數(shù)字傳播背景下城市電視臺財經(jīng)節(jié)目運行對策

摘要：數(shù)字電視日益普及的態(tài)勢下，城市電視臺財經(jīng)節(jié)目生存面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。本文從節(jié)目專業(yè)、節(jié)目設(shè)置以及節(jié)目經(jīng)營等方面來探討城市電視臺財經(jīng)節(jié)目應(yīng)對的方式方法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；城市電視臺；財經(jīng)節(jié)目；核心受眾

中圖分類號：G211文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）09-0063-02

數(shù)字化浪潮已席卷全球廣播電視行業(yè)，數(shù)字電視以其高質(zhì)量、高容量、交互性好、增值業(yè)務(wù)承載力強等優(yōu)點成為電視業(yè)發(fā)展的必然選擇。

一、面臨的現(xiàn)狀

應(yīng)該說數(shù)字電視的發(fā)展，對觀眾來說可以享受更加個性化、信息化的生活。但電視的數(shù)字化對城市電視臺來說，這種挑戰(zhàn)更大，因為其總體的辦臺規(guī)模、實力、覆蓋范圍受地域限制，無法與中央、省級臺抗衡。

目前，城市電視臺確立了以收視率為主要評價指標的節(jié)目評估系統(tǒng)。新聞類、生活類、娛樂類、財經(jīng)類等都在一個收視率的水平基礎(chǔ)上進行考核。根據(jù)尼爾森的收視調(diào)查統(tǒng)計表明，央視晚間《中國證券》的收視率一般只有0.3%左右，《中國財經(jīng)報道》也只有0.2%～0.3%之間，可同期的《非常6+1》和《幸運52》都在他們的10倍以上。由此，城市電視臺財經(jīng)節(jié)目的處境可想而知。如何在電視數(shù)字化浪潮中得到發(fā)展，找到一條出路，這是城市電視臺財經(jīng)節(jié)目面臨的嚴峻形勢。

二、問題癥結(jié)的歸因

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民的生活也好了起來。通過電視獲取財經(jīng)信息和資訊已成為廣大觀眾的強烈愿望和要求。目前，財經(jīng)報道已是城市電視臺重點打造的頻道或者欄目，但卻或多或少存在著一些問題。

（一）內(nèi)容的模糊

馬克思主義經(jīng)濟學(xué)認為，作為經(jīng)濟人，分別有三重角色：生產(chǎn)者、消費者和投資者。傳統(tǒng)的經(jīng)濟新聞是將生產(chǎn)作為報道的主要內(nèi)容，以生產(chǎn)者為核心受眾，報道的主體通常是廠長、經(jīng)理、政府官員等少數(shù)人。20世紀80年代城市體制改革后，以消費者為核心受眾的市場新聞出現(xiàn)。以投資者為核心受眾的財經(jīng)新聞在市場新聞之后，主要是關(guān)注財經(jīng)動態(tài)，守望與監(jiān)督經(jīng)濟環(huán)境，為廣大投資者提供信息服務(wù)。

現(xiàn)在，城市電視臺的一些財經(jīng)新聞就是當?shù)匕l(fā)生的經(jīng)濟活動。把經(jīng)濟新聞簡單地等同于財經(jīng)新聞是城市電視臺財經(jīng)節(jié)目的通病。之所以造成這種“大雜燴”現(xiàn)象，主要就在于受眾的定位不準。投資者不能從這些資訊中得到信息，而對于消費者來說，這樣的信息已經(jīng)從其他渠道獲得。面對數(shù)字電視眾多頻道和節(jié)目的選擇，長此以往，原有的受眾群將會流失。

（二）節(jié)目設(shè)置簡單

大部分城市電視臺都會自辦證券節(jié)目，而節(jié)目設(shè)置的形式大多是“行情+股評”，采訪嘉賓提供的信息“通用性”太強，讓股民感到“不痛不癢，可有可無”，時間一長，就會對節(jié)目失去興趣。另外，在證券節(jié)目中出現(xiàn)分析師、股評家的水平不高，推薦個股易被人利用和誤導(dǎo)，這樣也會導(dǎo)致投資者對節(jié)目的不信任。

