植入好萊塢

美國蟬聯三周票房冠軍的《變形金剛3》在中國上映的日子臨近，美特斯·邦威（以下簡稱美邦）門店里的熱度也隨之升溫。消費者魚貫而入，一個男孩指著一件橙色九宮格的T恤對女友說：“這就是男主角穿的那件！”

吸取2009年的經驗，這次美邦備足貨量，并設計了多個款式以供選擇，“很多人會希望穿著和男主角一樣的衣服，去電影院看電影。”美特斯·邦威品牌營銷中心總經理周龍告訴《環球企業家》。他對此次廣告植入更加樂觀，相比于《變形金剛2》里呼嘯而過的廣告車和閃過幾秒的美邦logo，這次印著MTEE 大Logo的T恤在男主角身上穿了將近5分鐘，并出現在一場吸人眼球的感情戲中。《變2》放映期間，美邦在各大門店銷售印有變形金剛形象的T恤，某些地區的銷量上升了30%，整個系列的銷售額超過1億元人民幣。按１：２的投入產出比，《變3》顯然有更多理由期待。

對《變3》懷有同樣期待的不僅是美邦，還包括伊利、聯想和TCL。這部經典續集已成為中國品牌好萊塢植入的試驗場。正如TCL董事長李東生微博中所感嘆：“中國品牌第一次集體出現在好萊塢大片上，希望隨著中國品牌影響力的增強，我們也能在全球市場真正樹立自己的強大品牌。”其中最大膽的嘗試莫過于，一個亞洲人拿著伊利牛奶說：“I'm not talking to you until I finish my Shuhua milk。（我喝完舒化奶再跟你說）”，“驚艷”四座。

無論觀感如何，對于電影制片方和品牌方而言，這是一場愉快的約會。

據業內預測，《變3》全球票房有望突破12億美元，中國區域預計受眾3.2億人，票房預期高達6億元，是實現商業價值的巨型平臺。除廣告植入，這些品牌還擁有影片的聯合推廣授權。在海外并無銷售的美邦和伊利拿到的是國內聯合推廣，而聯想和TCL則意在全球。TCL獲得該片除美國地區外的全球合作伙伴權益，借此在歐洲、東南亞、中東、澳洲市場推廣TCL智能3D電視。

在多種合作中，廣告植入授權來自夢工廠動漫，聯合推廣授權來自派拉蒙影業，衍生產品則由玩具商孩之寶授權。而這三家公司在中國共同擁有唯一的代表：影工場文化咨詢有限公司。這家成立不到兩年、只有六七名員工的公司，撬動了一個價值逾億的市場：好萊塢影片的中國營銷代理—一個新興的行業很可能就此誕生。

代理好萊塢

獲取好萊塢的信任是第一步。

影工場創始人劉思汝曾在美國哥倫比亞電影公司任職，并負責過電影《功夫》在國內的宣傳推廣工作，以及《赤壁》的合拍引進項目（橙天娛樂）。她與好萊塢的關系在相關過程中逐漸累積。2010年美邦與美國夢工廠動畫電影公司簽訂為期三年的戰略協議，其創意品牌MTEE獲得夢工廠動漫的肖像使用權，劉思汝的影工場協助了此次合作項目，并萌生“代理好萊塢”的念頭。

獲取好萊塢資源并非易事。為此，劉思汝在好萊塢安插了一名員工專門負責美國資源維護和電影片場的盯場，而她則幾乎天天夜班，和派拉蒙的一位副總用國際長途電話進行溝通。之后，影工場先后成為夢工廠動漫、派拉蒙影業和孩之寶在中國的唯一代理，擁有包括《馴龍》、《怪物史瑞克4》、《功夫熊貓2》、《馬達加斯加3》等動畫影片的動漫授權，以及《變形金剛３》植入廣告中國獨家代理，動漫衍生產品和推廣的大陸授權。

“這是中國品牌第一次和好萊塢電影有深入的合作。”劉思汝告訴本刊。準備工作從去年１月開始啟動，提前了約一年半。這源于《變２》的啟示—2009年美邦希望在《變２》中進行植入，但由于接觸時間太晚，該影片已經殺青，最終只能在后期加入了一個場景特效，和美邦最初的期望相差甚遠。

而這一次，影工場很早就和導演邁克爾·貝以及電影副總裁David Leener取得聯系，負責電影中產品定位品類的David Leener是關鍵人物。“他會告訴我們電影需要哪些產品道具和品類支持，我們再去尋找合適的品牌商。”David Leener的傾向是：電子類產品，較為剛性的氣質，頂尖企業—聯想和TCL的植入都出現在汽車變形之后，也順理成章。

擁有充裕的時間，使幾大品牌商得以介入劇本溝通環節。當然這并不意味著品牌擁有決定權，品牌先提出大致期望，但任何一個字、一個畫面的改動權歸屬導演邁克爾·貝。“你得尊重好萊塢規則。”好萊塢制片方會在簽訂廣告合同時，對品牌方推廣、授權產品的設計、生產及流通等各個環節加以規范和限制。

