食品安全須正網絡視聽

摘要：食品安全時代，一種與“媒介輿論場”相對應的“民間輿論場”正在網絡空間大行其道。在諸多食品安全事件中，網絡信息源的混亂與網絡輿論場的無序，直接導致了食品安全輿論方向的偏離。作為輿論監督者的大眾媒介，理應在食品安全事件中擔負起引導網絡輿論的領銜角色。

關鍵詞：食品安全；網絡輿論；大眾媒介

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）09-0026-02

食品安全警報的連連拉響，讓公眾談“食”色變。在食品安全信息和知識的傳播層面，大眾媒介當之無愧成為主角。然而，與普通新聞事件有別，由于食品安全事件關乎每一位公眾的健康與生存，公眾對于該事件的介入度也是史無前例。而這種高介入度的參與，則有賴于網絡互動傳播。

幾乎每一個時間節點，網絡傳播都會迎來或大或小的技術變革。從論壇到SNS社區，從博客到微博，網絡載體的革新，所承載的已不僅僅是技術本身，而更是一種意識形態的變遷。人們借助大眾媒介的報道素材，展開抽絲剝繭的追查，經過“公審”式的網絡群議，讓公眾體會到了網絡空間群體聲音的力量。食品安全時代，一種與“媒介輿論場”相對應的“民間輿論場”正在網絡空間大行其道。

一、食品安全事件之網絡輿論場

回顧近一年來大大小小的食品安全事件，發現都遵循同一路徑：媒體曝光——網絡熱議——相關部門介入、查處。這一傳播路徑中，網絡熱議這一擴散性的傳播和輿論形成過程，成為事態進一步發展的重要推手。而這一推手的內涵，恰恰是網絡傳播所構建的民間輿論場。

民間輿論場的形成，恰恰是由于媒介輿論引導的不成熟。媒介輿論場構建于民間輿論場之上，并對民間輿論場具有一定的引導作用。但是，當媒介所映射的“輿論場”不能滿足公眾的知情權與表達欲望，他們便會通過其他渠道，如口頭、網絡等方式獲取信息、傳播信息，形成媒介輿論場控制之外的“民間輿論場”。

在2011年4月初發生的“染色饅頭”事件中，網絡民間輿論場的作用不可小視。4月11日，財經頻道《消費主張》欄目獨家播出了《超市饅頭如此出爐》一片，節目報道了上海盛祿食品有限公司分公司在生產饅頭過程中，隨意更改生產日期、違規添加色素、防腐劑并將回收饅頭重新當作原料再生產等行為。在節目播出過程中，“染色饅頭”話題同步引爆網絡，截至4月12日下午16點，僅僅一天不到的時間，在新浪微博上，關于“染色饅頭”的相關評論和轉發就達到了185萬。在搜索引擎中搜索“染色饅頭”，相關報道和評論網頁則達到了91萬余條。鑒于民間輿論的影響，全國各地相關部門陸續展開對染色饅頭食用安全問題的調查。一些行業協會更是向企業發出“誠信經營”的倡議，呼吁企業自覺遵守法規，落實誠信經營行為，并為此建立有效地監督機制。

繼“染色饅頭”后發生的一系列食品安全事件，如“牛肉膏”事件、“瘦肉精”事件、“塑化劑”事件，幾乎也都遵循同一路徑。

二、食品安全“網絡輿論場”之弊病

可以顯見，媒介引導之下所構建的網絡民間輿論場，對于食品安全事件的發現與盡快解決起到了無可比擬的加速作用。然而，并非所有食品安全事件都遵循這一路徑，網絡輿論場在傳播食品安全問題的過程中也顯露出一系列弊病。

第一，信息源多而雜，不利于管理和引導。可以顯見，在諸多食品安全事件中，網絡信息幾乎都呈現出海量的表現形態。

截至2011年6月26日15:00，筆者對幾大食品安全事件作了一項統計，通過百度搜索引擎鍵入“染色饅頭”事件，找到相關結果約2080000個；鍵入“牛肉膏”事件，找到相關結果約2470000個；鍵入“瘦肉精”事件，找到相關結果約17100000個；而鍵入“塑化劑”事件，搜索結果更是高達41900000個。

而在不同的網絡輿論載體中，更是呈現出海量的信息，其中包括大量的觀點性信息。通過網絡論壇、博客、微博，網民們進行集聚式的熱議，對不同類型信息的傳播和放大起到了推波助瀾的作用。僅以新浪微博為例，截至6月27日20:00涉及“染色饅頭”的微博達到135208條，涉及“牛肉膏”的微博達46340條，涉及“瘦肉精”的微博達507688條，而涉及“塑化劑”的微博則達到348141條。

無論是對百度搜索引擎的統計結果，還是對新浪微博的統計結果，都表明：網民對于食品安全事件的關注度和參與度甚高。然而，在傳播食品安全信息和觀點的網絡空間內，海量信息也存在雜亂的特點，尤其表現為：無用信息、淺表性信息占據大多數，而深入性觀點信息則相對匱乏；網絡信息中不乏虛假內容，尤其是對謠言的傳播呈放大態勢。