（三）記者水平欠缺

財經(jīng)記者水平的欠缺也是城市電視臺財經(jīng)節(jié)目的一個通病。財經(jīng)報道普遍會出現(xiàn)三種現(xiàn)象：淺進淺出，就是任何的經(jīng)濟現(xiàn)象和金融界動態(tài)只是簡單消息發(fā)布，沒有深度性、調(diào)查性報道；深進深入，就是采編的財經(jīng)新聞寫得像學(xué)術(shù)論文，一大堆專業(yè)術(shù)語，不斷引證分析；淺進深出，任何一個金融現(xiàn)象，都會聯(lián)系到國際大背景，國內(nèi)小氣候，言必“全球化”，動則“制度化”。記者是信息的傳播者，記者水平的高低也決定了節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的好壞。有調(diào)查機構(gòu)已經(jīng)得出結(jié)論，財經(jīng)記者將成為未來中國十大緊缺人才。

三、應(yīng)對之策

應(yīng)該說，在數(shù)字電視的時代，城市電視臺財經(jīng)節(jié)目要找尋一個有效的新聞傳播方式和方法，否則，生存空間縮小甚至淘汰出局。那么，如何找到支點，擴大生存空間呢？

（一）內(nèi)容專業(yè)

城市電視臺財經(jīng)節(jié)目要搶占收視市場，就必須對自身節(jié)目進行準確定位，財經(jīng)節(jié)目的核心受眾就是投資者，這是前提。有了準確的受眾定位，才能使節(jié)目針對性強，從而穩(wěn)定自己的受眾群。在財經(jīng)節(jié)目的內(nèi)容性質(zhì)上，不管是投資信息、上市公司狀況調(diào)查、國內(nèi)國際財經(jīng)大事、財經(jīng)動態(tài)、股市行情，還是股市評析、財經(jīng)管理、企業(yè)資本運作等等都是專業(yè)性極強的內(nèi)容。在專業(yè)性基礎(chǔ)上，還要有真實性、實用性和權(quán)威性。

例如：美國的CNBC就是由兩家傳媒公司——道瓊斯公司和NBC（全國廣播公司）合作，擁有了強大的編輯陣容和全球性網(wǎng)絡(luò)資源，從而使其專業(yè)性、權(quán)威性得到了保證；鳳凰衛(wèi)視中文臺的《財經(jīng)在線》是一場經(jīng)濟學(xué)家與財經(jīng)記者的座談會，參與節(jié)目的經(jīng)濟學(xué)家有茅于軾、程秀生、溫鐵軍等。當然，對于城市電視臺也許做不到像這些有實力的電視媒體操作財經(jīng)節(jié)目的做法，但是給我們的啟示，就是邀請當?shù)乇容^有權(quán)威的財經(jīng)方面的專家做節(jié)目嘉賓和采訪對象，或者高薪聘請國內(nèi)知名經(jīng)濟學(xué)專家來做節(jié)目總監(jiān)，這樣，力求展現(xiàn)給投資者的財經(jīng)信息是真實的之外，還是專業(yè)的、實用的、權(quán)威的。

不可忽略的是，節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性離不開財經(jīng)記者專業(yè)水平的提高，一個稱職的財經(jīng)記者，既要懂新聞傳播規(guī)律，又要懂財經(jīng)，而且要把兩門學(xué)問融會貫通，因為財經(jīng)新聞報道在真實、及時的基礎(chǔ)上，還要求準確，達到深入淺出，內(nèi)行人喜歡看，外行人能夠看。如何對記者進行財經(jīng)知識方面的培訓(xùn)或?qū)氖陆鹑跇I(yè)的人士進行新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，這里不再贅述。

（二）節(jié)目生活化

節(jié)目生活化主要基于電視財經(jīng)節(jié)目制作的劣勢來考慮的。電視的長處是展現(xiàn)畫面，而財經(jīng)報道中大量的事實都存在于數(shù)據(jù)、圖表和統(tǒng)計中，就是有少量畫面也不免單調(diào)和枯燥。即使像銀廣廈和藍田股份造假這樣引起社會震動的事件，電視所能拍到的無非就是一些廠房和一堆報表而已，這些都使得財經(jīng)報道在講究視覺形象的電視熒屏上顯得沉悶。如何把沉悶的數(shù)據(jù)、圖表和統(tǒng)計變得有色彩和亮點？那就要節(jié)目的生活化。

首先，生活化的表現(xiàn)手法——講故事。無論是貨幣市場、資本市場還是外匯市場、房地產(chǎn)市場，可以通過人物的經(jīng)歷和故事，將抽象的財經(jīng)概念具體化、形象化。

其次，選擇的財經(jīng)報道內(nèi)容也要生活化。在當前個人理財?shù)臅r代，強調(diào)滿足個人投資者的信息需求，是更有生活化、實用化的財經(jīng)報道，從某種意義上說，更適合電視數(shù)字化進程下城市電視臺財經(jīng)節(jié)目的需求。結(jié)合前面強調(diào)的故事化表現(xiàn)手段，如果一個投資者講述其理財經(jīng)歷、收支情況以及理財過程中的心理變化等，就會與受眾達成強烈共鳴。

