪斯尼賺進第三輪。這一輪收入是迪斯尼的主力軍，大約 40%的利潤來自于此。

對電視媒體而言，“一魚多吃”起碼可以有節目線的縱向拓展和橫向拓展。縱向拓展，如陜西電視依托《都市碎戲》開辦的《碎戲碎事》、《碎戲明星班》等欄目，就能夠發揮節目的集群優勢，更好的聚集“游離化”、“碎片化”受眾。橫向拓展，一些辦得好的節目可以通過向其他電視傳媒出售和在網絡電視臺播出的形式，擴大節目的影響、提高節目的廣告收入，如西安電視臺的《關注》、《大嘴咥西安》、《大腳逛西安》幾個欄目，如果能夠整合資源，不只針對本地居民，甚至有可能成為來西安的游客的電視旅游指南。

參考文獻：

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