第二，網民成分復雜，輿論主體層次參差。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2011年發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。另外，我國手機網民規模達3.03億，依然是拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。

這意味著，我國網民結構已經突破了原有的高知、高薪局限，向多元化方向發展。這也直接導致了在近年來發生的食品安全事件中，網民表現出了千差萬別的網絡言論。當中既有專家學者的理性思考，媒體網民的信息擴散，更有普通網民的情緒化發泄。身份、年齡、職業、學識等諸多因素，讓廣大網民在網絡這一公共平臺中作出迥然不同的表現。

而當公眾聚焦于某一食品安全事件時，網民們的意見也總是相互影響、相互作用，各種意見在不斷碰撞之后產生化學反應，在各個輿論圈之間，廣大網絡公眾互為作用，并時刻保持流動，甚至改變原有的立場，最終形成高速運轉“網絡輿論場”。

三、食品安全之網絡輿論引導

在諸多食品安全事件中，網絡信息源的混亂與網絡輿論場的無序，直接導致了食品安全輿論方向的偏離。因此，作為輿論監督者的大眾媒介，理應在食品安全事件中擔負起引導網絡輿論的領銜角色。此外，在食品安全事件中，建立一個完善的網絡輿論引導體系，對于食品安全事件的有序發展具有重要意義。

第一，通過媒介議程設置，加強公眾理性認識。食品安全事件中，“網絡輿論場”陷入無序境地的一個重要原因，就是缺乏權威聲音的引導。而在網絡傳播時代，大眾媒介的作用依然是不容小視。在某一社會事件中，大眾媒介往往充當議程設置者的角色，對于事件發生、發展過程中的話題，大眾媒介可以設置出有利于引導輿論方向的議程。通過大眾媒介對某一信息的集中性報道，可以讓某一角度的事實在公眾心中得以強化。

因此，在引導網絡輿論的過程中，大眾媒介應當利用好、發揮好自身的這一功能，及時抓住食品安全事件的核心問題，展開議程設置，從而影響公眾探討事態的方向，間接起到引導網絡輿論的作用。

第二，加強觀點性信息傳播，樹立網絡意見領袖。意見領袖是在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。意見領袖是一支活躍的力量，傳播者要想通過大眾傳播媒介來影響廣大受眾，必須先設法影響大眾傳播中具有影響力的意見領袖。網絡空間中同樣存在意見領袖，他們是網絡互動中的活躍者、話語引領者。無論是大眾傳播時代還是新媒體時代，意見領袖都是引領輿論走向的重要力量。在諸多食品安全事件中，無序的大眾言論亟需意見領袖對其加以引導。

因此，在食品安全事件中，大眾媒介應加強網絡報道，尤其是在網絡社區、論壇、博客、微博等自媒體空間發表理性、辯證的言論，以引導混沌不請的大眾輿論，使其朝著有序、積極的方向發展。

第三，規避沉默的螺旋，鼓勵多元化觀點傳播。在輿論傳播中，個人往往會通過觀察了解哪些觀點占優勢、受歡迎，哪些處于劣勢、不受歡迎，然后采取相應對策。這樣，一方講話另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把一種輿論確立為主要的意見。在“沉默的螺旋”作用下，表面上強勢的輿論顯得更加強勁，表面上弱勢的輿論則更加軟弱。由于網絡輿論場是一個相對混亂、無序的輿論環境，盡管輿論表現形式呈現多元化，但經過不斷的內部整合、稀釋，網絡輿論場最終會形成某幾大特定的主導輿論，最終將不再呈現多元化的表現形式。一旦網絡輿論朝著消極方向發展，其輿論負面效應將不容忽視。

因此，應鼓勵網絡言論多元化傳播，避免不同的觀點在“沉默的螺旋”中走向弱化甚至消失。只有保持多元化信息和言論的暢通，才能有助于公眾全面、辯證地了認識食品安全事件，以形成正確、理性的網絡輿論，從而推動事態的積極發展。

第四，嚴格控制和防止虛假信息的傳播，實現輿論平衡。從近年來發生的食品安全事件來看，大多數信息都來源于大眾媒介的報道，而網絡這一信息和觀點空間只是對大眾媒介傳播的進一步討論、升華和分層。而從大眾媒介的報道質量來看，在諸多食品安全實踐中，目前，大眾媒介往往將報道重心放在披露、揭黑上。當然，曝光隱藏于身處的食品安全問題是大眾媒介的職責所在，然而，也必須看到，一味地披露、揭黑只能帶來公眾的不滿情緒，一旦激化，反而會影響問題的正常解決。

因此，大眾媒介在報道和傳播信息的過程中，應當盡可能多地實現平衡報道，對于一些事態的正面信息也應加以關注，如相關部門對事件的解決進度、該食品安全事件解決后的現狀等等。同時，由于食品安全事件的特殊性，還需對公眾進行常識層面的普及，讓公眾清楚透徹地了解該食品安全事件的問題所在，以便對事態有一個客觀的認識。

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