再次，生活化體現(xiàn)收視時間應(yīng)“以受眾為本”，要充分考慮到受眾的收視習(xí)慣，財經(jīng)節(jié)目是給投資者看的，那么，節(jié)目播出時間也要隨著投資者收看的需要而改變。一般認為電視的收視黃金時間是從18︰30到22︰00，所以新聞類、娛樂類、生活類等節(jié)目都擠在這個時間段，城市電視臺的財經(jīng)節(jié)目也不例外，應(yīng)該說，這也是其得不到長足發(fā)展的重要不利因素，因為在這個時間段，財經(jīng)節(jié)目的核心受眾投資者是缺失的，或者說電視節(jié)目播出時間的設(shè)置是漠視核心受眾投資者的，這一點，我們可以從美國CNBC財經(jīng)頻道得到啟發(fā)。CNBC定位全球，其理念是為受眾創(chuàng)造價值，為投資者服務(wù)。根據(jù)頻道定位，CNBC打破一般電視的“黃金時間”收視概念，將“黃金時間”定在白天，定義在股市開盤后最緊張的8小時之內(nèi)，以第一時間報道股市信息。開盤前對全球一整天財經(jīng)活動進行熱身的報道，開市后，記者和編輯就進入了最繁忙的工作時間，與股市交易現(xiàn)場進行同步報道，快速反映整個股市指數(shù)和當天變化幅度最大的各股情況，并將這些股涉及的公司背景資料和造成的動蕩及企業(yè)經(jīng)營行為的變化快速傳送給受眾，閉市前還有對一天股市的總結(jié)回顧，晚間還有預(yù)測性節(jié)目，為投資者展望第二天的股市發(fā)展趨勢。節(jié)目播出全部以每天股市的運行為杠桿調(diào)節(jié)和安排，最大限度滿足投資者對股市信息的需求，其深入的財經(jīng)分析和實時的報道贏得了全球企業(yè)界的信任。“他山之石，可以攻玉。”CNBC的做法值得借鑒。

（三）節(jié)目經(jīng)營多樣

首先，城市電視臺要對財經(jīng)節(jié)目進行扶持，該節(jié)目收視率的考核不能與其他節(jié)目做簡單同等比較，而是要通過市場調(diào)查，在核心受眾投資者中統(tǒng)計節(jié)目的市場份額，而不能放在整個城市收視群體來統(tǒng)計。

其次，打破廣告盈利的唯一模式。財經(jīng)節(jié)目是財經(jīng)信息的傳播者，投資者是信息的接受者。如果改變一下角度，不僅作為財經(jīng)信息的傳播者，還是財經(jīng)信息內(nèi)容的提供商，自然可以依靠信息服務(wù)來盈利，改變單純依靠廣告盈利的傳統(tǒng)模式，提供增值服務(wù)，以促進自身的長遠發(fā)展。具體做法就是財經(jīng)節(jié)目通過量身定做的多媒體電腦資訊平臺——財經(jīng)數(shù)據(jù)終端機，每天實時傳遞大量的市場行情、專家分析評論、歷史資料數(shù)據(jù)等等，采用租金的方式擁有終端客戶。通過提供財經(jīng)數(shù)據(jù)、財經(jīng)信息服務(wù)獲取利潤，而電視只是一個平臺和窗口。

最后，在目前百舸爭流，百花齊放的媒體發(fā)展形勢下，城市電視臺財經(jīng)節(jié)目還可以跨媒介整合，與當?shù)赜杏绊懙碾娕_財經(jīng)節(jié)目和報紙財經(jīng)版面以及人氣較旺的當?shù)亻T戶網(wǎng)站進行捆綁式發(fā)展，進行頻道、頻率和版面的互動、聯(lián)播，以及聯(lián)合開展品牌推廣等等，將傳輸平臺一體化，共享資源、彌補劣勢、擴大輻射面、增強影響力。

總之，電視“數(shù)字時代”的到來，給城市電視臺財經(jīng)節(jié)目帶來了生存壓力，但是，如果依靠自身的特色找準受眾和市場定位，拿出應(yīng)對之策，吸引住受眾眼球，有了核心競爭力，城市電視臺財經(jīng)節(jié)目在電視數(shù)字化的進程下同樣也會煥發(fā)生機和活力。