影工場所扮演的，則是平衡雙方差異的角色。企業需求不同，logo如何出現，是否需要臺詞配合，都需要非常具體的協調與溝通，劉思汝有時不得不飛到美國去監視拍攝情況；令一方面，她還要把初闖蕩好萊塢的中國品牌“領進門”，“他們會告訴我們一些品牌案例，為什么不能這么做，會出現什么問題。”周龍說。

中國企業在一開始會產生心理落差：品牌對廣告植入期望非常高，也許在心里設定了一個最完美的方式，但導演并不一定買賬，他首先要保證的是影片質量與尊嚴。“在所有的項目合作中，我們的根本原則是，故事劇情不能因植入而受損害，或做任何妥協。產品需要找到契合點，融入劇情。”David Leener說。“植入費用并不是影片最主要的收入，他們不需要為此有求必應。”

融入劇情

在四家品牌中，伊利的植入是爭議最大的一個。它的產品在美國并無銷售，其柔性的基調與影片的陽剛也有距離。片方為此頗費苦心，首先要選擇比較近景的鏡頭，所加的電梯場景，是原劇本中沒有的。而一個能夠說服觀眾的邏輯也必不可少（這一點國產電影易忽略），伊利產品在美國超市沒有鋪貨，但若是唐人街的百貨店，也許會找得到，而片中王性的亞洲人很明顯是華裔。

“他們覺得那段對話很幽默，有亮點。”劉思汝說，“爭議不可避免，但對影片方來說，他們更關注得到的好處更多還是壞處更多。”顯然，至少對《變３》和伊利而言，大家都各取所需：舒化奶必將成為一段時間的流行詞，而伊利在中國的聯合推廣會為《變３》增加造勢。

美邦則有更深的體會。“我們領悟到，特別好的營銷植入跟錢其實沒有太大關系。”周龍說。在最初預期中，產品能出現幾十秒便已足夠，卻最終呈現５分鐘之久，令他喜出望外。美邦提供了20幾件T恤給男主角和造型師挑選，其中那件九宮格特意為該戲設計，“沒想到他們挑中的正是我們最想要推的這一件。”一切如此超出預期，而美邦的整體投入，比《變２》并沒有增加太多，“還不到一倍。”

周龍將此歸結為《變２》時的良好合作，“美國對中國品牌的印象并不好，這需要我們在合作中慢慢改變。”這也是中國企業植入好萊塢的另一附加價值，“人們會慢慢接受你的品牌。”美邦在海外并無銷售，其目的是通過植入推動內地市場。但在去年一個國際服裝綜合影響力排名中，美邦名列第４，成為上榜的唯一中國品牌。

令人振奮的消息，使某些中國企業對好萊塢營銷趨之若鶩，而在此熱潮下，更多類似影工場的公司正在醞釀之中。在《變２》之后，已經有好幾家代理公司找過美邦，提供類似服務。“我們將會有越來越多的競爭同行。”劉思汝說。而最大的競爭籌碼就是能否拿到好電影的授權。國內企業對代理公司的要求很明晰，“首先它代理的電影作品讓人喜歡；其次，團隊有專業水準。”

劉思汝有理由對這個行業充滿信心。《變３》之后，影工場手中仍有殺手锏，包括明年上映的《007》、《特種部隊2》（GI Joe2），以及彼得·伯格執導的《戰艦》（Battleship）。隨著越來越多中國企業走向海外，他們的營銷方式也更加多元化，在全球擁有無數受眾的好萊塢電影無疑是個理想載體，并且，據劉思汝所說，“其費用并不比國內電影貴。”

但在某些電影業內人士看來，這只是暫時熱潮，并不會成為大生意。“《變形金剛》有其特殊性，在于中國是其除美國之外的第一海外市場。”影評人張小北告訴本刊。影片方需要中國企業在內地進行聯合推廣，以增加票房吸引力。而對國外沒有銷售市場的品牌而言，產品鋪不到海外，這樣的海外營銷沒有實質性的意義。“伊利應該先做好危機公關，再考慮植入問題。”

為什么中國品牌對好萊塢植入如此青睞？“因為他們找不到適合的國產電影。”張小北說。國內的大制作影片基本是古裝片，缺少合適的產品品類和機會。而時裝片又大多是中小成本，影片質量難以達到大品牌的要求，在這種情況下做植入，往往是品牌在提升電影，而并非電影提升品牌。例如商業大獲成功的《杜拉拉升職記》，很難說是電影成功，還是其植入的品牌成功。國內制片行業不成熟，市場成長快過生產能力增長，影片質量難保證，而在商業運作上沒有共識的游戲規則，這些都是制約品牌植入良性發展的因素。要么沒有空間，要么太過生硬，最具廣告吸引力的馮小剛電影，因植入泛濫已對電影本身造成傷害。

正因為如此，好萊塢電影能否成為一個更好的替代選擇？但眾多行業人士卻認為“不靠譜”，“中國的電影審查和配額機制存在太多變數，這是不可控的，就像是一場賭博。”